Foi elaborado um questionário estruturado para coleta de dados que mescla escalas já validadas em outros estudos e escalas construídas para este. As escalas utilizadas para cada construto utilizaram medidas que variaram de 0 a 10, sendo 0 total discordância e 10 total concordância com a afirmativa.
3.2.1 Escala de confusão do consumidor
A avaliação dos antecedentes da confusão do consumidor foi realizada tendo como base uma adaptação das afirmativas propostas por Walsh, Hennig-Thurau e Mitchell (2007). As afirmativas originais são apresentadas no Quadro 8.
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Fator 1: Confusão de Similaridade
1. Devido à grande similaridade dos muitos produtos, é difícil detectar novos produtos.
2. Algumas marcas são tão parecidas que não tenho certeza se foram feitas pelo mesmo fabricante ou não. 3. Às vezes, quero comprar um produto que vi em um anúncio, mas não fica claro como diferenciar entre vários produtos similares.
Fator 2: Confusão de Sobrecarga
1. Eu nem sempre sei exatamente quais produtos atendem melhor minhas necessidades. 2. Existem tantas marcas para escolher que, às vezes, fico confuso.
3. Devido à quantidade de lojas, fica difícil, às vezes, decidir onde comprar. 4. Muitas marcas são tão semelhantes que fica difícil distinguir.
Fator 3: Confusão de Ambiguidade
1. Produtos como CD ou videocassetes possuem tantas características que uma comparação entre marcas é quase impossível.
2. As informações que possuo de anúncios são tão vagas que fica difícil saber como um produto realmente funciona.
3. Quando estou comprando um produto, raramente sinto-me suficientemente informado.
4. Quando estou comprando produtos como computadores ou sons estéreos, experimento incerteza sobre as características dos produtos que são importantes para mim.
5. Quando estou comprando certos produtos, necessito da ajuda de vendedores para entender as diferenças entre os produtos.
Quadro 8 – Escalas de mensuração da confusão do consumidor Fonte: WALSH; HENNIG-THURAU; MITCHELL, 2007.
A adaptação se mostrou necessária pelo fato de a escala original de Walsh, Hennig- Thurau e Mitchell (2007) avaliar a propensão à confusão e pelo interesse no presente estudo, de avaliar a confusão, tendo como base os cenários de produtos apresentados ao respondente, visto que no estudo original os autores não especificaram um produto, desenvolvendo a escala baseada numa percepção geral dos produtos.
A escala adaptada é apresentada em conjunto com quatro afirmativas criadas com o intuito de melhor representar cada construto da confusão na situação de pesquisa apresentada.
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Fator 1: Confusão de Similaridade
Devido à grande similaridade dos produtos apresentados, é difícil detectar diferenças significativas entre eles. Às vezes, quero comprar um produto desse tipo que vi em um anúncio, mas não fica claro como diferenciar entre vários produtos parecidos existentes.
Foram apresentadas tantas opções para escolher que estou confuso. Já vi produtos idênticos a esses com marcas diferentes.
Os produtos apresentados possuem características tão semelhantes que fica difícil diferenciá-los.
Fator 2: Confusão de Sobrecarga
Eu não sei exatamente qual desses produtos atende melhor minhas necessidades.
Devido à grande quantidade de produtos desse tipo no mercado, fica difícil, às vezes, decidir qual comprar. Existem tantas marcas semelhantes aos produtos apresentados que fica difícil distinguir.
Os produtos apresentados trazem tanta informação que fico com dificuldade de entender.
Fator 3: Confusão de Ambiguidade
Produtos como os apresentados possuem tantas características que uma comparação entre eles é quase impossível.
As informações que possuo de anúncios são tão vagas que fica difícil saber como um produto desse tipo realmente funciona.
Quando estou comprando um produto como estes apresentados, raramente sinto-me suficientemente informado.
Quando estou comprando produtos como os apresentados, experimento incerteza sobre as características deles que são importantes para mim.
Quando estou comprando este tipo de produtos necessito da ajuda de vendedores para entender as diferenças entre eles.
Não entendi a maior parte das informações apresentadas.
Não conseguiria identificar uma informação incorreta (caso existisse) dentre as que me foram apresentadas.
Quadro 9 – Escala adaptada de mensuração da confusão do consumidor Fonte: Adaptado de WALSH; HENNIG-THURAU; MITCHELL, 2007.
Os construtos apresentados no Quadro 9 foram utilizados para testar as hipóteses H1, H2 e H3.
