Private sector, Evry Consulting

A Rede Valor é uma unidade de negócio do atacadista Peixoto, sexto maior atacadista no Brasil segundo dados da Associação Brasileira de Atacadistas Distribuidores, ABAD , de acordo com o ranking de 2002. O atacadista Peixoto iniciou suas atividades em 1961, na cidade de Uberlândia. Hoje possui cerca de 90 mil clientes, 500 veículos, 24 centros de distribuição logística, 900 funcionários, 1.200 representantes comerciais, comercializando cerca de 2.500 produtos com atuação em todo o território brasileiro. Os clientes no ramo de supermercados e mercearias representam cerca de 80% dos negócios.

Gerencialmente, o grupo Peixoto está dividido em quatro unidades de negócio e uma unidade de apoio: (1) Atacado, que representa as atividades originais do grupo e subdivide-se em Vendas, Televendas, Marketing, Suprimentos, (2) Rede Valor, unidade de gestão colaborativa com filiados varejistas, composta pelos departamentos Trade Marketing, Central de Compras e Administração de Vendas, (3) Indústria, responsável por fabricação de produtos de marca própria comercializados pelo atacadista Peixoto e pela Rede Valor e (4) Inova Logística, que representa as atividades logísticas para o grupo e também oferece esses serviços a outros clientes, subdividida nos departamentos distribuição, transportes, projetos, comercial, movimentação e armazenagem e manutenção. Na unidade de apoio organizacional

encontram-se os departamentos de controladoria, auditoria, tecnologia da informação, financeiro e recursos humanos.

A Rede Valor iniciou-se como uma solução de venda direta ao consumidor final, por meio da internet em 2000, tendo como base da distribuição os supermercados clientes do atacadista Peixoto. Esses supermercados eram identificados pela marca VALOR, divulgada na fachada do estabelecimento e pela comunicação de massa, por meio de televisão e rádio.

A internet como um novo canal direto de vendas se mostrou ainda sem viabilidade econômica pelo baixo acesso verificado pelos consumidores, não suportando a manutenção dos serviços por meio de entrega em domicílio dos itens disponíveis. Também era necessária uma grande mudança dos processos internos, especialmente nos sistemas de faturamento, cadastro de clientes, crédito e a logística, que deveria atender prazos e volumes bem distintos do processo normal do atacadista. Optou-se em seguida pelo formato de distribuição tradicional, ou seja, venda por meio dos supermercados, com uma proposta de colaboração mais intensa do atacadista Peixoto para tornar os pequenos supermercados mais competitivos em relação aos concorrentes de maior porte, e aproveitando todo o know how existente de longo relacionamento com esta base de clientes, sendo necessário apenas um refinamento estratégico para escolha dos melhores clientes visando a inserção na Rede Valor.

A proposta de colaboração com os varejistas, segundo Rafael Francallanci, diretor de trade marketing é:

Fortalecer o pequeno varejo, enfraquecido pelo avanço das grandes redes nos últimos anos, e por uma falta de profissionalização na sua gestão. O atacadista Peixoto depende crucialmente dos pequenos varejistas. Pretende-se fortalecê-los por meio de uma melhoria no nível de serviços que os pequenos varejistas prestam ao consumidor final e por um abastecimento mais eficiente do atacadista Peixoto a esses varejistas. (informação verbal)5_.

Esse posicionamento depende fortemente de um ganho de eficiência em todo o sistema que vise obter benefícios tanto para o atacadista quanto para o supermercado

associado. Estes benefícios são fundamentados com base em três princípios, conforme descrito no Quadro 13.

Quadro 13: Princípios da colaboração entre atacadista Peixoto e varejistas filiados

Princípios Descrição

Padronização _{Busca de procedimentos que orientem a prática de atividades com o mesmo nível de}

serviço interno e externo. Ex: utilização de um mesmo tipo de uniformes dos funcionários em todas as lojas, produzido por um mesmo fornecedor, que garanta homogeinade, qualidade, e custos menores em função da escala de produção. A adoção de uniformes para funcionários é uma prática orientada para sustentar o composto mercadológico da marca VALOR junto aos consumidores finais.

Otimização _{Busca de aumento da eficiência na utilização dos recursos, sustentado pela}

conquista de um poder de mercado, que garante um fluxo de demanda contínuo.

Visão de

rede Busca de decisões que alcancem a confiança e a credibilidade de todos os envolvidos, descartando ações que possam privilegiar alguns em detrimento de todos.

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa

De acordo com Rafael Francallanci, diretor de trade marketing, a visão de negócio é:

Ser uma solução de negócios com base na prestação de serviços que gerem ganhos em escala e repasses desses ganhos para toda a cadeia, tornando a rede um canal cada vez mais atrativo para investimentos, o que acelera o crescimento e fortalecimento da marca no mercado (informação verbal)6_.

Os serviços da rede oferecidos aos varejistas filiados estão descritos no Quadro 14. Quadro 14: Serviços da Rede Valor oferecidos aos filiados

Serviços Descrição

Marketing Gestão da marca, de forma a contribuir para criar fidelidade ao consumidor final. Envolve: projeto de engenharia tal como padronização de layout físico e fachada das lojas, organização espacial dos produtos nas gôndolas, comunicação de massa tais como televisão, rádio e jornais, utilização de uniformes pelos funcionários, embalagens com logotipo da marca, campanhas e eventos especiais, licenciamento e comercialização de produtos com a marca da rede.

Central de

compras negociação centralizada dos suprimentos dos varejistas junto a fornecedores selecionados, de forma a obter acesso a produtos de grande atratividade para os consumidores, vantagens financeiras tais como descontos comerciais, bônus de compra, locação de espaço para divulgação de lançamentos de novas linhas de produtos dos fornecedores, e abastecimento com prioridade, observando prazos de entrega, garantias de estoque para reposição e serviços de abastecimento tais como promotores de venda, degustação. Na fase de coleta de dados, estava em implantação um sistema integrado de pedidos, visando aumentar a eficiência do ciclo de pedido. Pelo sistema, os filiados farão seus pedidos que serão transferidos aos fornecedores

Serviços Descrição

eletronicamente, garantindo uma redução de tempo substancial na entrega, e qualidade da informação do pedido, reduzindo falhas de negociação manuais.

Serviços

financeiros Compras à prazo pelo sistema cartão de crédito Mais Valor, gerido por uma instituição financeira. Serviços bancários tal como pagamentos de títulos, por meio dos caixas das lojas, denominado correspondente bancário e também gerido por uma instituição financeira. O varejista, nesse último caso, é remunerado pelas transações efetuadas, ao mesmo tempo em que cria maior atratividade para o consumidor final. Financiamento com recursos do atacadista para a modernização da loja como projeto arquitetônico e compra de equipamentos.

Consultoria e treinamento

Busca-se oferecer capacitação técnica gerencial e operacional para os filiados, de forma a melhorar a gestão como um todo. Realizada pela contratação de serviços de consultoria com profissionais de experiência

Logística Serviços de abastecimento, armazenamento e distribuição dos produtos comercializados desde a indústria ou o Atacado até os varejistas filiados, viabilizando a negociação diretamente com principais fornecedores ou pelo próprio Atacado. Esses serviços são prestados integralmente pela área de logística da organização que se tornou uma unidade de negócio independente do Atacado, constituída jurídica e comercialmente, na qual presta serviços a uma gama de fornecedores, além do próprio Atacado e a Rede Valor na forma de operador logístico.

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa.