De acordo com dados da ABASCE9, houve um aumento de 8% nas vendas dos shoppings centers nos primeiros seis meses deste ano de 2013. Somente em junho foi registrada alta de 6% em relação ao mesmo período do ano passado. O desempenho foi muito bom, considerando que este mês teve a diminuição das atividades em dias de jogos da Copa das Confederações e durante as manifestações e protestos nas principais cidades do País.
Alguns segmentos foram os principais responsáveis por esse aumento nas vendas, como as lojas satélites, além de serviços, vestuário e artigos do lar. Apesar da desaceleração do consumo familiar e da ligeira alta do desemprego no Brasil, segmentos como o de alimentação e conveniência/serviços impulsionaram as vendas dos shoppings centers no primeiro semestre - crescimento de 15% e 14%, respectivamente.
Não há como negar que tanto a vida quanto a configuração do dia a dia do brasileiro urbano, especialmente o de grande porte, tem sofrido consideráveis modificações. Dentre elas destacam-se aquelas resultantes da presença de expressões do setor terciário tais como o comércio informal de rua, os prédios destinados a serviços especializados e os shoppings centers.
Desde a Revolução Industrial, a história do desenvolvimento econômico tem apontado, de uma forma cada vez mais acelerada, na direção de uma divisão mundial do trabalho e de uma rede de fluxos e intercâmbios crescentemente complexa e especializada.
O surgimento e a proliferação do S.C., uma das formas de objetivação de ambiente construído destinado à comercialização e ao consumo de mercadorias, transcorreu no bojo da concentração espacial do capital. À progressiva mudança nas formas de organização, métodos e técnicas de produzir, correspondeu a incorporação encadeada de inovações nos modos de troca, principalmente a partir do século XIX.
Contrariamente à fragmentação e à especialização da estrutura produtiva e comercial do regime de acumulação britânico que, dentre outras implicações, dificultava o
9 Informações retiradas do link: http://www.portaldoshopping.com.br/noticias/noticias-gerais/shoppings-
aproveitamento das oportunidades de redução de custos através de um planejamento e integração das atividades e dos ramos, no regime norte-americano a integração vertical dos processos de produção e de troca constituiu-se numa de suas principais características.
A necessidade de eliminar um regime de concorrência irrestrita entre unidades atomizadas conferiu importância às iniciativas que visavam bloquear a luta corporativa desregrada entre elas. Tais iniciativas acarretaram uma reestruturação empresarial que orientou a dinâmica econômica norte-americana à internalização de sub-processos de produção e comercialização que, por sua vez, submeteu a lógica econômica à ação administrativa e ao planejamento de longo prazo.
Nesse contexto, o monopólio do espaço incluiu-se no mencionado rol de ações em direção a uma organização empresarial mais apurada, que visava uma regulação e/ou ampliação da reprodução do capital mais adequada.
A concentração de atividades e pessoas correspondeu o surgimento e a inserção de inovações relacionadas ao consumo de massa, tais como grandes varejistas, agências de propaganda, empresas de vendas pelo correio, cadeias de lojas comerciais, que conferiram intensa complexidade à espacialização do capital.
Essas transformações lançaram as bases para uma radical alteração nos modos de distribuição e troca no espaço-tempo do capitalismo norte-americano, que redundaram em novas configurações tanto da estrutura física quanto administrativa da atividade comercial e de serviços.
Através delas talvez se possa explicar as razões pelas quais os S.C(s). se desenvolveram originariamente nos EUA e não na Europa, uma vez que seu aparecimento está intrinsecamente articulado às demandas e possibilidades postas pela dinâmica econômica capitalista, no curso de sua história recente.
O surgimento e principalmente a difusão dos S.C(s). nos Estados Unidos estão relacionados ao fenômeno de surgimento e expansão dos subúrbios que esteve intimamente relacionado ao advento do automóvel. As alterações nas áreas metropolitanas das cidades norte-americanas incluíram não somente crescimento da população nos subúrbios, como também consideráveis transformações na estrutura residencial dessas áreas.
O surgimento e a consequente expansão dos subúrbios, adicionado ao crescimento da população num contexto de aumento da renda per capita, acabaram por demandar bens e serviços especializados, obrigando o comércio varejista a se ajustar a uma nova realidade sócio-locacional. Inicialmente, as lojas de departamentos e os supermercados cumpriram este papel, aglomerando ramos de comércio e de serviços diversos.
Porém, a crescente importância dos automóveis no cotidiano das pessoas fez com que grandes áreas de terra, destinadas a abrigar estacionamentos, fossem incorporadas a esses estabelecimentos, especialmente naqueles localizados distantes das zonas residenciais.
