Entre signo e objeto há uma relação dual. Desse vínculo, signo/objeto, um e outro, à luz do signo e correlatamente, brota um terceiro, o Interpretante. É neste ponto, contudo, que essa relação se completa. O interpretante é a criatura do signo, ou seja, é tudo o que o signo transmite quando faz o seu papel, o de mediar algo que está fora (objeto dinâmico) por meio do objeto imediato (dentro do signo) e o efeito que se cria na mente de um intérprete. Vale ressaltar, Interpretante é o efeito interpretativo, ou seja, o potencial comunicativo gerado pelo signo para se fazer reconhecível por uma mente interpretadora. Peirce (1972, p. 94) esclarece:
Um signo, ou representamen, é algo que, sob certo aspecto ou algum modo, representa alguma coisa para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez um signo melhor desenvolvido. Ao signo criado, denomino interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Coloca-se no lugar desse objeto, não sob todos os aspectos, mas com referência a um tipo de idéia que tenho, por vezes denominado o fundamento do representamen.
Assim como há dois objetos: (1) o Imediato (aquele que o signo cria ao representá-lo e por isso só existe dentro do signo) e o (2) Dinâmico (aquele que está fora do signo e este intenta representá-lo), há, contudo, três tipos Interpretantes: imediato, dinâmico e final, assim definidos por Peirce: (1) o interpretante Imediato: consiste na Qualidade de Impressão que um signo está apto a produzir, não diz respeito a qualquer qualidade de fato (CP 8.315); (2) o Interpretante Dinâmico: consiste no efeito realmente produzido na mente pelo signo (CP 8.343); (3) o Interpretante Final: consiste no efeito que seria produzido na mente pelo Signo depois do desenvolvimento suficiente do pensamento (CP 8.843).
O primeiro dessa tríade, o Interpretante Imediato que corresponde à primeiridade, é o efeito interpretativo gerado dentro do signo. É uma propriedade interna do signo. É, pois, tudo o que o signo expressa, ou seja, o potencial para gerar um efeito interpretativo em uma mente interpretadora. Este é o nível de interpretante antes de alcançar um intérprete. Por isso é uma possibilidade de vir a ser interpretado.
O Interpretante Dinâmico, que corresponde à categoria de segundo, é a interpretação que qualquer mente faça do signo. O modo como o intérprete reage ao signo decorre do potencial interpretativo que o signo, ele próprio na sua natureza de interpretante
imediato, está apto a significar. É, de fato, o efeito direto, o efeito real que o signo produz em uma mente interpretadora.
O terceiro nível, Interpretante Final, o mais questionável e, muitas vezes, menos compreensível pelos principiantes em Peirce, não denota o sentido estrito, ou seja, limite final. Esse nível de interpretante deve ser entendido como o rumo ideal, aproximável, porém inalcançável. Assim o é, tendo em vista que a ação sígnica da semiose é a geração de signos ad infinitum. Sendo assim, os interpretantes dinâmicos estarão sempre em curso, em direção ao Final.
Neste estudo, o olhar para a questão do interpretante terá o foco voltado para o interpretante imediato, visto que níveis subliminares assim se caracterizam precisamente por não gerar interpretantes dinâmicos no nível consciente. Contudo, para compreender o potencial interpretativo gerado pelo signo, faz-se necessário adentrar nos meandro dessa rede que se arma na relação Signo/Objeto/interpretante.
Peirce levou bastante longe as divisões e subdivisões de suas tríades. Pretende-se, aqui, fazer menção às três tricotomias que se tornaram as mais conhecidas e, delas, extrair as modalidades que melhor se aplicam ao nosso objeto (PEIRCE, 2003, p. 51). São elas: (1) dizem respeito ao Signo em si mesmo: (1.1) o quali-signo é uma qualidade que é um signo; (1.2) o sin-signo é um existente que aponta para uma referência ou age como parte daquilo para que aponta; (1.3) o legi-signo é uma lei. (2) à relação do Signo com o Objeto Dinâmico: (2.1) o ícone é o modo como o signo evoca ou sugere seu objeto; (2.2) o índice é o modo como o signo indica o seu objeto; (2.3) o símbolo é o modo como o signo representa seu objeto. (3) a relação do Signo com o Interpretante: (3.1) rema é um signo de possibilidade interpretativa que não passa de uma conjectura, uma hipótese; (3.2) dicente é, para seu interpretante, um signo indicial, ou seja, de existência real; (3.3) argumento deve ser entendido como representando seu objeto em seu caráter de signo. (cf. SANTAELLA, 2004, p. 12-27).
Santaella (2000, p. 96) alerta para a consideração de que todas as tricotomias estabelecidas por Peirce estão interconectadas, não funcionando, pois, como classes independentes e excludentes, e sim “como modos coordenados e mutuamente compatíveis pelos quais algo pode ser identificado semioticamente”. Partindo daí, podem-se identificar quais configurações de um signo em um anúncio publicitário, dado o modo como a mensagem se articula, tende a seguir um percurso que não é conscientemente apreendido.
