Sammendrag

Foi concedido, com base na assinatura de um “Acordo de Confidencialidade” (conf. Anexo A. 5.1), acesso a dados extraídos de uma Base de Dados de “Cartões-Cliente” pertencentes a uma cadeia de hipermercados contendo informação relativa a transações, efetuadas pelos respetivos clientes, nos anos 2014 e 2015. De entre todos os produtos transacionados, com ativação do a.m. Cartão, 1.128 alimentos funcionais (informação validada por uma Nutricionista) foram identificados e codificados. As transações selecionadas (as quais correspondem a um ato de compra e que podem incluir um ou mais alimentos funcionais de marca própria, do retalhista, ou marca do fornecedor) foram analisadas com o propósito de comparação de consumos entre os dois anos, identificação de taxas de participação (% de alimentos funcionais no total de produtos adquiridos), caracterização sociodemográfica e comportamento das 5 categorias em que foram agrupados os alimentos funcionais. Embora associada a uma única, das entre muitas, empresa de hipermercados, operando no retalho em Portugal, a base de dados pode ser considerada representativa, dos perfis de aquisição de AF, considerando o volume massivo do total de transações incorporado (na casa dos milhões: 2014 – 6.937.148 e 2015 – 6.758.970) assim como aquelas incluindo, pelo menos um alimento funcional: 2014 – 818.233 e 2015 – 939.923. A utilização desta fonte de dados, que se crê um recurso inovador, em Portugal, no âmbito das Ciências Sociais, apresenta potencial interpretativo para efeitos de padronização de tendências e perfis de consumo.

No que respeita a base de dados das transações, os alimentos funcionais foram agrupados em 5 grupos homogéneos (iogurtes enriquecidos e leites fermentados; leites enriquecidos; margarinas e cremes vegetais; sumos e néctares com adição de vitaminas e/ou alegações de saúde e águas e chás com adição de fibra e/ou minerais) e as transações codificadas, por regiões geográficas alargadas (NUTS III), de forma a preservar a confidencialidade no que respeita a localização exata dos hipermercados aos quais os Cartões

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de Cliente estão associados. Apesar da magnitude da base de dados, esta apresenta limitações e fragilidades que importa considerar, em particular:



A circunstância de a pessoa que surge como detentora do cartão (a quem pertencem os dados sociodemográficos captados), pode não coincidir com o consumidor final (exemplo: um cliente adquirindo para outro elemento do agregado familiar);

 Dificuldade em distinguir se os incrementos de consumo resultam de os mesmos detentores de cartão a comprar mais produtos ou ao recrutamento de mais detentores do cartão.



A região alocada à transação efetuada corresponde ao local onde a transação ocorreu e não ao local de residência do detentor do cartão.

A análise dos elementos quantitativos disponibilizados (ficheiro Excel) indica uma evolução de 8,6% em valor no consumo de alimentos funcionais o que, apesar da crise económica que afetou Portugal (parte do período em análise), e da consequente quebra de rendimento disponível por parte das famílias, parece indiciar que estes consumos já integram, de forma sustentada, o quotidiano dos consumidores. No entanto, o facto da percentagem de clientes e de transações apresentar uma evolução mais significativa, de 16,2% e 18,6% respetivamente, mantendo-se estabilizado o nº de transações por cliente (Fig. 1.5), parece indicar que mais clientes efetuaram mais compras, mas de alimentos funcionais mais baratos, podendo tal significar que, por um lado, apesar do efeito inibidor do preço, os consumidores que aderiram por opção a esta tipologia de produtos permanecem fiéis e que diferenças de preço têm efeitos modestos na eficácia percecionada dos alimentos funcionais (Bech-Larsen & Grunert, 2003) ou, por outro, que estes produtos foram objeto de descontos promocionais.

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Correspondendo a um total de 1128 produtos (incluindo variantes de sabor e formato) agregados em 5 segmentos homogéneos dos quais se destacam os iogurtes enriquecidos (ex. Actívia) e leites fermentados (ex. Danacol) com 727 produtos correspondendo a 64,5%, os sumos e néctares (200 correspondendo a 17%) e as margarinas e cremes vegetais (55 correspondendo a 4,9%), estes apresentam, entre si, distinta performance verificando-se polarização de compras nos Iogurtes enriquecidos/leites fermentados (aprox. 86% em ambos os anos) e margarinas e cremes vegetais (48,7% em 2014 e 55,6% em 2015) refletindo a conjugação da maior oferta nestes segmentos com o maior nível de comunicação promocional. Apesar dos Sumos e Néctares apresentarem a 2ª maior oferta de produtos ocupam somente o 3º lugar nas opções dos detentores do Cartão de Cliente.