Além disso, alguns empresários vislumbraram que a criação de grandes áreas destinadas à aglomeração de lojas comerciais variadas poderia satisfazer a demanda das novas fronteiras urbanas, delineadas pelo processo de aparecimento e expansão dos subúrbios norte-americanos.
Em seguida, tais empresários decidiram estabelecer uma política de aluguel dessas áreas e, em contrapartida, além do espaço, passaram a oferecer não somente a manutenção do complexo como um todo, como também de outros serviços destinados tanto aos locatários quanto aos consumidores.10
De acordo com Garrefa (2011), quando surgiram na década de 50, nos Estados Unidos, os shoppings centers eram meros centros provedores regionais, mas concebidos com alto grau de planejamento e controle.
Nas décadas iniciais do século XX, os novos modelos urbanos, especialmente o da cidade-jardim11, provocaram grande interesse nos Estados Unidos. Aí seu conceito original foi adotado e transformado pelo mercado imobiliário, dando origem aos bairros-jardins, uma fórmula de grande sucesso. Inicialmente, nesses empreendimentos, o comércio – cujas instalações e localização na comunidade eram planejadas – teve destaque no abastecimento da população suburbana.
10 Informações retiradas do site: www.portaldoshopping.com.br, artigo de Glauco Bienenstein, SHOPPING CENTER: O Fenômeno e sua Essência Capitalista.
11 Modelo de cidade proposto por Ebenezer Howard, em 1898. Buscava apresentar alternativas ao caos da cidade liberal, tentando combinar o que considerava as melhores qualidades da cidade e do campo
O viés imobiliário desses bairros era a habitação; assim as operações comerciais serviam como infraestrutura do bairro, contribuindo para convencer o consumidor a habitar a maiores distâncias do centro.
Para corroborar com esta informação, Garrefa (2011) defende que o sucesso do subúrbio norte-americano abre a possibilidade de exploração imobiliária dos centros de compra planejados, que servem de fórmula para a base dos shoppings. Sendo assim, a redescoberta do comércio como produto imobiliário marca a passagem do centro de compras planejado (centro de abastecimento) para o produto imobiliário.
Entendendo o shopping como um produto, pode-se afirmar que ele passa por 4 etapas no seu ciclo de vida. Os produtos, bem como as pessoas, têm etapas durante a sua existência física. De acordo com Kotler e Keller (2012), a estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida de produto. Ao aceitar que o produto possui um ciclo de vida, aceitamos quatro fatos:
1. Os produtos têm vida limitada;
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor;
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida pro produto;
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicos para cada estágio de seu ciclo de vida. (KOTLER e KELLER, 2012, p.345)
O Ciclo de Vida de Produto (CVP) é composto por 4 (quatro) estágios, onde cada um deles apresenta características distintas referentes à lucratividade e participação de mercado. Os estágios são Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. Cada estágio requer uma estratégia competitiva para que se possa aumentar a vida útil do produto no mercado, bem como reposicioná-lo caso haja necessidade.
A fase de introdução é marcada pela dúvida do sucesso e manutenção do produto no mercado. É um período de baixo crescimento das vendas e lucratividade ainda inexistente. O investimento em comunicação é um fator decisivo para esta etapa, para que o produto seja apresentado ao mercado.
O crescimento é a fase na qual há crescimento das vendas e surgimento do retorno financeiro. Aqui, a comunicação deve ter como base a fixação dos valores intangíveis do produto para o melhor combate à concorrência. A maturidade é o momento na qual há necessidade de possíveis modificações nos aspectos físicos e intangíveis do produto. Caso não seja percebida a necessidade de transformações do produto, ele pode vir a declinar, o que representa perda para a empresa no que diz respeito à velocidade das vendas e lucratividade. O declínio é a última etapa do ciclo de vida do produto, no qual a empresa pode manter ou retirar o seu produto do mercado.
Os estágios da vida do produto variam de acordo com a sua participação de mercado e seu retorno financeiro. A partir disso, pode-se perceber que os estágios da vida do shopping center varia de acordo com a aceitação do seu público-alvo.
Tal aceitação depende da relação que o S.C. tem com manifestação do consumidor em atender necessidades e desejos, o que leva, então, o S.C. a se preocupar em trabalhar com marcas e produtos que o mantenham no seu espaço físico para serem estimulados ao consumo.
O consumo influencia a construção das narrativas do consumidor, como também mostra ao Iguatemi como o seu cliente se manifesta em relação aos estímulos criados para a concretização da aquisição do produto.
