4. METODE
4.3 I NTERVJU
4.3.2 Utvelgelse av informanter
Nesse momento, são feitas algumas considerações que englobam a pesquisa como um todo. Não se deve discorrer muito acerca do que foi apresentado. Busca-se, em linhas gerais, apresentar uma visão conclusiva da pesquisa e deixar algumas sugestões de pesquisa para completar lacunas deixadas.
Entre os objetivos propostos destaca-se a compreensão da estratégia em produtos culturais em empresas ex-estatais do setor de telecomunicações. Primeiramente apresentou-se um panorama do setor de telecomunicações no Brasil e no mundo. Esse panorama buscou contextualizar o problema de pesquisa e evidenciar que produtos culturais e esse setor estão cada vez mais próximos. Essa relação apresenta muitos desdobramentos que, muitas vezes, não são considerados pela literatura em administração.
Recorreu-se, em seguida, a abordagens em marketing relacionadas ao conceito de OPM e marketing cultural para a compreensão desse fenômeno. Essa literatura específica, ainda que incipiente, afirma que produtos culturais passam a agregar valor ao ‘mix’ de marketing das empresas e têm grande potencial para melhorar a imagem do incentivador diante de seus consumidores, concorrentes e ambiente interno. Além disso, afirma-se que a prática do marketing cultural é, também, positiva para consumidores e mais amplamente para a sociedade na medida em que se atende a algumas de suas necessidades, promove-se satisfação e ainda se incentivam novas formas de lazer.
No entanto, essas abordagens em marketing apresentam determinadas limitações e críticas que acabam comprometendo seu entendimento sobre o fenômeno de aproximação entre empresas ex-estatais e produtos culturais. A área de marketing, e mais especificamente os conceitos de OPM e de marketing cultural, tendem a não considerar aspectos macro ou estratégicos associados ao marketing e, conseqüentemente, associados à aproximação entre empresas e produtos culturais. Ao mesmo tempo em que o conceito de OPM elevou a importância do marketing dentro da grande empresa, ele suprimiu o entendimento do alcance estratégico-corporativo de algumas de suas ações, incluindo-se os investimentos estratégicos em produtos culturais.
Após apresentar algumas críticas ao marketing e ao conceito de OPM, essa dissertação recorreu à Teoria Crítica com o intuito de ampliar o debate acerca da aproximação entre empresas e produtos culturais. A perspectiva teórico crítica entende, de maneira resumida, que
a aproximação entre empresas e produtos culturais é prejudicial a estes últimos pois reduz sua relevância ao limita-los a uma “lógica” de mercado. Essa perspectiva amplia a importância dos produtos culturais para a sociedade ao considerá-los fundamentais para a sociedade por características ligadas a aspectos político-simbólicos.
As abordagens em marketing apresentadas ignoram os questionamentos trazidos pela Teoria Crítica e os impactos que a aproximação ao mundo das empresas traz para os produtos culturais. No entanto, para os propósitos desse estudo, não se assume o posicionamento da Teoria Crítica de maneira irrestrita. A favor do pluralismo e da interdisciplinaridade, recorre- se a essa perspectiva com o intuito de se ampliar debates em marketing e reconhecer aspectos político-simbólicos da aproximação entre empresas e produtos culturais.
Ao verificar a possibilidade de se ampliar o entendimento na aproximação entre empresas e produtos culturais e com o propósito de reconhecer aspectos político-simbólicos ou uma dimensão de poder dessa aproximação recorreu-se à área de estratégia para completar as lacunas apresentadas na literatura de marketing.
A contribuição que se buscou em estratégia está presente apenas em abordagens emergentes na área. Essa área passa por desafios contemporâneos, entre os quais se destacam a dominância de modelos positivistas, quantitativos e prescritivos. Entende-se que esses modelos são aceitos de maneira universal e de maneira acrítica. Realidades e contextos específicos, como, por exemplo, o de países em desenvolvimento, ou referente às particularidades de empresas ex-estatais, são marginalizados.
Algumas abordagens emergentes em estratégia permitem uma visão mais plural da área. No que diz respeito à aproximação entre empresas e produtos culturais, o conceito de
creative industries entende que os produtos culturais ao se associarem às forças de mercado
ampliam sua importância. Argumenta-se, por esse conceito, que os produtos culturais não perdem o valor a que os teóricos frankfurtianos se referem.
