Mensagem, tanto quanto linguagem, parece ser um termo que se verte para a concepção de informação contida ou no ato da fala ou da escrita, ou seja, conceito inerente à
linguagem verbal. Conforme pode-se depreender das citações de Bordenave, mensagem vai muito além dessa idéia de conteúdo presente no ato de comunicação verbal. Note-se, entretanto, que mensagem está intrinsecamente ligada ao ato comunicativo. Contudo, em uma mensagem podem estar contidos outros códigos que não somente aqueles referentes à língua, isto é, os códigos lingüísticos. Diante disso, pode-se afirmar que uma mensagem se constitui - sejam quais forem os códigos, seja em sistemas dos rudimentares aos mais sofisticados - a partir do modo como os elementos se relacionam, isto é, organizam-se entre si. Nessa natureza de organização está embutido o processo de informação que, em se tratando de processos organizativos entre humanos, segundo Bordenave (2002, p. 18), pode ser chamado de comunicação.
Dentre as mais variadas expressões com que a palavra comunicação pode ser explicada, estão compartilhar (pôr em comum), transmitir, anunciar, trocar, reunir, ligar (pôr em contato), que em síntese exprime “relação”. No entanto, dentre as definições de comunicação que os dicionários trazem, vale destacar esta, citada por Martino (2002, p. 15): comunicação é “A mensagem, informação (a coisa que se comunica: anúncio, novidade, informação, aviso [...] ‘tenho uma comunicação para você’, ‘apresentar uma comunicação no congresso’)”.
Note-se que comunicação está definida no sentido de mensagem e informação. Estes dois conceitos aí comparecem como definidores daquele. Esse trio tece uma rede sinonímica: comunicação, mensagem, informação. Todavia, esse autor fornece o alerta esclarecedor quanto à classificação de mensagem e informação como sendo “comunicação”. Diante dos propósitos demarcados para este estudo, é de fundamental valor apresentar tal distinção, a qual está muita clara nas palavras de Martino (2002, p. 16):
Uma mensagem ou informação não é comunicação senão de modo relativo. Primeiramente, ela é comunicação em relação àqueles que podem tomá-la enquanto tal, isto é, não como coisa, mas como da ordem do simbólico [...]. Para que a página de um livro se transforme em mensagem é preciso reunir tanto a atividade do leitor, quanto o produto da atividade do escritor. Conseqüentemente um livro na estante não é comunicação, senão a partir do momento dessa interação. Digo relação [...]. A informação é uma comunicação que pode ser ativada a qualquer momento, desde que outra consciência (ou aquela mesma que codificou a mensagem) venha resgatar, quer dizer, ler, ouvir, assistir [...] enfim decodificar aqueles traços materiais de forma a reconstruir a mensagem.
O que se evidencia na explanação desse autor são os elementos aí implicados. Nessa concepção de relação, fica patente o processo regulador da ação comunicativa, o qual se compõe de partes bastante distintas. Fala-se em leitor (receptor), escritor (emissor), mensagem (informação), livro (canal), e ainda na ação de codificar e decodificar. Esse conceito de processo, no âmbito da comunicação, foi discutido por Berlo (1999), na tentativa de encontrar uma definição mais clara.
Em suas considerações, Berlo (1999, p. 23) declara que “Quando chamamos algo de processo, queremos dizer que não tem um começo, um fim, uma seqüência fixa de eventos. Não é uma coisa estática, parada. É móvel. Os ingredientes do processo agem uns sobre os outros; cada um influencia sobre os demais”. Está, pois, aqui o ponto-chave da discussão desse autor. Para ele, somente os ingredientes não bastam para fertilizar o território da comunicação. É imprescindível considerar o modo como ocorre o processo. É o processo que oferece condições para que os ingredientes assim interajam (BERLO, 1999, p. 29). “Ingredientes” foi o termo proposto por esse autor, no ano de 1960, em seu modelo de processo de comunicação denominado “Modelo dos ingredientes da comunicação”.
