Na publicidade, um vasto manancial de recursos é explorado na construção da mensagem, contando a multiplicidade de ferramentas de que um produtor pode lançar mão para essa produção. A mensagem de um texto publicitário se constrói não só de elementos lingüísticos, mas também visuais. Como apresentado anteriormente, esses elementos se completam uns aos outros, construindo sentidos a partir dessa complementaridade. Na comunicação oral, explica Vanoye (1998, p. 27), certas expressões não-verbais, como um olhar, um gesto, um movimento, podem transformar o sentido de uma palavra. Faraco e Moura (2000, p. 10) afirmam que tão importante quanto o significado de uma palavra, é, também, o ritmo, a sonoridade, pois, muitas vezes, apenas esses últimos já são suficientes para despertar em alguém uma reação. É corrente, complementam eles, em atividades de leitura e de escuta, relegar esses outros aspectos de uma palavra, atendo-se tão-somente ao significado.
Dadas tais considerações, pode-se acrescentar que o modo de apresentação de uma palavra escrita está dotado de possibilidades para acrescentar sentido ao ato comunicativo. A essa característica qualitativa de uma palavra escrita, dá-se o nome de iconicidade. A linguagem publicitária se faz valer dessas regras combinatórias como estratégia para suas produções. Blikstein (2005, p. 83), afirma que a mensagem escrita pode ter uma dose de iconicidade, mesmo aquelas de natureza informativa. Assevera ele que, mesmo em textos em que a mensagem está constituída de signos lingüísticos, ainda assim, é possível combinar o lingüístico e o visual, o linear e o icônico. Para isso, esse autor cita três técnicas para se chegar a esse resultado, e acrescenta que esse tipo de produção torna a mensagem escrita mais eficaz, ou seja, é melhor recebida pelo leitor.
A primeira diz respeito à concisão e economia, trata-se da produção de uma mensagem livre de linearidade excessiva e prolixidade, isto é, deve descartar repetições, explicações, informações desnecessárias que resultam em períodos longos. Para esse autor,
essa técnica pode ser aplicada, com proveito, nas mensagens produzidas nos mais variados contextos sociais e profissionais. Entende-se, contudo, que um texto pode ser simplificado na sintaxe e no vocabulário, seja ele um poema ou uma carta comercial. A segunda, que ele denomina planejamento coerente e objetivo à vista, refere-se à produção de mensagens que busquem uma unidade temática. Para isso torna-se fundamental que se tenha de forma bem definida o assunto a ser tratado para evitar ambigüidade. A terceira, disposição visual ou leiaute, visa estabelecer uma distribuição coerente dos assuntos nos parágrafos, dar o espaçamento adequado das palavras digitadas, dar destaque, grifo, letras especiais, para palavras, expressões ou assuntos, utilizar gráficos, imagens, desenhos para melhor ilustrar.
Para Blikstein (2005, p. 89), a atenção dada ao aspecto iconográfico, na produção de textos com densa linearidade, pode torná-los mais legíveis, dado que “a mensagem ganha um alto grau de visualização e pode ser decodificada de modo imediato”. O que se pode verificar é que essa orientação se faz valer, sobremaneira, para o texto publicitário. No discurso publicitário, a mensagem é construída pelos elementos lingüísticos e icônicos. Estes são as imagens em geral, isto é, ilustrações ou fotografias, abundantemente exploradas; aqueles são o léxico, ou seja, o conjunto de palavras da língua. Em relação às palavras, signos lingüísticos, Vanoye (1998, p. 27) explicita:
A comunicação pressupõe que os indivíduos têm um repertório de palavras em comum e compreendem tais palavras do mesmo modo. Entretanto, se a rigor é possível chegar a um entendimento sobre as palavras concretas, não se dá o mesmo em relação às palavras abstratas, de significado mais frouxo e mais disperso. A compreensão só pode ocorrer na medida em que uma palavra apresenta para vários indivíduos um certo grau de uniformidade, fixado pelo uso da língua. Em outras palavras, não existe um sentido comum genuíno, mas sim uma espécie de acordo implícito sobre o uso e a aplicação das palavras. Além disso, certos comportamentos não-verbais podem transformar o sentido de uma palavra: expressão fisionômica, gestos, tom de voz.
Se fizermos considerações em relação à linguagem publicitária, o que se pode verificar, na sua maioria, é que a imagem tende a cumprir esse papel, o de alargar o sentido da palavra, e, com isso, obviamente, dar para o sentido novas possibilidades de apreensão. É a imagem que faz com que a palavra ganhe mais plasticidade no seu modo de construir sentido. A idéia de que a combinação do texto verbal e a ilustração tende a expressar melhor o conteúdo a ser comunicado, torna-se cada vez mais importante para nossa cultura e é defendida por Vestergaard e Schroder (1997, p. 29).
Imagens não-verbais podem apresentar um teor bem maior de ambigüidade e polissemia do que mensagens verbais. Quando texto e imagem aparecem juntos, mais freqüentemente, em texto impresso, a relação entre texto verbal e imagem é o que Barthes chama de ancoragem. O texto que ancora a imagem tira a neutralidade da imagem. Pois, enquanto uma imagem, em si mesma, é neutra, se tiver título ou legenda nunca o será, afirma Barthes (apud VESTERGAARD; SCHRODER, 1997, p. 31).
A ancoragem, desse ponto de vista, é um recurso que proporciona um elo entre a imagem e os elementos temporais e espaciais do texto verbal que a mensagem não- verbal por si só não estabelece. Não é possível analisar uma imagem nos mesmos termos com procedimentos análogos aos aplicados à linguagem verbal. Essa confirmação é apresentada por Eco (2000, p. 188): “as figuras icônicas não correspondem aos fonemas porque não têm nenhum valor oposicional fixo no interior do sistema. Seu valor oposicional não depende do sistema, mas, no máximo, do contexto”.
Dado o contexto, haverá, portanto, uma gama maior de possibilidades de uma interpretação ambígua em uma imagem, sabendo que muitos de seus elementos não apresentam valores convencionados como os da linguagem verbal. Por exemplo, uma determinada cor utilizada para grafar as palavras de um anúncio pode construir significados vagos, visto que o valor dessa cor somado à palavra pode construir um significado simbólico e não, convencionado. Diante disso não se pode esperar que o leitor decifre os anúncios por uma única via de sentido, dado o potencial de sugestibilidade que tais elementos constitutivos da mensagem podem gerar. São estímulos visuais demasiado ricos em sugestões emotivas para serem lidos de forma literal.
Contudo, em textos publicitários, pode-se verificar a multiplicidade de estratégias empregadas como recurso criativo para expandir o campo significativo da mensagem. Múltiplas são as combinações entre palavras e imagens utilizadas na produção das mensagens de anúncios publicitários.