O shopping, a partir das suas lojas, estrutura física, localização e valores oferecidos, consegue transformar o comportamento da sociedade, bem como o seu consumo e, a sociedade, por sua vez, manifesta comportamentos que modificam o comportamento do shopping, fazendo-o ser percebido como uma obra que é alterada conforme a percepção do seu leitor e/ou consumidor.
De acordo com Kotler e Keller (2012), para planejar as ofertas de mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos, os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente:
O nível fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando;
No terceiro nível há a preparação de um produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto; No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que
excede as expectativas do cliente;
No quinto nível está o produto potencial, que abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro. (KOTLER e KELLER, 2012, p.348)
O shopping, como empreendimento, visa à maximização dos lucros, a partir das vantagens relacionadas ao fornecedor e consumidor. Dentre as oferecidas ao consumidor, destacam-se: compras comparadas e associadas, conforto ambiental, áreas climatizadas e protegidas e facilidades de estacionamento.
Para Lipovetsky (2004),
A cultura hipermoderna se caracteriza pelo enfraquecimento do poder regulador das instituições coletivas e pela autonomização correlativa dos atores sociais em face das imposições de grupo, sejam da família, sejam da religião, sejam de partidos políticos, sejam das culturas de classe. Assim, o indivíduo se mostra cada vez mais abertos e cambiante, fluido e socialmente independente. Mas essa volatidade significa muito mais a desestabilização do eu do que a afirmação triunfante de um indivíduo que é senhor de si mesmo. (LIPOVETSKY, 2004, p.83)
Para o presente estudo, a compreensão da arquitetura do Shopping Iguatemi é de tamanha importância, pois se entende que ela é primordial no entendimento de shopping como um local de compras planejado.
A arquitetura significa construção, e refere-se à arte ou a técnica de projetar uma edificação ou um ambiente de uma construção. A arquitetura é a arte de projetar espaços organizados e criativos para abrigar os diferentes tipos de atividades humanas.12
O shopping pode ser visto como uma arquitetura que “fere o tecido urbano”, quando visto como uma edificação que favorece o caos. Caos, este, relacionado à poluição visual e
química, ao número de pessoas circulando ao redor, como também, caos relacionado ao trânsito.
Esta arquitetura foi ser modificada a partir da leitura do seu público. A partir da manifestação cultural, com datas comemorativas, o shopping readequa a sua “obra” com o objetivo de estimular o consumo e manter seu consumidor o máximo de tempo envolvido naquela sensação de festividade.
Para o arquiteto Júlio Neves:
Em qualquer cidade é primordial que todas as edificações estejam integradas ao tecido urbano. No caso de shopping centers, face ao impacto de vizinhança, no tráfego e no meio ambiente, essa integração se dá mediante a adequada localização, acessos e dimensionamento da obra, a fim de proporcionar a melhoria da qualidade de vida da população do entorno (facilidade para comércio, serviços e lazer). Quanto maior a cidade, mais desejável a criação de shoppings em suas diversas regiões, salientando que, no caso de São Paulo, certamente, o problema do caótico tráfego teria se multiplicado se hoje ainda existisse apenas o Shopping Iguatemi.13
O arquiteto e Presidente da AsBEA defende:
O problema dos shoppings em geral, e não só no Brasil, é o objetivo de manter o usuário o máximo tempo possível em ambiente fechado, induzindo-o a consumir, de forma similar aos cassinos. Faz parte da "psicologia" do negócio. Por sua enorme dimensão, esses blocos fechados criam realmente ilhas dentro das cidades e ferem o tecido urbano. Mas não deveriam necessariamente ser assim. Seria possível integrá-los de outra forma em um conjunto de ruas e urbanização já existente, ainda que fechados, mas mantendo durante o seu período de funcionamento uma unidade e uma integração com a área circundante. Já no caso dos grandes malls fora dos centros urbanos, mesmo sendo blocos individualizados, acabam por se tornar centro de atração da região e podem, se planejados juntamente com o entorno, tornarem-se um pólo indutor de uma urbanização mais organizada, como aconteceu com a implantação do Shopping Iguatemi em Porto Alegre.14
13 Disponível em http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/163/artigo63522-1.aspx. Acessado em 11/11/2013.
14 Disponível em http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/163/artigo63522-1.aspx. Acessado em 11/11/2013.