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3.2.2 Escala de envolvimento com o produto
Para avaliar o construto envolvimento com o produto, foi utilizada a escala NIP por acreditar-se ser a escala mais abrangente e mais adequada aos objetivos deste trabalho, corroborando com o pensamento de Fonseca e Rossi (1998) que advogam:
Além de possibilitar a mensuração de envolvimento para diferentes categorias de produtos, a escala de Jain & Srinivasan (1990) absorve todas as dimensões e formas pelas quais o envolvimento é formado, possibilitando, através dos resultados de cada dimensão, a identificação de quais fatores são responsáveis pela relação de envolvimento do consumidor com o produto a ser estudado (FONSECA; ROSSI, 1998, p. 10).
Tal escala é de diferencial semântico e utilizou-se um intervalo variando de 0 a 10, para que o respondente marcasse a opção mais adequada a ele. A escala utilizada é apresentada no Quadro 9.
Escala de envolvimento com o produto
NÃO essencial 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 essencial NÃO benéfico 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 benéfico Desnecessário 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 necessário eu NÃO acho prazeroso 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 eu acho prazeroso
NÃO emocionante 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 emocionante NÃO divertido 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 divertido NÃO fala aos outros sobre mim (não é a
minha cara) 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10
fala aos outros sobre mim (é a minha cara)
os outros NÃO o usariam para me julgar 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 serve para os outros me julgarem NÃO passa uma imagem de mim para os
outros 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 passa uma imagem de mim para os outros NÃO é irritante fazer uma compra
inadequada de um produto desse tipo 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 é irritante fazer uma compra inadequada de um produto desse tipo uma escolha ruim de um produto desse
tipo NÃO seria um transtorno 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10
uma escolha ruim de um produto desse tipo seria um transtorno
pouco a perder por escolher mal um
produto desse tipo 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 muito a perder por escolher mal um produto desse tipo ao comprá-lo, estou certo(a) da minha
escolha 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10
ao comprá-lo, NÃO estou certo(a) da minha escolha
eu tenho certeza de estar fazendo a
compra certa 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 nunca sei se estou fazendo a compra certa eu NÃO me sinto perdido(a) ao escolher
isto 0..1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 eu me sinto um pouco perdido(a) ao escolher isto
Quadro 9 – Escala adaptada de mensuração da confusão do consumidor Fonte: Adaptado de WALSH; HENNIG-THURAU; MITCHELL, 2007.
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Tal escala apresenta cinco dimensões, e foi avaliado o relacionamento de cada uma delas com a confusão do consumidor. Com isso, a hipótese H4 será subdivida em cinco partes a saber:
H4a: existe uma relação positiva entre a dimensão importância do risco e a confusão do consumidor;
H4b: existe uma relação positiva entre a dimensão prazer e a confusão do consumidor;
H4c: existe uma relação positiva entre a dimensão probabilidade do risco e a confusão do consumidor;
H4d: existe uma relação positiva entre a dimensão relevância e a confusão do consumidor;
H4e: existe uma relação positiva entre a dimensão valor simbólico e a confusão do consumidor.
3.2.3 Avaliação do perfil demográfico
O perfil demográfico, neste estudo, é traduzido pelas variáveis sexo, grau de escolaridade, renda e idade. Optou-se por trabalhar da forma mais desagregada possível com as variáveis grau de escolaridade (classificando cada grau de escolaridade em completo e incompleto), conforme indicado a seguir.
� Primeiro Grau Incompleto � Pós-graduação Lato Sensu Incompleto � Primeiro Grau Completo � Pós-graduação Lato Sensu Completo � Segundo Grau Incompleto � Mestrado Incompleto
� Segundo Grau Completo � Mestrado Completo � Superior Incompleto � Doutorado Incompleto
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Em relação à idade, trabalhou-se de maneira desagregada. O motivo de se trabalhar de maneira desagregada tanto na idade quanto no grau de escolaridade se deve ao fato de, posteriormente, as variáveis demográficas serem transformadas em uma única variável medida em escala de 0% a 100% (de acordo com o grau de pertencimento do indivíduo a uma categoria indicada). Com essa escala de 0% a 100% será possível trabalhar com o perfil demográfico num modelo de equações estruturais. A criação dessa variável, representante do perfil demográfico e sua inserção num modelo de equações estruturais será descrita no tópico 3.5.2. Essa variável resultante foi utilizada para testar a hipótese H5.
3.2.4 Avaliação do grau de maximização
Segundo Schwartz (2004), existem pessoas que tomam decisões de compra rapidamente e pessoas para as quais uma decisão é um projeto maior. Os maximizadores estariam mais predispostos a avaliar diferentes produtos e atributos. Para avaliar o grau de maximização dos indivíduos, utilizou-se uma escala proposta por Schwartz et al. (2002). Em tal escala, o extremo inferior (menor pontuação) dos itens são concernentes aos satisficiers e o extremo superior aos maximizadores. A escala proposta pelo autor é formada por treze itens, apresentados no Quadro 10.
