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Mitchell, Walsh e Yamin (2005) propõem um modelo de Confusão do Consumidor com seus antecedentes e consequentes. Cabe destacar que os consequentes se configuram em “boca a boca” negativo, insatisfação, dissonância, fadiga, diminuição da lealdade, decréscimo da confiança, mau uso do produto e redução da autoconfiança (Figura 7).

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Figura 7 – Modelo de confusão do consumidor Fonte: Adaptado de Mitchel; Walsh; Yamin, 2005.

O modelo inclui, ainda, as estratégias utilizadas em situações de confusão, bem como fatores mediadores e moderadores. Os fatores mediadores são aqueles que fazem ligação entre o elemento de confusão e a intenção de compra. Já os moderadores são aqueles que reduzem ou intensificam o efeito da confusão na intenção de compra. Observa-se que no modelo o envolvimento é proposto como mediador, ou seja, elemento de ligação entre os antecedentes e a confusão. É possível o envolvimento como moderador, ou seja, como elemento que intensifica ou reduz o efeito dos antecedentes na confusão. Tal proposição será testada no modelo proposto neste estudo.

O modelo completo de Mitchell, Walsh e Yamin (2005) não foi testado empiricamente na sua totalidade, todavia alguns elementos do modelo foram avaliados em outros estudos. Walsh, Hennig-Thurau e Mitchell (2007) propuseram um modelo, levando em consideração as dimensões da confusão do consumidor e dois consequentes. Para tanto, realizaram um estudo com 264 entrevistados utilizando uma escala que mede a propensão à confusão. A Figura 8 indica tal modelo e seus resultados.

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Figura 8 – Modelo de confusão do consumidor Fonte: Walsh; Hennig-Thurau; Mitchell, 2007.

Para tal modelo, os autores propuseram seis hipóteses, e através de um modelo de equações estruturais ajustado não comprovaram as hipóteses H4 e H5:

a) H1: quando a propensão à confusão por similaridade aumenta, a propensão ao adiamento da decisão diminui (comprovada);

b) H2: quando a propensão à confusão por similaridade aumenta, a lealdade à marca reduz (comprovada);

c) H3: quando a propensão à confusão por excesso de informação aumenta, a propensão ao adiamento da decisão aumenta (comprovada);

d) H4: quando a propensão à confusão por excesso de informação aumenta, aumenta a lealdade à marca (não comprovada);

e) H5: quando a propensão à confusão por ambiguidade aumenta, a propensão ao adiamento da decisão aumenta (não comprovada);

f) H6: quando a propensão à confusão por ambiguidade aumenta, aumenta a lealdade à marca (comprovada).

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Conforme indicado pelos autores, uma explicação para as hipóteses H1 e H2 é que quando os consumidores percebem as marcas de uma categoria como sendo commodities, com pequena diferenciação, eles apresentam baixa lealdade à marca e não gastam tempo para aprender sobre as diferenças entre ela e outros. Já a hipótese H3 indica que numa situação de excesso de informação, o consumidor tende a adiar a decisão para ganhar mais tempo para processar as informações.

As hipóteses H4 e H5 não foram suportadas no estudo enquanto a hipótese H6 indica que os consumidores tendem a ser mais leais às marcas e lojas quando existe ambiguidade de informações. Ao visitar as mesmas lojas, usar as mesmas marcas, os consumidores procuram reduzir potencialmente os efeitos da informação conflitante.

Como limitação, Walsh, Hennig-Thurau e Mitchell (2007) indicam que o estudo não levou em consideração as variáveis moderadoras. Segundos os autores, estudo futuros poderiam examinar uma série de moderadores como nível educacional, risco percebido e envolvimento e tempo para decidir.

Um estudo realizado por Afonso (2010) testou empiricamente o efeito dos moderadores restrição de tempo, envolvimento com o produto e experiência com o produto (Figura 9).

Figura 9 – Modelo testado por Afonso com base em Walsh et. al. (2007 Fonte: Afonso, 2010.

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Foram formuladas por Afonso (2010) as hipóteses a seguir:

a) H1a: quanto maior o envolvimento, menor a propensão de confusão por similaridade e maior a Intenção de Compra;

b) H1b: quanto maior o envolvimento, menor a propensão de confusão por sobrecarga e maior a Intenção de Compra;

c) H1c: quanto maior o envolvimento, menor a propensão de confusão por ambiguidade e maior a Intenção de Compra;

d) H2a: quanto maior a Restrição de Tempo para compra, maior será a propensão para confusão por similaridade e menor a Intenção de Compra, dependendo do grau de Envolvimento;

e) H2b: quanto maior a Restrição de Tempo para compra, maior será a confusão por sobrecarga e menor a Intenção de Compra, dependendo do grau de Envolvimento;

f) H2c: quanto maior a Restrição de Tempo, maior será a confusão por ambiguidade e menor a Intenção de Compra, dependendo do grau de Envolvimento;

g) H3a: considerando ambientes de alta Confusão do Consumidor, quanto maior a Experiência com o Produto, maior será a Intenção de Compra;

h) H3b: considerando ambientes de baixa Confusão do Consumidor, quanto maior a Experiência, maior será a Intenção de Compra;

i) H3c: existe um conjunto de estratégias para diminuição do fenômeno Confusão do Consumidor presente em ambientes de sobrecarga de opções.