Nesse molde de Berlo (1999), estão impressas as marcas do modelo retórico aristotélico e, também, uma versão sociológica do modelo matemático de Claude Shannon e Warren Weaver (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 105). Para os autores da teoria matemática da comunicação, a definição de comunicação estava embasada em um conjunto de procedimentos por meio dos quais uma mente se ligaria a outra (SHANNON, 1949, p. 3). O que pode ser resumido em três aspectos: a transmissão do sinal, a nitidez do sinal e a eficácia da recepção (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 102). E do modelo da retórica aristotélica, Berlo (1999, p. 29) demarca os três ingredientes apontados por Aristóteles como necessários à comunicação humana, constituindo, assim, o processo de comunicação, a saber: “quem fala, o discurso e a audiência”. Tomando ambos como referência, Berlo introduz, no modelo apresentado por ele, quatro novos “ingredientes”, resultando em (1) a fonte; (2) o codificador; (3) a mensagem; (4) o canal; (5) o decodificador; (6) o receptor (BERLO, 1999, p. 32).
Berlo (1999, p. 30), na passagem a seguir, resume seu modelo de comunicação, seja um ato comunicativo da pessoa com ela mesma ou entre duas ou um grupo de pessoas, em quaisquer que sejam os canais:
Podemos dizer que toda a comunicação humana tem alguma fonte, uma pessoa ou um grupo de pessoas com um objetivo, uma razão para empenhar-se em comunicação. Estabelecida uma origem, com idéias necessidades, intenções, informações e um objeto a comunicar, torna-se necessário o segundo ingrediente. O objetivo da fonte tem de ser expresso em forma de mensagem. Na comunicação humana, a mensagem existe em forma física – a tradução de idéias, objetivos e intenções num código, num conjunto sistemático de símbolos.
Mas de que forma os objetivos da fonte são traduzidos num código, numa linguagem? Isto requer o terceiro ingrediente: o codificador, responsável por pegar as idéias da fonte e pô-las num código, exprimindo o objetivo da fonte em forma de mensagem. Na comunicação de pessoa para pessoa, a função codificadora é executada pelas habilidades motoras da fonte – seu mecanismo vocal [...], o sistema muscular da mão [...], os sistemas musculares de outras partes do corpo [...].
[...] situações de comunicação mais complexas, é comum separarmos a fonte do codificador. [...] o quarto ingrediente, o canal. Podemos considerar os canais de várias maneiras [...]. Por ora, basta dizer que o canal é o intermediário, o condutor de mensagens [...].
As fontes e receptores de comunicação devem ser sistemas similares. [...] Assim como a fonte precisa do codificador para traduzir seus objetivos em forma de mensagem, para expressar seu objetivo num código, o receptor precisa do decodificador para retraduzir, para decifrar a mensagem [...]. Assim podemos considerar decodificador como o conjunto de habilidades sensórias do receptor.
Esse modelo de David Berlo revela-se aplicável a este estudo por contemplar elementos que descrevem muito bem aqueles que serão abordados nas análises desta investigação, isto é, um modelo voltado ao processo de comunicação humana, no qual se enquadra a comunicação publicitária. Aplicando os ingredientes ao anúncio publicitário, por exemplo, teremos: a fonte que é o anunciante; o codificador, a agência ou o produtor da peça; a mensagem, o conteúdo carregado de significado que, a partir das linguagens ali operantes, expressa a intenção da fonte; o canal é a revista; o decodificador é o sentido da visão, o portal que enviará para o cérebro o sinal percebido; o receptor é o leitor do anúncio.
Não é objetivo deste trabalho levar adiante essa apresentação das teorias da comunicação e suas particularidades, visto que, para a descrição do objeto - a publicidade em anúncios de revista - os seis ingredientes da comunicação, propostos no modelo de Berlo, preenchem a exigência dessa tarefa. Esses seis ingredientes aparecem bem demarcados no processo de comunicação publicitária. E, por certo, a eficácia da comunicação resulta, reportando a Bordenave, do processo de interação e influência mútua entre os elementos aí envolvidos. É certo que o objetivo final de toda comunicação é a recepção, isto é, fazer chegar a mensagem a um receptor. O que não é diferente na comunicação publicitária.