Além desse conceito, foi apresentada uma abordagem em estratégia que entende a dimensão de poder que pode estar relacionada com a aproximação entre empresas e produtos culturais. Partindo-se de teorias que entendem que empresas fazem parte de um cenário político e de constantes disputas de poder, destacou-se a importância do reconhecimento de aspectos político-simbólicos no investimento em produtos culturais.
Portanto e de maneira geral, nota-se que as disciplinas de estratégia e marketing, que servem de referência para a investigação desse fenômeno, apresentam suas próprias questões.
As teorias a respeito do papel desses praticantes correspondem à realidade de uma maneira parcial ou incompleta. Há uma falta de direcionamento para aplicação das teorias correspondentes produzidas. De acordo com alguns autores e conforme verificado pela pesquisa, não há uma contextualização dos locais onde determinadas teorias deveriam ser aplicadas, nem acerca dos profissionais que a elas deveriam dar atenção. Como exemplo, ignoram-se as particularidades presentes em casos em que se investiga a realidade de uma empresa ex-estatal num contexto de economia em desenvolvimento.
Portanto, a dimensão “macro” ligada a aspectos político-simbólicos do alcance dos produtos culturais não está sendo reconhecida pela literatura dominante em administração. Caso as abordagens que entendem essa dimensão “macro” fossem aceitas e disseminadas pelas áreas de estratégia e de marketing, as práticas associadas a determinados produtos culturais poderiam ser difundidas de maneira mais relevante para praticantes e acadêmicos.
Buscou-se, a partir de uma pesquisa qualitativa e de um estudo de caso contribuir para avanços nessas áreas. A partir da metodologia de pesquisa utilizada e com a aproximação ao objeto de investigação, esperou-se melhorar o entendimento acerca de questões pouco disseminadas em marketing e estratégia. Para isso, escolheu-se uma empresa do setor de telecomunicações, a TeleCel, e expressiva no investimento em produtos culturais, principalmente por meio de um de seus segmentos, o Instituto Cultura (IC). Além disso, a partir de visitas à empresa seguidas de entrevistas e de coleta de documentos oficiais e de dados secundários montou-se o arcabouço empírico dessa pesquisa.
O caso da TeleCel como uma empresa do setor ex-estatal de telecomunicações no Brasil, que passou pelo recente processo de privatizações, evidenciou que, além de objetivos em marketing, os investimentos em produtos culturais, em alguns casos, têm motivações estratégicas. Essas motivações estratégicas vêm a se somar a uma série de estratégias que objetivam retorno mercadológico, mas não especificamente financeiro. Verificou-se que a TeleCel incrementava seu poder de relacionamento político diante de diferentes atores, como por exemplo, a agência governamental.
O setor de telecomunicações e particularmente a TeleCel recorre a essa dimensão estratégico corporativa de atuação porque, entre outras questões, é marcada por problemas no relacionamento com consumidores, de acordo com dados obtidos em fontes diferentes da empresa-caso e que serviram para complementar a pesquisa a partir de triangulação. Nesse caso, os aspectos político-simbólicos dos produtos culturais contribuem para melhorar esse relacionamento.
Além disso, alguns produtos culturais investidos pela TeleCel não passam pelo processo de escolha do IC, e são escolhidos diretamente pela alta cúpula da empresa. Esse fato reforça a existência da dimensão estratégica de poder nos produtos culturais, que, apesar de não reconhecida explicitamente pelos informantes, foi evidenciada durante o processo de coleta de dados e em alguns trechos das entrevistas.
O caso da TeleCel contribui para a melhor compreensão dos fatores que estimulam empresas do setor de telecomunicações a investirem em produtos culturais. A pesquisa se deteve ainda nas particularidades desse fenômeno relacionadas a uma economia em desenvolvimento. Essas particularidades são determinantes para as descobertas, pois não se espera que em economias mais desenvolvidas esse fenômeno ocorra e seja compreendido da mesma maneira.
Entre essas particularidades, verificou-se a permanência de algumas atribuições de quando a TeleCel pertencia ao Estado. Essa permanência pode estar associada tanto ao comportamento de seus funcionários em relação à empresa, quanto à visão dos consumidores. Em alguns casos, os investimentos em produtos culturais podem ser considerados funções de Estado e por isso prevêem benefícios para os consumidores, apesar de se considerar que a empresa segue uma orientação de mercado.