Nesta passagem, Santaella (2000, p. 96) esclarece como essa correlação – as tricotomias e as categorias - se estabelece:
Assim, o modo de ser de um signo depende do modo como esse signo é apreendido, isto é, do ponto de referência de quem o apreende. Se essa apreensão abstrai o existente individual no qual uma ou várias qualidades inerem, abstrai-se a lei que esse existente atualiza; então, esse ponto de referência retém apenas a qualidade de aparência daquilo que se apresenta, ou seja, seu tout ensemble qualitativo. Nesse caso, temos um primeiro que prescinde do segundo e terceiro.
Esse esclarecimento aponta o rumo que precisamos tomar para elucidar a nossa questão “como se processam na percepção as camadas de sentido (subsentidos) que elementos presentes na urdidura da mensagem estão aptos a produzir e, conseqüentemente, para quais efeitos interpretativos eles se abrem. Nos anúncios publicitários, variadas são as formas que assumem. Boa parte dos elementos visuais se configura a partir de uma natureza sígnica que tende a não seguir a rota convencional da semiose.
Santaella (2000, p. 98) aponta para a variação: “Tudo depende do ângulo sob o qual esse fenômeno surge; aparecendo ele se apresenta, apresentando-se, ele virará signo, virá a ser signo ou será um quase-signo”. No compósito de uma mensagem publicitária, é comum encontrar esta natureza sígnica: “algo” (palavras, formas, cores etc.) quando percebido se apresentará (sob um ângulo) dominantemente (ou exclusivamente) como mera propriedade monádica. Ao se apresentar, por ter como fundamento uma propriedade vaga, será um quase-signo, porém com uma característica bem peculiar: despojado de qualquer elemento que não seja sua pura talidade, qualidade pura que Santaella (2000, p. 97) descreve como:
algo que se apresenta como mera qualidade monádica, imediaticidade qualitativa, simples sentimento sem eira nem beira, desgovernado difuso, indefinido e flutuante pode muito bem ficar encapsulado nesse nível, sem qualquer comparação com algo que lhe seja semelhante, sem qualquer discriminação que lhe dá corpo e sem qualquer intelecção da lei que nele se atualiza.
Neste interstício, atinge-se a marca limítrofe daquilo que essa autora aponta como um aspecto da semiótica que não deve ser negligenciado. É imprescindível considerar essa extensão de envergadura atingida pelo signo, descrito por Santaella (2000, p. 97) como o limiar entre “tudo e o nada, uma vaga possibilidade que ainda não é signo porque também
ficou engolfado nas ressonâncias de um puro sentimento, auroral, inconseqüente, causal e livre”.
A questão da apreensão da qualidade intrínseca da aparência, ou seja, sua propriedade primeira é uma qualidade constitutiva de uma identidade sígnica, neste caso, de quali-signo. O quali-signo é muito presente nos anúncios publicitários. Os componentes se mostram como simples qualidade (uma tonalidade, um formato, uma textura etc.). “Uma qualidade é um fenômeno considerado exclusivamente no que diz respeito à sua propriedade monádica”, afirma Santaella (2000, p. 97). O que temos, então, não é a ocorrência num espaço e tempo definido que faz da qualidade o que ela é, mas, como explicita a autora, “seu modo de aparecer como tal qual é, em si mesma, independentemente de qualquer outra consideração que não seja apenas ela própria: a talidade” (SANTAELLA, 2000, p. 99).
Na visão conceitual clássica de subliminar, exposta no capítulo 1, percebe- se que, até então, dado o rumo para o qual as atenções e interpretações desses estudos se voltaram, a lógica de operação da linguagem se manteve relegada. Do ponto de vista desses estudos, a ênfase dada está na propagação dos efeitos que as mensagens subliminares podem alcançar, assumindo, quando não, um papel de alerta ao receptor contra esse tipo de comunicação. Por esse viés, o foco se dirige à tese de que parte de uma mensagem se constitui de elementos velados, implícitos, que deixam, por sua vez, oculta alguma intenção que um emissor pretenda passar. Não há, portanto, nesses estudos uma explicação que trate da operação lógica da linguagem, em sua multiplicidade e desdobramentos, para a verificação dos possíveis efeitos de sentido ali operantes. O que há, contudo, são afirmações e reiterações sobre o potencial manipulador desse tipo de mensagem. Todavia, não há dados científicos que comprovem o poder de manipulação de comunicação dessa natureza sobre o indivíduo.
Sendo o propósito deste estudo a compreensão do nível subliminar no processo perceptivo com ênfase na lógica da linguagem, o objetivo deste capítulo foi o de buscar fundamentos com os quais se possam focalizar as operações de níveis subliminares nos processos comunicativos. Buscou-se também apoio no conceito semiótico de linguagem, orientado para além da concepção dicotômica de linguagem: verbal e não-verbal, escrita e fala, palavra e imagem, fala e expressão corporal. Nos processos comunicativos, novos formatos de linguagem estão, por certo, ali incorporados. Em se tratando da comunicação publicitária, uma variedade de signos se constitui e se multiplica a partir de amplas possibilidades de combinação e mistura entre eles. Daí nossa hipótese de que quanto mais híbrida a linguagem mais complexa se torna sua apreensão. O capítulo que se segue destina-se
tratar do processo de percepção e seus níveis, e das linguagens híbridas, mais especificamente, as operantes em anúncios impressos, e para cuja compreensão a terminologia estudada neste capítulo oferecerá suporte.