Este mesmo produto imobiliário, neste trabalho, é visto como um incentivador para a as manifestações culturais. Ele é visto como um produto imobiliário que favorece a circulação e o crescimento da economia - com o estímulo ao consumo-, e também, favorece ao lazer e maior disponibilidade de serviços e produtos no mesmo espaço físico. A questão do lazer é outro ponto a ser discutido, e não será abordado nesse estudo.
Entender o shopping como um centro de compras planejado mostra ao profissional de marketing a importância do desenvolvimento de diferenciais competitivos, visto que num shopping há um grande número de produtos e marcas atuantes no mesmo mercado, o que leva ao aumento constante da concorrência.
Para o presente estudo, onde o shopping é considerado uma obra aberta, pois se adapta ao comportamento do consumidor, bem como evolução do consumo, serão analisados os fatores que podem influenciar a construção das narrativas criadas pelo Iguatemi.
O shopping é moldado para impulsionar o consumo e para se posicionar no mercado a partir de seus diferenciais. O shopping pode ser percebido como o autor modelo de uma narrativa criada. Ou seja, ele define, a partir das suas características, como será “lido” pelo seu cliente, que neste caso, é visto como o leitor modelo.
Para Eco (1994),
[...] na verdade, em geral achamos que, ao ouvirmos ou lermos qualquer tipo de relato, devemos supor que o sujeito que fala ou escreve pretende nos dizer alguma coisa que temos de aceitar como verdadeira e, assim, estamos dispostos a avaliar seu pronunciamento em termos de verdadeiro ou falso. Da mesma forma, comumente pensamos que só em casos excepcionais – aqueles em que aparece um sinal ficcional – suspendemos a descrença e nos preparamos para entrar num mundo imaginário [...] (ECO, 1994, p.125)
Para que o Iguatemi se posicione no mercado de Brasília como um Shopping de luxo, é importante perceber que houve mudanças de destaque na sua estrutura que afetaram a sua imagem na mente do consumidor.
trabalhar com um nicho de luxo, a fim de permanecer na capital como o único shopping a trabalhar com grandes marcas.
Infere-se que, a partir de análises mercadológicas, o Shopping teve que se adequar ao comportamento do mercado do DF, para que não perdesse fatia de mercado em relação aos antigos shoppings.
O nascimento do Iguatemi em Brasília favoreceu uma influente mudança na estrutura do mercado do DF, onde diversos shoppings tiveram que de adequar ao Iguatemi, desenvolvendo obras e melhorias na sua estrutura física.
Outra importante transformação foi a escolha por um mix de lojas mais luxuoso, podendo, então, mudar o perfil de seus consumidores e, consequentemente, a imagem do shopping no mercado de Brasília.
Na recente recessão econômica, foi um desafio para muitas marcas de luxo tentar justificar sua proposta de valor e evitar oferecer desconto em seus produtos e serviços. Algumas estratégias de marca, como a expansão da marca, ou seja, expandir a marca para categorias diferentes de produtos, pode desfavorecer o seu posicionamento.
Segundo Dornelas (2001), a análise estratégica de mercado pode ser conceituada como o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua, conhecendo de perto o ambiente onde o seu produto/serviço se encontra.
Para Certo (2005), a análise do ambiente é o processo de monitoramento do ambiente organizacional para identificar as oportunidades e os riscos atuais e futuros que podem vir a influenciar a capacidade das empresas de atingir suas metas.
Com o aumento da concorrência, aumenta necessariamente a exigência do consumidor em relação aos benefícios da marca, como também o número de entrantes no mesmo mercado, resultando assim, num maior número de bens substitutos, tangíveis ou intangíveis.
Em geral, o propósito da análise de ambiente é avaliar o ambiente organizacional, bem como seus clientes, concorrentes e fornecedores, para que a administração possa reagir adequadamente e intensificar o sucesso da empresa.
É importante ressaltar que o consumo cria uma condição para o shopping se adaptar ao comportamento do consumidor, com imposições de moda e comportamento, delimitando, assim, perfis de consumo.
Morace (2012) afirma:
[...] do ponto de vista sociológico, o que hoje emerge é uma aceleração imprevista de comportamentos heréticos e ecléticos que vão além de qualquer intenção vanguardista e consolidam uma visão criativa difusa na classe média emergente do mundo inteiro, e não só nos nichos intelectuais e experimentadores que se contraem até desaparecer. O comportamento cotidiano das pessoas “normais” está se aproximando das experimentações mais ousadas das vanguardas dos Novecentos [...] (MORACE, 2012, p. 13)
O consumo reflete o comportamento que o consumidor pretende projetar para que possa ser aceito e percebido no seu ambiente social, por grupos de afinidade direta e indireta.