Apesar de uma ligeira quebra na compra média (nº de produtos = nº de transações a dividir por nº de clientes) semestral (2,48 produtos vs. 2,41) importa realçar o comportamento dos leites enriquecidos os quais, sendo adquiridos por menos clientes, revelam uma maior taxa de repetição de compra (3 produtos) sugerindo que, tratando-se de um produto básico, os consumidores trocam o produto ‘normal’ por um enriquecido numa lógica de pragmatismo e ‘domesticação’ das novidades. Quanto à distribuição por sexo esta é relativamente constante, na comparação dos dois anos, com uma distribuição aproximada de 60% de mulheres e 40% de homens (fig. 2.5), revelando alinhamento com a circunstância de também ser esta a distribuição, habitual, de clientes dos hipermercados, assim como, e em particular, dos adquirentes de produtos de saúde nas Parafarmácias dos hipermercados (Monteiro, 2010).

Figura202.5 - Distribuição das Compras, efetuadas com cartão cliente, por sexo Fonte: Base de dados de Transações (conf Anexo F)

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Embora com variações distintas esta diferença é constante para as 5 tipologias de produtos analisados. No que respeita a distribuição etária verifica-se que a compra mais significativa se verifica nos escalões 35-44 e 45-54 (50,0%), revelando um padrão aquisitivo que se aproxima daquele verificado para os produtos de saúde nas Parafarmácias (Monteiro, 2010) e em consonância com pesquisas internacionais que evidenciam serem estes os cohorts etários nos quais se localizam os consumidores mais envolvidos, com a gestão do percurso de saúde e doença seu e do agregado familiar, seja pela circunstância de habitualmente terem filhos com idades inferiores a 10 anos, e pretenderem ganhá-los para hábitos alimentares mais saudáveis, seja por se defrontarem com um desafio da saúde concreto (Di Pasquale et al, 2011). A distribuição etária revela elevado grau de fiabilidade quanto à idade do detentor do cartão, já que base de dados é construída tomando como base a data de nascimento inscrita no mesmo, sendo no entanto impossível determinar se a compra efetuada se destina ao consumo próprio ou de um membro do agregado familiar, com idade distinta, pelo que estes dados devem ser avaliados sob reserva de acordo com as limitações anteriormente mencionadas.

Procurou-se aprofundar a identificação de perfis multidimensionais de consumo separadamente por Sexo e Idade tendo-se mobilizado as seguintes metodologias: Análise em Componentes Principais (ACP), Análise de Clusters (classificação hierárquica - CH), Análise de Correspondências Múltiplas (ACM), Testes de Qui-Quadrado de Independência ou Testes Exatos de Fisher (conf Anexo G).

Distinguem-se 2 grandes tipos de comportamentos de consumo, para os quais o sexo não parece muito relevante (tanto pelos resultados da ACP como da CH):

 Maior frequência de vendas: os iogurtes enriquecidos, seguidos das margarinas e cremes vegetais, surgem mais associados a mais vendas, mais talões, maior número de clientes, os sumos e néctares aparecem numa posição intermédia e os leites enriquecidos, e as águas e chás com adição de fibra/minerais, surgem associados a menores valores destes indicadores;

 Maior valor por venda: os leites enriquecidos surgem mais associados a maiores vendas médias por cliente, compra média e média de transações por cliente, os iogurtes enriquecidos e as margarinas e cremes vegetais aparecem numa posição intermédia e as águas e os sumos figuram mais ligados a menores valores destes indicadores.

Embora o sexo não pareça muito relevante para caracterizar os comportamentos globais de consumo distintos, com a exceção das águas e chás, identifica-se uma tendência em

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cada alimento funcional para o sexo feminino se associar a maiores vendas que o masculino (observações relativas ao sexo feminino situam-se mais à direita em cada família de alimentos, no plano fatorial).

Quando se consideram os indicadores por níveis, identificam-se 3 perfis de consumo diferenciadores (ACM):

 Perfil 1: Consumo de Iogurtes com valores, em volume de vendas, máximos (nível 3 para Número de clientes, Número de transações e Volume de Vendas e maioritariamente para Número médio de transações por cliente);

 Perfil 2: Consumo de Leites, com menos consumidores, mas esses com volume e valor elevados (nível 3 para Número médio de transações por cliente, Vendas médias por cliente e Compra média por transação, maioritariamente nível 1 para Número de clientes e Número de transações e nível 2 para Volume de Vendas);

 Perfil 3: Consumo de Águas e Margarinas, abrangente a nível de grau de consumo de alimentos funcionais, mas que, quando consumido, representa parte pequena no conjunto dos alimentos funcionais adquiridos (repartição pelos 3 níveis de consumo quanto a indicadores globais de Nº Clientes, Nº Transações e Volume Vendas, mas só muito raramente, ao nível máximo, em Nº médio deTransações por cliente e Vendas médias por cliente).

Quanto à informação por faixa etária distinguem-se 2 grandes tipos de comportamentos de consumo (ACP):

 Um comportamento de maior/menor consumo global que aparece associado à idade (faixas etárias mais idosas mais associadas a maiores consumos e as jovens a menores) e, em parte, ao tipo de produtos (iogurtes, seguidos das margarinas e nalguns raros casos leites, mais associados a maiores vendas globais e águas e chás mais ligados a menores vendas);

 Um comportamento distinguindo o consumo com maior compra média por talão e vendas médias por cliente, mais associados a Leites e menos a Iogurtes.

Quando se consideram os indicadores por níveis, identificam-se 3 perfis semestrais de consumo diferenciadores (ACM):

 Perfil 1: perfil de consumo de alimentos funcionais mais jovem, e com um menor grau de consumo, que os restantes perfis - engloba todos os produtos funcionais, com destaque para águas/chás e Sumos/néctares, sendo o único perfil a incluir as faixas

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etárias mais jovens (18-34 anos), associando-se a níveis inferiores de vendas (níveis 1, sobretudo, e 2, para Número de clientes, Número de transações, Vendas);

 Perfil 2: perfil de maior consumo de forma global, sobretudo associado a idades intermédias, talvez a agregados familiares compostos de pais com filhos, integra, sobretudo, Iogurtes, Margarinas e Sumos (nunca Águas/chás, nem Leites), predominando entre 35-54 anos, e nunca abaixo dos 35 anos, associando-se a (níveis mais elevados para Número de clientes, Número de transações, Vendas e Número médio de transações por cliente e intermédios para Vendas médias por cliente e Compra média por transação);

 Perfil 3: perfil mais idoso e, aparentemente, de consumo intermédio ou elevado específico de Leites enriquecidos - inclui todas as observações respeitantes a Leites e associa-se a faixas etárias a partir dos 45 anos (níveis intermédios para Número de clientes e Número de talões, elevados para Número médio de transações por cliente, Vendas médias por cliente e Compra média por transação).

Quanto ao controlo metodológico importa sublinhar que, apesar destas BD providenciarem informação direta sobre os distintos modelos de compra de AF, se assumiu a sua representatividade indireta, relativamente aos consumos, pela circunstância de: (i) ser significativa a aquisição de iogurtes enriquecidos sendo estes, predominantemente, consumidos por mulheres; (ii) os AF não se destinarem ao consumo por segmentos infantis o que limita enviesamentos nas análises efetuadas e (iii) admitindo-se que todos os produtos adquiridos são consumidos esta BD permite inferências seguras sobre evolução de consumos, tipologias de produtos consumidos etc.

A exploração analítica efetuada revela a multidimensionalidade de perfis de aquisição/consumo eventualmente reveladora dos distintos modos de relação dos consumidores portugueses com os alimentos funcionais, aliás em linha com investigação efetuada em outros países mediterrânicos, em que as variáveis ‘conhecimento do produto’, ‘doença crónica’, ‘estilo de vida’, ´compra em supermercado’, ´snacking´ (ex. consumo de iogurtes fora de casa como substituto de refeição ou no intervalo entre refeições) se combinam de forma aleatória gerando compras motivadas por real preocupação com a saúde, compra por rotina ou compra fortemente influenciada pela publicidade (Di Pasquale et al., 2011:186-188).

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5.1.2 Base de dados do ONAP (Observatório da Nutrição e Alimentação em Portugal)

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