Este é o momento em que as necessidades estratégicas de informação são determinadas. São estabelecidos quais aspectos dos dados ambientais de negócio devem ser coletados para a construção do produto inteligência. É preciso estabelecer necessidades gerais e específicas que classificarão os dados recolhidos, que nos informem sobre as capacidades específicas de um ou mais competidores ou mais especificamente sobre a estrutura que tomará o mercado após o uso destas capacidades. Essa identificação é denominada diferentemente por alguns autores, Fleisher; Bensoussan (2003) refere-se a elas como necessidades de IC, por sua vez, Kahaner (1996) as denomina Tópicos Chave de Inteligência.
Outros autores detêm sua atenção sobre este passo do ciclo de IC e ofereceram suas contribuições analisando variáveis a serem consideradas no planejamento, como será visto a seguir:
a) identificar os principais tomadores de decisão e determinar seus níveis de necessidade de inteligência:
Freqüentemente nem os próprios decisores conhecem suas reais necessidades de informação ou até mesmo negam-se a admiti-las. Deve-se ter sensibilidade e habilidade para descobrir que tipos de decisões estão a eles confiadas e de que tipos de fontes de informação habitualmente se servem. Essas necessidades tendem a ser de ordem estratégica, como aquisições, takeovers, desempenho financeiro, desenvolvimento de novos produtos pelo competidor; ou de ordem tática, como perdas e ganhos, principais consumidores e nichos de mercado, preços do competidor e campanhas (FLEISCHER; BENSOUSSAN, 2003).
Os principais decisores não estão somente nos mais altos postos da organização, mas também entre os gestores de médio porte e nível tático, diretores de vendas, por exemplo. Estes gestores podem também ser considerados excelentes fontes de informação. Isto feito, deve-se priorizar os tomadores de decisão por escala de importância, a importância relativa das informações que estes normalmente solicitam, com que freqüência as requerem e qual a melhor maneira de fazer com que a inteligência chegue às suas mãos. É fundamental a definição das necessidades informacionais (FULD, 1988), há ainda a necessidade de não somente definir a informação necessária, mas também quando e em que formato a informação deverá ser disponibilizada (FLIPPO, 1970).
b) conhecimento profundo da empresa:
Em termos de conhecimento interno da empresa os profissionais de IC devem ser familiarizados com o negócio em que trabalham saber qual a sua contribuição no produto nacional bruto, história e desenvolvimento, eventos dignos de nota (passados e atuais) que lhe deram forma ou interferiram de maneira substancial. Devem saber ainda quantas pessoas emprega, qual sua produção total e volume de vendas, seus indicadores de desempenho importantes, inclusive os financeiros e mercadológicos (PORTER, 1980).
c) considerar competidores locais ou internacionais:
A empresa deve saber com precisão quem são os demais competidores, os fornecedores e os clientes, qual o market-share do principal competidor, entender as intenções do competidor, seu direcionamento, recursos capacidades e compromissos, cultura organizacional e personalidade de seus dirigentes (PORTER, 1980). Ademais, ela deve estar atenta também aos fatores que influenciam o macro ambiente, social, tecnológico, econômico, político, legal e de que maneira podem interferir no futuro da indústria. Manter-se atenta ao produto substituto, capaz de satisfazer o desejo ou a necessidade que motivam o consumo do produto/serviço que oferece e que pode surgir dentro da indústria em que opera ou fora dela ou até mesmo em qualquer outro continente ou ramo de atividade.
d) identificar as fontes de informação:
A identificação das fontes de informação pode ser a atividade mais complexa. Há muita informação contida em uma grande variedade de documentos. É interessante saber até onde se deve ir para conseguir o que se quer, quanto tempo isto levará, quanto custará. As fontes de informação podem ser Primárias e Secundárias, internas ou externas. Podem incluir clientes, periódicos da indústria, materiais promocionais, análises de pesquisas de mercado, relatórios anuais dos competidores, Congressos e seminários, feiras, distribuidores, Internet, mídia informativa, academia, especialistas, anúncios de recrutamento, registros de patentes, etc. (CHOO, 1999). Deve-se ressaltar todavia, que o trabalho realizado atualmente nas empresas, aparentemente preocupa-se com as fases posteriores do Ciclo Estratégico de Inteligência, quais sejam: processo e análise, disseminação e uso da informação (MONTGOMERY; WEINBERG, 1998). Assim se fundamenta a seguinte questão norteadora deste trabalho, composta a partir do objetivo específico 6:
QN6 - Qual a importância atribuída às Funções da Etapa de Planejamento na atividade de IC?
2. 3.2 Coleta de Dados
A coleta de dados exige instrumentos e técnicas que nem sempre são indicados para todas as necessidades de IC. Os profissionais de inteligência devem ter o discernimento para
determinar, além das necessidades prioritárias, quais os instrumentos e técnicas a serem utilizados.
