Engasjement og deltakelse i egen organisasjon

A confusão por similaridade é definida por Mitchell, Walsh e Yamin (2005) como a falta de entendimento e potencial alteração de uma escolha do consumidor ou uma incorreta avaliação da marca, causada pela similaridade física percebida de produtos ou serviços.

Nesse sentido, a similaridade da marca só causa confusão se os consumidores tiverem conhecimento das duas ou mais marcas em questão. Já Walsh, Hennig-Thurau e Mitchell (2007) definem a propensão à confusão por similaridade como a propensão do consumidor para pensar que produtos diferentes numa determinada categoria são visual e funcionalmente similares.

A confusão por similaridade, no entanto, pode acontecer tanto em termos de marcas que imitam quanto em termos de categorias de produtos de mesma marca. Algumas marcas apresentam tantas categorias que causam um pouco de confusão quanto às diferenças substanciais entre as alternativas de produtos. Além disso, quando não existe uma notória diferenciação entre o significado das marcas e não existe uma evidente diferenciação nos atributos do produto, também existe a geração de conflito na decisão.

57

Faz-se necessário destacar que a definição de marca proposta pela American Marketing Association (AMA) é:

Um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outra característica que identifique a mercadoria ou o serviço de um vendedor de maneira distinta à de outros vendedores. A denominação legal para marca de fábrica é marca registrada. Uma marca de fábrica pode identificar um só artigo, um conjunto distinto de artigos ou todos os artigos de um dado vendedor. Caso se queira utilizá-lo para a designação da firma, o termo preferido é marca comercial (AMA, 2004).

A definição segundo Kotler (2000) é que marca “é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-las da concorrência” (KOTLER, 2000, p. 426). Essa definição é quase idêntica à proposta por Aaker (1998). Segundo Machline et al. (2003) “marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer associação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico” (MACHLINE et al., 2003, p. 109).

Segundo Tavares (1998):

A marca, como definida pela AMA, possui três propósitos. O primeiro, o que é: nome, termo, signo, símbolo ou design. O segundo, sua função, ou para o que serve: identificar e distinguir, descrevendo e dando significado. Finalmente, os resultados: diferenciá-la para que o consumidor e demais públicos tenham uma razão para preferi-la em relação às suas concorrentes. (TAVARES, 1998)

Ainda segundo Tavares (1998), a marca permite o estabelecimento de vínculos, trazendo para essa relação benefícios e associações que se podem agregar às características e aos atributos dos produtos, torna perceptíveis as diferenças que se podem constatar entre ofertas, reduz e elimina essa tendência natural que existe para alguns produtos e protege-os contra sua imitação.

58

A ausência de marca fará com que o consumidor tenha que utilizar outros recursos, entre esses os sentidos, para diferenciar os produtos. É o que geralmente ocorre com alguns alimentos perecíveis como legumes, frutas e tubérculos. É nessa hora que a visão, o tato, a audição, o olfato e o paladar exercem um importante papel na sua diferenciação e escolha. A marca dá o significado além do funcional a eles: agrega as facetas experienciais e simbólicas aos seus aspectos funcionais afeitos ao seu uso ou desempenho (TAVARES, 1998). Nesse sentido faz-se necessária a indicação da existência de imitações.

As estratégias de imitação recorrem a diversos instrumentos que poderão ir desde a cópia da aparência física do produto até a imitação de outras variáveis do marketing mix, tais como preço, distribuição e promoção, com vista a criarem confusão no consumidor.

Segundo Loken, Ross e Hinkle (1986), uma imitação é um esforço para reproduzir os ingredientes principais ou as propriedades funcionais do produto, a estratégia promocional, a distribuição, o preço e outras componentes do marketing mix.

Já de acordo com Foxman, Meuhling e Berger (1990), uma estratégia de imitação envolve qualquer ou todos os elementos do marketing mix, incluindo preço, produto, distribuição e promoção, e ocorre ao longo de um contínuo de semelhança física e estratégica. Ainda segundo esses autores, o objetivo dos criadores das marcas imitação é posicionar o novo produto próximo de um produto mais conhecido.

Um produto imitação é um produto com um ou mais atributos visíveis, similares aos atributos de um produto melhor conhecido, na medida em que um consumidor, prestando um nível de atenção médio no processo de compra, provavelmente confundirá os dois. (RAFIQ; COLLINS, 1996).

Nas definições apresentadas é notório que as estratégias de imitação recorrem a diversos instrumentos que poderão ir desde a cópia da aparência física do produto até a imitação de outras variáveis do mix de marketing tais como preço, distribuição e promoção, com vista a criarem confusão no consumidor. As similaridades na mensagem sobre os produtos e a s mensagens promocionais, a utilização dos mesmos canais de distribuição, estratégias de preços similares podem potencialmente causar confusão na mente do consumidor.

59

Foxman, Darrel e Berger (1992) ressaltam que, para os produtos de grande consumo, as estratégias mais comuns, fonte de confusão da marca, envolvem:

a ) a similaridade da identidade física da marca;

b ) a similaridade na mensagem comercial, dado que as mensagens sobre o produto e as mensagens promocionais são estímulos frequentemente usados pelos consumidores para diferenciarem marcas, logo têm probabilidade de desempenhar um papel importante no processo de confusão da marca pelo consumidor;

c) a similaridade ao nível dos canais de distribuição, uma vez que os produtos vendidos através dos mesmos canais estão mais sujeitos à confusão;

d) a estratégia de preço q u e também afeta a confusão da marca, uma vez que produtos com preço similar são percebidos como mais similares do que produtos com níveis diferentes de preços.

Nas situações que envolvem similaridade não existe uma alternativa que é claramente superior a outra. Tais situações promovem a postergação da decisão. Situações de conflito podem causar demora na decisão ou acionamento de heurísticas como estratégias para redução do fenômeno (TVERSKY; SHAFIR, 1992).