Para comprovação de suas hipóteses, a autora realizou três experimentos. O primeiro apresentou o delineamento apresentado no Quadro 5, sendo aplicado a 250 estudantes.

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Nível de envolvimento com o produto

Baixo Envolvimento Alto Envolvimento

Restrição de Tempo para decisão de 10 minutos

Cenário de compra de produtos de baixo envolvimento com apresentação de cinco tipos de kits de produtos com três atributos cada (quantidade de produtos, tipo de produto e marca), variando em níveis diferenciados (1).

Cenário de compra de produtos de alto envolvimento com apresentação de cinco modelos de produtos com quatro atributos cada (marca, modelo, potência e preço), variando em níveis diferenciados (3).

Sem Restrição de Tempo para decisão

Cenário de compra de produtos de baixo envolvimento com apresentação de cinco tipos de kits de produtos com três atributos cada (quantidade do produto, tipo de produto e marca). Variando em níveis diferenciados (2).

Cenário de compra de produtos de alto envolvimento com apresentação de cinco modelos de produtos com quatro atributos cada (marca, modelo, potência e preço), variando em níveis diferenciados (4).

Quadro 5 – Desenho experimental (Estudo 1) Fonte: Afonso, 2010.

O segundo experimento apresenta o delineamento exposto no Quadro 6, aplicado a 210 respondentes.

Nível de envolvimento com o produto

Baixo Envolvimento Alto Envolvimento

Experiência forte com o produto

Cenário de compra de produtos de baixa confusão com apresentação de dois tipos de produtos (marcas diferenciadas) com dois atributos cada (modelo e funções, preço) variando em níveis diferenciados (1).

Cenário de compra de produtos de alta confusão com apresentação de 24 modelos de produtos com dois atributos cada (modelo e funções, preços) variando em níveis diferenciados (3).

Experiência fraca com o produto

Cenário de compra de produtos de baixa confusão com apresentação de dois tipos de produtos com dois atributos cada (modelo e funções, preços) variando em níveis diferenciados (2).

Cenário de compra de produtos de alta confusão com apresentação de 24 modelos de produtos com dois atributos cada (modelos e funções, preços) variando em níveis diferenciados (4).

Quadro 6 – Desenho experimental (Estudo 2) Fonte: Afonso, 2010.

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Para o terceiro experimento, foi aplicado um questionário para 217 estudantes de pós- graduação no qual o respondente deveria optar por comprar um kit alimentício numa loja com poucas opções ou numa segunda loja com muitas opções similares. As variáveis dependentes foram a escolha da loja e o tipo de estratégia para lidar com a confusão do consumidor. A checagem demanipulação da confusão foi feita pela escala de Walsh, Hennig- Thurau e Mitchell (2007).

Os resultados dos experimentos realizados por Afonso (2010) são apresentados no Quadro 7.

Experimento Resultado

Experimento 1

� O nível de envolvimento do consumidor com o produto/serviço interfere na sua percepção de confusão nas três dimensões (ambiguidade, sobrecarga e similaridade). � Não foi possível comprovar que a confusão do consumidor e a intenção de compra

têm como moderadores o envolvimento e a restrição de tempo, bem como a variável intenção de compra não sofreu influência de níveis diferenciados de envolvimento e restrição de tempo.

Experimento 2

� Comprovou que alta experiência com o produto em ambiente com alta confusão promove níveis maiores de intenção de compra.

Experimento 3

� Não conseguiu provar empiricamente a relação existente entre nível de envolvimento, restrição no tempo e intenção de compra.

� Comprovou a relação entre experiência com o produto e intenção de compra.

Quadro 7 – Resultado dos experimentos Fonte: Afonso, 2010.

No seu estudo, Afonso (2010) sugere que em outros estudos sejam incluídos mais fatores (renda, idade, gênero, dentre outros) para avaliar as relações de moderação em relação às dimensões da confusão do consumidor. Outra sugestão é manipular a opção de confusão por ambiguidade que foi pouco abordada no estudo realizado. Uma sugestão final é que fosse utilizado um modelo de equações estruturais para demonstrar as relações de moderação e mediação apresentadas no modelo proposto Mitchell, Walsh e Yamin (2005). Tal fato se deve à complexidade do problema apresentado, visto que tal técnica seria capaz de identificar relações de maneira mais precisa, assim como esboçar a força e o sentido de cada uma dessas relações.

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