Innsamling, kostnader og lagring

4.2.1 Descrição e Análise do Caso: Aspectos Gerais e as Motivações em Marketing

A empresa-caso desse estudo é denominada TeleCel por uma questão de manutenção da confidencialidade e sigilo dos informantes. A unidade específica de análise é o Instituto Cultura (IC). O IC, no entanto, muitas vezes não é visto como unidade vinculada hierarquicamente à TeleCel por seus praticantes. De fato o IC tem uma estrutura organizacional e corpo de funcionários próprio com razoável independência da TeleCel (essa unidade ainda tem ainda CNPJ próprio e recebe o nome de Instituto).

As descrições da TeleCel e do IC estão baseados em dados primários e secundários. Estes, em sua maioria, foram coletados em fontes de domínio público37. A TeleCel é uma das três grandes empresas concessionárias do setor de telecomunicações no Brasil. Diferentemente das outras empresas concessionárias do setor, esta ainda possui propriedade integralmente brasileira. Essa empresa se formou após o processo de privatização do setor em 1997. Conforme descrito no capítulo 2, nessa época, o Brasil foi dividido territorialmente em três faixas correspondentes às áreas de atuação dessas três concessionárias que deveriam prestar os serviços de telefonia fixa, assim como também se consolidou a empresa que prestava serviços exclusivos de longa distância.

A seguir, está representada a estrutura organizacional da TeleCel (Figura 4.1)

37

Entre essas fontes, o site da empresa se destaca e é possível seu acesso sem restrições. Além dele, foram pesquisados outros sites, livros e periódicos que não são especificamente da empresa-caso, ou do IC. Os dados primários não se resumem às transcrições das entrevistas, mas também correspondem a documentos cedidos pelos entrevistados.

ESTRATÉGIA REGULATÓRIA / ESTRATÉGIA COMPETITIVA E AVALIAÇÃO NOVOS NEGÓCIOS / ESTRATÉGIA CORPORATIVA CONSULTORIA REGULATÓRIA / RELACIONAMENTO COM OPERADORAS / CONTROLE DE OBRIGAÇÕES / GESTÃO DE PROCESSOS

ESTRATÉGIA REGULATÓRIA COORDENAÇÃO INSTITUCIONAL

MÍDIA / EVENTOS INSTITUCIONAIS / NEGÓCIOS / CLIENTES / ENTIDADES

TRIBUTOS / NEGÓCIOS, OPERAÇÕES E FINANÇAS / TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO / CONTROLES INTERNOS E GESTÃO

TESOURARIA / RELAÇÃO COM INVESTIDORES / CONTROLADORIA / PLANEJAMENTO DE NEGÓCIOS / NOVOS NEGÓCIOS / CICLO DE RECEITA E INTERCONEXÃO UNIVERSALIZAÇÃO (PGMU) / TI IMPLANTAÇÃO / APLICAÇÃO / TI APLICAÇÃO / PRODUÇÃO / ENGENHARIA SUPRIMENTOS / GESTÃO PATRIMONIAL E ADM / GESTÃO E QUALIDADE

GESTÃO DO DESENVOLVIMENTO / SERVIÇOS A CLIENTES - COPORATIVO E VAREJO / OPERAÇÃO E MANUTENÇÃO DE REDE / AÇÃO REMOTA

CORPORATIVO VAREJO

TRIBUTÁRIO / GESTÃO ADM, CONTROLE E PROCESSO / SOCIETÁRIO / JURÍDICO OPER. / JURÍDICO EMPRES.

EVENTOS / PLANEJAMENTO / KA / GRANDES CONTAS / EMPRESARIAL; ME / ATACADO / GDC SP / SERVIÇOS A CLIENTES

PLANEJAMENTO / ESTRUTURAÇÃO DE CANAIS / OPERAÇÃO DE CANAIS / ATENDIMENTO / TELEVENDAS

MARKETING INTERNET

NOVOS PRODUTOS / VAREJO / PRODUTOS / PROGRAMA DE FIDELIDADE / COMUNICAÇÃO / PLANEJAMENTO TI / FINANCEIRO / MARKETING / ATENDIMENTO JURÍDICO TECNOLOGIA REGULAMENTAÇÃO AUDITORIA PLANEJAMENTO EXECUTIVO GENTE E SERVIÇOS PRESIDÊNCIA MERCADO OPERAÇÃO E MANUTENÇÃO FINANÇAS ESTRATÉGIA CORPORATIVA E NOVOS NEGÓCIOS PESQUISAS RELAÇÃO INSTITUCIONAL E POLÍTICA REGULATÓRIA