A escolha está subordinada a fatores como natureza da necessidade, premência de tempo, restrições financeiras, limitações de pessoal, prioridade dos dados e à seqüência de produção de dados primários. Pode recair sobre os padrões tradicionais de pesquisa, como: entrevistas, grupos focais, questionários, observação, análise e mensuração de dados (FLEISCHER; BENSOUSSAN, 2003). Assim há quem sugira a criação de unidades de coleta focadas apenas no data mining deixando a análise e o entendimento para a fase posterior (FRIEDMAN; CHAPMAN; BAKER Jr., 1997; PLATT, 1967). Outro fator a ser considerado no planejamento é a utilização de uma metodologia limitadora que previna a excessiva coleta de dados, deve-se, assim, ter em conta que os dados não utilizáveis estrategicamente são inúteis (MONTGOMERY; WEINBERG, 1998; PORTER, 1980).
Coletar dados secundários consiste na mineração sistemática de uma enorme gama de fontes, que incluem órgãos do governo, arquivos de artigos de jornais e anúncios e panfletos de vendas. Nem tudo está disponível on-line, o que faz com que a coleta venha a requerer persistência e habilidade, escolha da tecnologia mais adequada e identificação das informações relevantes.
Importante também considerar a coleta de fontes primárias, colhidas em campo como geradora de conhecimento capaz de explicar e interferir na realidade (FULD, 2000).
Os seguintes tipos de Fontes são sugeridos na bibliografia (PORTER, 1980; KAHANNER, 1996; FULD, 1994). Fontes Primárias, informações provenientes diretamente da fonte, sem alterações. Normalmente são informações precisas, pois não passaram por filtros ou análises prévias. São exemplos dessas fontes as entrevistas com clientes, fornecedores e concorrentes; relatórios anuais de empresas; palestras; programas ao vivo de rádio e televisão; documentos reservados que emanam do governo (estudos preliminares ainda não disponibilizados ao público); pesquisa acadêmica e observações pessoais. Fontes secundárias, normalmente, oferecem informações alteradas, no mínimo editadas ou redigidas jornalísticamente, sem rigor acadêmico. É a informação mais facilmente encontrada e algumas vezes é o único tipo disponível a respeito de um determinado assunto. As fontes secundárias mais usuais são
periódicos; livros; programas editados de rádio e televisão; relatórios de análise; bases de dados.
Afirma-se ainda que, na composição da IC, as fontes primárias aportam 80% dos dados processados e as fontes secundárias 20% (CALOF; MILLER, 1997). Ao se considerar a importância das fontes primárias tem-se que admitir que os profissionais de IC devem usar a criatividade no que diz respeito à coleta de dados, ir além das pesquisas em internet e buscar em fontes humanas; ir além das bases de dados públicas: buscar a informação difícil de conseguir em fontes menos óbvias; ir além dos competidores: analisar amplamente mercados e indústrias; ir além das análises estáticas e das estatísticas atuais de mercado: prever a mudança; ir além da inteligência de marketing: entender as finanças e a contabilidade de custos; ir ainda mais além: entender a estratégia; ir além da estratégia: entender o risco (GILAD, B.; GILAD, T., 1996; TYSON, 1998).
Em se tratando de informações publicadas, a literatura aborda ainda as práticas para obtê-las (TYSON, 1998) a classificação em fontes formais e informais (MCGEE; PRUSAK, 1994), a importância das redes de contato (NOLAN, 1999) e o relacionamento com a tecnologia de informação e estrutura de comunicação (THOMAS, 2001).
A classificação das fontes de consulta pode levar em conta a origem (interna ou externa à organização); o conteúdo (fontes primárias e secundárias); a estrutura da informação (fontes formais ou textuais ou informais); e o nível de confiabilidade (informações de alto risco, de confiança subjetiva e altamente confiáveis) sugerem Braga e Gomes (2001). A reputação da fonte é um fator que influencia mudanças de opinião, a falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão. Mensagens idênticas passadas por fontes diversas têm efeitos e eficácia diferenciados. Pode existir apreensão do conteúdo, mas a escassa credibilidade da fonte seleciona a sua aceitação (WOLF, 1994).
A literatura concernente à etapa de Coleta de Dados, dentro do ciclo de IC fundamenta a questão norteadora seguinte deste trabalho que se identifica com o objetivo específico 7:
QN7 - Qual a importância atribuída às Funções (Qn7a), aos Parâmetros de Classificação de
informações (Qn7b), à pesquisa em Fontes Primárias (Qn7c) e em Fontes secundárias (Qn7d) na Etapa de Coleta de dados do ciclo de IC?
Uma vez coletadas e classificadas, as informações alcançam a próxima etapa do ciclo de IC, onde vão se tornar informações com valor agregado como veremos a seguir.