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Busca de Alternativas
1. Não importa o quanto esteja feliz com um produto, nada mais natural para mim que procurar um produto melhor.
2. Quando estou ouvindo um rádio (no carro, em casa), sempre procuro outra estação para ver se tem algo melhor, mesmo que esteja relativamente satisfeito com o que estou ouvindo.
3. Quando estou assistindo televisão, mudo de canal a toda hora e, mesmo enquanto espero para assistir a um programa, fico analisando outras opções.
4. Para mim, relacionamento é (ou era) como roupa: preciso experimentar vários antes de encontrar um que caia bem.
5. Adoro listas que avaliam e classificam as coisas (melhores filmes, melhores cantores, melhores atletas, melhores romances, etc.).
6. Fico pensando, muitas vezes, que minha vida poderia ser bem diferente.
Dificuldade de Decisão
7. Acho sempre difícil comprar presentes para os amigos.
8. É difícil alugar/escolher filmes. Sempre me esforço para escolher o melhor. 9. Sempre que posso, faço comparação entre produtos para obter maior satisfação.
10. Quando saio para fazer compras, tenho a maior dificuldade para encontrar uma roupa da qual goste de verdade.
11. Para mim, escrever é uma tarefa difícil, mesmo quando se trata de uma simples carta ou email para um amigo – como é duro encontrar as palavras certas! Eu costumo fazer vários rascunhos mesmo dos textos mais simples.
Padrões Elevados
12. Não importa o que eu esteja fazendo, sempre me pauto (tomo por base) nos padrões mais elevados. 13. Só me contento com o melhor.
14. Sempre que me vejo diante de uma escolha, tento imaginar quais são todas as outras possibilidades (as possibilidades que mais me satisfazerem) mesmo as que não estão disponíveis no momento.
Quadro 10 – Adaptação das escalas de maximização Fonte: SCHWARTZ et al., 2002.
Destaca-se que tal escala possui três dimensões: volume de busca/busca de alternativas, que é composta pelos itens de 1 a 6, dificuldade de escolha, representada pelos itens de 7 a 11, e nível de exigência pelos itens 12, 13 e 14. Destaca-se, todavia, que na dimensão dificuldade de decisão, como existem itens ligados ao aluguel de filmes e redação de cartas, o item 9 foi incluído no construto. Isso se deve ao fato de uma mudança contextual existir desde a criação da escala, pois, atualmente, é mais comum mensagens por email, sms e outras formas eletrônicas de envio e existe um declínio do formato tradicional de locação de filmes.
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3.2.5 Avaliação dos consequentes: intenção de compra e estratégias de decisão
A medição dos consequentes da confusão se deu numa escala de 0 a 10 onde 0 indica total discordância e 10 total concordância. Para avaliação da intenção de compra, utilizou-se a escala proposta por Putrevu (1994). Destaca-se que o item 1 foi uma inclusão realizada com o intuito de aumentar o número de itens na escala e por se tratar de um consequente proposto por Mitchell, Walsh e Yamin (2005). Como tal item possui sentido negativo, este teve seus resultados invertidos no momento do processamento dos resultados. A escala de intenção de compra é apresentada no Quadro 11.
Intenção de compra
1. Eu iria abandonar a compra.
2. Eu estaria muito motivado a adquirir um dos produtos apresentados com base nas informações apresentadas de cada um.
3. Eu definitivamente compraria um dos produtos apresentados.
4. Se necessitasse no futuro, eu compraria um dos produtos apresentados.
Quadro 11 – Escala para intenção de compra Fonte: Adaptado de Putrevu; Lord, 1994.
Para avaliar as estratégias de decisão numa situação de confusão do consumidor, foi criada uma escala, com base nos consequentes propostos no modelo de Mitchell Walsh e Yamin (2005). Os cinco que itens que compõem a escala criada são apresentados no Quadro 12.
Estratégias de decisão
1. Eu iria buscar mais informações para tomar uma decisão mais assertiva. 2. Eu iria diminuir o número de alternativas a serem consideradas. 3. Eu iria procurar a ajuda de alguém para tomar a minha decisão. 4. Eu iria preferir esperar e tomar a decisão posteriormente. 5. Eu iria ter dificuldade para escolher entre as opções.
Quadro 12 – Escala para estratégias em ambiente de confusão Fonte: Dados da pesquisa
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As escalas de intenção de compra e estratégias de decisão foram utilizadas para testar as hipóteses H7 e H8 respectivamente. A seguir, serão apresentados aspectos ligados ao universo do estudo e a amostragem realizada.