Figura 4.1: Estrutura Organizacional TeleCel Fonte: TeleCel

Observa-se que o IC não tem espaço no organograma oficial da TeleCel. Isso ilustra parte de sua autonomia. Essa autonomia é confirmada por alguns dos informantes, de acordo com as seguintes passagens.

[O IC] é dirigido por um presidente próprio, tem um diretor próprio e duas gerentes. Esses duas gerentes formam uma gestão compartilhada... (CARLO – IC).

Nós aqui somos funcionários do [IC] e não funcionários da [TeleCel]. (...) [O IC] caminha com as suas próprias pernas e tem a sua hierarquia. Tem vice-presidente, presidente, que não são os mesmo da [TeleCel]. Mas é claro que estão ligados diretamente com a presidência da [TeleCel]. (ZAIRO – IC).

Essa autonomia não significa autonomia total do IC em relação a TeleCel. De acordo com outro informante, apesar de alguma autonomia, não há um grande afastamento entre as partes e, portanto, a autonomia do IC em relação à TeleCel é relativa.

O novo vice-presidente do [IC] é o diretor de marketing da [TeleCel]. Isso é bom porque ele dá todo apoio às ações do [IC]. (...). E o presidente hoje é o [...], que é o diretor jurídico da [TeleCel]. Eles estão bem a frente da [TeleCel] e dão todo apoio ao [IC]. O interesse deles é que algumas ações do [IC] dêem visibilidade a [TeleCel]. Querem que fique sempre muito claro que é uma empresa que investe em cultura e qualidade. (...), claro. E eles querem que a percepção mude. Fora do Rio de Janeiro a [TeleCel] tem uma imagem muito boa. Mas no Rio de Janeiro ela tem a imagem muito ruim. [...]. Existe muita relação [entre TeleCel e IC], principalmente devido ao [IC]. O espaço é muito utilizado para eventos internos da [TeleCel], como reuniões, seminários, coquetéis. Então existe o uso da estrutura do [IC]. [...]. Mas naturalmente a [TeleCel] é a mantenedora. Então nosso orçamento está ligado a ela, apesar da gente não seguir a cartilha do marketing. A gente está muito além disso. Obviamente é necessário ter pelo menos um diálogo, uma sinergia na parte das ações. [...]. Então a gente fez uma ponte com o marketing e eles conseguem mais patrocinadores junto aos fornecedores da [TeleCel], como Siemens, Nokia etc. Eles fazem essa ponte. Há uma ‘dobradinha’ na busca de patrocínio para eventos. (MAIS MOÇO – IC).

A partir desse informante, começa a ficar clara a relação do IC com o departamento de marketing da TeleCel38. Verifica-se que produtos culturais podem estar associados ao nível de produtos e serviços, conforme sugere a literatura específica de marketing cultural.

O IC se estabeleceu em seu espaço físico atual, denominado Espaço TeleCel39 em 2005, ano da coleta de dados (ver Figura 4.2). Antes, o IC, estava baseado na matriz da TeleCel, desde sua criação em 2001, em um dos andares desse prédio. Essa transferência de local de atuação reforça o fato de que produtos culturais são cada vez mais importantes para a empresa. No Espaço TeleCel, onde é a base do IC, funcionava o antigo Histofone40, museu que era da empresa estatal e denominava o espaço físico até o ano de transferência do IC, quando passou a se chamar Espaço TeleCel.

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É possível argumentar que o próprio IC não quer ser visto como subordinado à TeleCel. Nesse caso, ficam evidentes questões referentes ao debate entre produtos culturais e administração, ou mesmo entre Estado e “mercado” que serão retomadas a seguir, a partir de questionamentos da Teoria Crítica.

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Nome Fictício atribuído a essa unidade que lida com produtos culturais especificamente.

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