No ambiente do shopping center vários comportamentos são percebidos. Várias relações de consumo são desenvolvidas. Várias narrativas são criadas. Surgem diferentes leituras sobre os produtos. Essas leituras podem ser consideras “obras abertas”.
A partir de do olhar arquitetônico do shopping, pode-se inferir que sua estrutura física estimula o consumo com instalações que criam uma sinuosidade e uma continuidade ao percorrer o interior das lojas. Pode-se verificar o desenvolvimento de uma coreografia onde há participação de atores, sendo os clientes e lojas, para que essa “dança” aconteça na mesma rítmica.
O shopping propicia ao consumidor uma relação de continuidade entre as lojas para que se possa haver a criação de uma história e/ou narrativa ao se perceber o benefício oferecido pela marca.
As narrativas entre o consumidor e a marca são construídas no momento em que se estabelece uma relação de compra, onde há troca de valores e percepção dos benefícios oferecidos. No entanto essas mesmas narrativas podem ser desconstruídas no momento em que se corta a relação com a marca, onde o consumidor bloqueia a sua percepção de valores oferecidos.
O shopping é construído para um leitor modelo, ou seja, um perfil de consumidor que apresenta diversas narrativas de consumo, a partir da sua participação como um ator nessa construção da narrativa. Cada consumidor constrói a sua narrativa de consumo e o Shopping deve estar atento às diversas narrativas construídas no seu espaço físico.
De acordo com Eco (2012),
Estabelecer, por tanto, que o artista contemporâneo, ao dar vida a uma obra, prevê entre esta, ele próprio e o consumidor uma relação de não- univocidade – igual à que o cientista prevê entre o fato que descreve e a descrição que ele oferece, ou entre sua imagem do universo e as perspectivas que é possível traçar sobre esse universo – tudo isso não significa absolutamente o desejo de procurar, a qualquer preço, uma unidade profunda e substancial entre as pressupostas formas da arte e a pressuposta forma do real. Significa querer estabelecer se, para definir ambas as relações (se ao definir ambos os objetos que derivam dessas relações), é possível recorrer a instrumentos definitórios similares. E se, ainda que institivamente ou com consciência confusa, isso já não terá acontecido de fato. O resultado das coisas: é uma clarificação acerca de uma situação cultural em processo na qual se desenham conexões, a serem aprofundadas, entre os vários ramos do saber e as várias atividades humanas. (ECO, 2012, p.p. 30-31)
Eco em seu livro, “Os seis passeios pelos bosques da ficção”, destaca a existência de dois importantes personagens numa narrativa: o leitor e o autor modelo. Ambos variam de narrativa para narrativa e, também, variam de acordo com a sua compreensão sobre o texto.
Para esta pesquisa, o shopping center e as lojas, representam o autor-modelo da narrativa, pois criarão uma história nua sua relação com o seu cliente, neste caso, o leitor –
modelo. Cada consumidor terá uma compreensão da narrativa criada, a partir da sua ligação com a marca, como também, a partir da sua percepção de valor com determinado produto.
O leitor-modelo de uma história não é o leitor empírico. O leitor empírico é você, eu, todos nós, quando lemos um texto. Os leitores empíricos podem ler várias formas, e não existe lei que determine como devem ler, porque em geral utilizam o texto como um receptáculo de suas próprias paixões, as quais podem ser exteriores ao texto ou provocadas pelo próprio texto. (ECO, 1994, p.14)
Entender o S.C. como uma obra aberta, é perceber que os consumidores têm diferentes leituras sobre o consumo. Eles analisam o mix de lojas presente no shopping de formas distintas. Cada loja ou produto tem uma significação para um perfil de consumidor. O controle exercido sobre o consumo é visto de diferentes formas e, contornado ou não, a partir da necessidade do consumidor.
O shopping center é pensado para um leitor modelo, para a possibilidade de criação de diferentes narrativas de consumo. Cada narrativa é criada a partir da relação que a marca cria (e mantém) com o seu consumidor, já que a na narrativa o sentido se faz no leitor da obra.
Pode-se inferir que as leituras são diferentes, pois as culturas de consumo são diferentes. O consumo é uma manifestação da cultura e ele difere de indivíduo para indivíduo, pois o consumidor sofre diferentes influências, desde sociais até psicológicas, sobre o seu processo decisório de compra.
Para que haja sucesso no processo de venda e manutenção desses clientes, as empresas devem se atentar aos fatores que influenciam direta e indiretamente o processo decisório de compra. Para que a relação seja bem-sucedida, as empresas devem se conectar plenamente com os clientes. Devem adotar uma análise 360º do comportamento desses consumidores e das possíveis mudanças que ocorrem no mercado.
Para Kotler (2012), as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso e descarte de um produto.