Dois fatos ajudam a explicar a permanência de atribuições de Estado em empresas ex- estatais e ambos estão relacionados ao próprio posicionamento do Estado. O primeiro fato é referente às leis de incentivo à cultura. Essas leis legitimam as ações dessas empresas e ainda permitem dedução de parte desses investimentos em seus impostos. As empresas, em alguns casos, aproveitam-se dessa legitimação e ampliam a visibilidade de sua marca, conforme previsto pelo marketing cultural. O Estado, conseqüentemente, deixa brechas que contribuem para os propósitos mercadológicos das empresas investidoras.
O segundo fato está relacionado às obrigações impostas pela agência reguladora às empresas no momento da privatização. Como exemplo, tem-se o caso das metas de universalização que são impostas ao setor de telecomunicações. Assim, as empresas que cumprem essas metas divulgam sua marca sob o pretexto de a terem atingido de maneira que confundem os consumidores, pois, em geral, eles não sabem se a empresa age por dever ou por benevolência.
Apesar de se apresentar um quadro com criticas a atuação das empresas de telecomunicações no investimento em produtos culturais, não há um posicionamento contrário
a esse fenômeno. É importante destacar que, levando-se em consideração as particularidades do caso apresentado, esse tipo de ação ou estratégia empresarial pode ser importante para a manutenção e existência dos produtos culturais.
Considerando-se as particularidades de um país em desenvolvimento, as estratégias de empresas privadas, ou privatizadas, podem ser consideradas importantes para o equilíbrio sócio-econômico dessa realidade. Caso não existissem investimentos em produtos culturais pelo setor privado nesses países em desenvolvimento, poderia haver um reflexo negativo no número de produtos culturais existentes e possivelmente geraria impactos nas esferas de empregos e turismo.
Destaca-se, pois, que o Estado atua de maneira a estimular as ações de investimento e conseqüentemente deixa brechas que contribuem para os propósitos estratégicos mercadológicos das empresas investidoras.
A partir do caso da TeleCel apresentado, esperou-se contribuir para o entendimento de questões que vêm sendo marginalizadas pela academia em administração. Ainda restam espaços para futuras investigações. Em paralelo, outras investigações podem contribuir para a compreensão do fenômeno de aproximação entre produtos culturais e empresas ex-estatais. Entre algumas sugestões, podem ser enumeradas: [a] pesquisas que busquem relacionar diferentes empresas envolvidas com o investimento em produtos culturais e as diferentes causas para esse investimento; [b] pesquisas que investiguem os órgãos de governo que estão envolvidos nesse fenômeno e podem melhor explicar quais as intenções do Estado em legitimar ações de investimento a cultura pelo âmbito privado; [c] pesquisas que ampliem o leque interdisciplinar e relacionem o fenômeno de aproximação entre produtos culturais e empresas a outras correntes, disciplinas e áreas; [d] pesquisas que comparem o contexto brasileiro a outros contextos de ordem mundial, sejam países em desenvolvimento, sejam economias já desenvolvidas.
O caso da TeleCel serve como um modelo para ilustrar as estratégias em produtos culturais investidos por uma empresa ex-estatal do setor de telecomunicações. Diante desse caso apresentado, questões mais abrangentes que retorno de imagem, ou relacionadas a interesses de marketing foram evidenciadas. Por esse motivo, a pesquisa buscou ampliar a visão acerca desse recente fenômeno e ainda propor uma maior aproximação entre as disciplinas de marketing e estratégia dentro da área de administração.
As implicações dessa pesquisa para praticantes estão relacionadas aos diferentes âmbitos, público e privado e também está relacionado às particularidades da agência de regulação, no caso a Anatel. Espera-se, com o reconhecimento do status estratégico em produtos culturais, chamar a atenção de praticantes que ainda não reconheceram esse. Com isso, é possível que se ampliem as práticas relacionadas à disseminação de produtos culturais e que isso seja feito de uma maneira menos ingênua ou parcial. Entende-se que para isso são necessárias pesquisas que dêem atenção diferenciada a cada um desses âmbitos.
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