O autor apresenta cinco (5) etapas para o processo que leva o consumidor à compra, que são: reconhecimento do problema de compra, busca por informação, avaliação das alternativas de compra, decisão de compra e comportamento pós-compra. No capítulo seguinte serão explicadas com mais profundidade.
Em cada etapa citada acima é criada uma narrativa. Cada etapa do PDC mostra a relação que o consumidor cria com a marca. Cada etapa soma para a construção da identidade do consumidor.
O Processo Decisório de Compra é um composto inerente à execução da compra de qualquer produto ou serviço, e para esse processo há necessidade de uma criação de valor para a manutenção de uma relação pós-compra.
É necessária a análise desse processo para que se entenda como o consumidor constrói a sua narrativa de consumo no shopping. Na construção dessa narrativa há participação de autores com diferentes posicionamentos no mesmo espaço cênico, o shopping.
Para a compreensão do shopping como um espaço cênico, é importante que se perceba as diferentes movimentações dos autores na construção das narrativas de consumo, bem como a influência da arquitetura do SC nesse processo.
O shopping apresenta um espaço onde narrativas podem ser criadas a partir das histórias que nascem a partir do consumo. As pessoas desenvolvem as suas narrativas como atores de uma obra. Esse espaço cênico favorece ao shopping um olhar mais aprofundado sobre as manifestações do seu consumidor-alvo.
Maristela André (2006) expõe,
[...] tratando de consumo, segundo o ponto de vista funcional, a introdução de novos hábitos não decorreu apenas de um certo desenvolvimento do mercado moderno, cujo ponto de partida pode ser traçado a partir da criação das passagens e lojas de departamento de Paris em meados do século XIX, ou da abundante oferta de produtos circulando um consumidor sem a necessária intermediação de outra pessoa, mas principalmente, tem a ver com uma mudança na orientação no ato de consumir e que, ampliada pelo surgimento dos shoppings centers, propicia o aparecimento de novos modos de ser. (ANDRÉ, 2006, p. 75)
Tais narrativas de consumo são construídas a partir da necessidade percebida para a aquisição de algum bem, seja tangível ou intangível. E essa percepção varia de acordo com o nível aceitabilidade que o produto representa.
O processo para o consumo de algum produto ou serviço leva em consideração a construção de valores entre o cliente e a marca. Esta construção cria uma história entre esses dois importantes atores do consumo. Nessa narrativa são mantidas experiências que somam para a manutenção do consumo.
Para que esse processo ocorra, algumas influências externas ocorrem que poderão agilizá-lo ou retardá-lo, e deverão ser entendidas como variáveis diretamente relacionadas ao consumo, de acordo com a figura abaixo:
Figura 5: Modelo de Comportamento de Compra Fonte: a autora
O consumo da identidade da marca se dá não somente por meio das características físicas, como desempenho do produto ou serviço, também se dá quando uma pessoa escolhe uma marca, mesmo que inconscientemente, pela personalidade, potencial simbólico e seus valores associados.
A identificação emocional do consumidor com a marca pode resultar em maior poder da marca e, por conseguinte, menor vulnerabilidade a troca por parte do cliente. As associações com a marca são constituídas pela comunicação formal da empresa e das suas marcas, mas também das experiências pessoais ou oriundas de outras pessoas.
Os denominadores comuns das marcas de luxo são qualidade e exclusividade. Um consumidor desse segmento deve sentir que aquilo que está comprando é verdadeiramente especial. Um estilo e uma autenticidade duradouros costumam ser cruciais para justificar o preço, às vezes, muito exorbitante.
E um mundo cada vez mais conectado, algumas empresas de luxo têm se concentrado em encontrar as estratégias certas de venda e comunicação para a ampliação da sua imagem no mercado de luxo. O posicionamento da imagem do luxo deve reconhecer que há diferentes perfis de consumo ao redor das localizações dessa marca.
Um exemplo de loja de luxo presente no shopping é a Tiffany, que trabalha com uma estrutura que favorece o consumo, a partir da disposição das suas jóias criando uma sensação de sinuosidade com uma movimentação que faz o consumidor andar por toda a loja e apreciar todos os produtos.
A Renner é um exemplo de marca que faz parte do mix de lojas do shopping Iguatemi, mas que não tem seu nome associado à moda de luxo. A partir das modificações que a “obra” Iguatemi teve que sofrer com a nova leitura do seu consumidor, a Renner foi lançada no shopping com um perfil diferenciado de loja de departamento. Em outros shoppings esta marca se apresenta de forma mais popular, diferentemente do seu conceito no shopping acima citado.
4. CAPÍTULO 3 – AS NARRATIVAS DE CONSUMO: A CRIAÇÃO DE