Criar canais de comunicação variados no site que possibilitem interatividade na comunicação - abrindo espaço para redes sociais, fóruns e a disponibilização de notícias laterais, com informações agregadas - e reestruturar as mídias existentes atualmente.
Repensar estratégias de comunicação, o que significa, por exemplo, não só colocar conteúdos noticiosos na Internet e incrementar a apresentação estética, mas
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desenvolver linguagem específica, multimídia, com a integração de texto, imagens, vídeo, som, base de dados etc.
Dominar as novas tecnologias investindo continuamente em especialização dos profissionais para possibilitar a construção de relações dialógicas em ambientes verdadeiramente interativos, capazes de explorar ao máximo as potencialidades dos recursos e das ferramentas oferecidas pelos sistemas digitais.
Preparar também o corpo gerencial para os novos tempos para que sejam os primeiros entusiasmados com esse projeto e tenham a capacidade de integrar as informações colhidas junto aos públicos em inteligência estratégica.
Usufruir as potencialidades das novas tecnologias, respaldando-se em bancos de dados inteligentes e, sobretudo, maximizando a interface entre as organizações e a sociedade. Viabilizar a mudança de foco da comunicação, tradicionalmente voltada para o atendimento dos interesses da organização e de seus públicos, para ser direcionado também para o atendimento dos interesses do conjunto da sociedade.
Criar regras claras para uma gestão do uso das novas tecnologias que inclua, por exemplo, o monitoramento das ferramentas, a moderação e a utilização de filtros, entre outras medidas, enfim, métricas claras para o acompanhamento de todo o processo. Em outras palavras, desenvolver mecanismos para captar, armazenar, gerenciar, analisar, traduzir e compartilhar dados, informações e conhecimento.
Estipular rotina de atualização permanente do site para estimular o interesse e, consequentemente, a interação.
Dispor de uma infra-estrutura de atendimento e suporte que leve em conta as demandas dos internautas, que não está apenas interessado em falar, mas também em estabelecer um diálogo, iniciar um relacionamento.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com este trabalho, avaliamos a utilização dos potenciais comunicativos e interativos da web 2.0 na página inicial da Embrapa Café. Demonstrou-se que ainda não há uma exploração a contento dessas novas oportunidades oferecidas pela web 2.0 por parte da página inicial do site da Embrapa Café, evidenciando uma atitude mais reativa da Unidade em relação às novas tecnologias.
De fato, comprovou-se que a Unidade tem se preocupado mais em disponibilizar informações do que em organizar o processo interativo da comunicação e da construção do conhecimento científico com seus públicos mais diretamente relacionados e a sociedade em geral.
Por outro lado, a pesquisa comprovou que há uma expectativa por parte dos internautas de se efetivar uma comunicação no real sentido de termo, de mão dupla, dialógica, compartilhada, pois eles anseiam por informações públicas transparentes e pela troca de ideias, o que pode ser viabilizado e potencializado com os recursos interativos da segunda geração da Internet.
Conforme exposto neste estudo, sabe-se que a constante evolução tecnológica e os componentes da web 2.0, em suas diversas modalidades de comunicação, ao disponibilizar variados recursos de interatividade, está criando espaços de colaboração e compartilhamento de experiências, informações e conhecimentos, individuais, organizacionais e sociais, vindo ao encontro dos anseios por transparência e diálogo, típicos de uma sociedade em processo de amadurecimento de sua cidadania. A web 2.0 também reduz as distâncias e o tempo de resposta, aumentando nossa capacidade de trocar mensagens e significados.
No ambiente organizacional, o uso do recurso da interatividade é uma oportunidade de fortalecimento dos vínculos de comunicação e relacionamento com os públicos de interesse e a sociedade em geral. A interatividade também permite derrubar o paradigma emissor- canal-receptor e instaurar a participação do internauta na definição e construção de informação e conhecimento de interesse público.
Além disso, quando não há a defesa de interesses exclusivos, rigidez institucional e inércia das mentalidades e das culturas, permite maior transparência, facilidade de comunicação e gerenciamento das informações, tornando-as ainda mais estratégicas, criando um ambiente no qual organizações podem ser mais inovadoras e competitivas.
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Assim, o surgimento e a proliferação das tecnologias de informação e comunicação, em especial a web 2.0, trouxeram mudanças no contexto comunicativo, amplamente discutidas nesta proposta de trabalho, e que parecem exigir a construção de novos paradigmas, também em instituições como a Embrapa Café.
Nesse cenário de oportunidades e desafios, certificamo-nos de que a melhor atitude é acompanhar as tendências mais positivas da evolução em curso e criar novos espaços e formas de comunicação transversais, interativos e cooperativos com os públicos internautas que construa consensos e parcerias para estabelecer vínculos e relacionamentos sociais mediante trocas de saber, reconhecimento, escuta e valorização das singularidades. Essa atitude de compartilhamento e troca de informações contribui para a sustentabilidade institucional, o fortalecimento da participação cidadã e o desenvolvimento do Brasil.
De fato, o acesso à informação de forma participativa e construtiva é importante não só para o pleno desenvolvimento de pesquisas em sintonia com os anseios da sociedade, mas também para ajudar no processo de crescimento do País. Isso porque uma comunicação de fato interativa no site da Embrapa Café possibilita retorno on line do conteúdo veiculado, o que alimenta novas ações de comunicação e demandas de pesquisa em café.
Valores como transparência, pró-atividade, abertura para o diálogo e agilidade ganham força em nosso contexto atual e as pessoas, cada vez mais, se mostram interessadas nos temas de interesse público, não só para exercer o direito de se informar e ser informado, mas também para dar sua parcela de participação social. Sendo assim, precisam encontrar espaços de interlocução, como espera-se ser um dia o site institucional da Embrapa Café.
A proposta de criar uma relação interativa com a sociedade, estimulando a investigação e a reflexão para a construção do seu próprio entendimento para os fenômenos a sua volta, a partir dos conhecimentos apresentados, parece-nos essencial para uma empresa de pesquisa.
Conforme já exposto neste estudo, o contexto atual alterou as relações entre as instituições públicas de pesquisa e o cidadão. Está evidente, com isso, a necessidade de, cada vez mais, adotar a prática da transparência pública, demonstrando para o cidadão que existe uma relação entre o que se afirma e o que se faz. Essa coerência ética está sendo cada vez mais cobrada da Administração Pública.
Assim, em tempos de novas mídias, administrar informação pública e democratizar o acesso da sociedade à informação se faz imprescindível. Afinal, a informação institucional é de interesse de vários segmentos sociais, que querem ser ouvidos em suas demandas e ter voz e papel ativo. A sociedade precisa de explicações para exercer a cidadania, principalmente
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sobre os acontecimentos com maior capacidade de desorganizar ou reorganizar a vida social. E quem detém essas informações relevantes para a sociedade tem o dever de socializá-las, porque a informação que altera ou explica a atualidade é um bem social (Chaparro, 1996).
Nesse cenário, há um encaixe perfeito entre os requisitos e as possibilidades das novas tecnologias da comunicação e da informação e as metodologias da comunicação simétrica. É nesse cenário que se coloca a Comunicação Pública, pois ela cresce e se organiza na mesma medida em que se estabelece o poder dos cidadãos na nova configuração da sociedade civil
Com relação ao discurso da página inicial, esta pesquisa evidenciou ser um discurso auto-referencial, mais centrado nas intenções e estratégias de seu produtor e pouco afeto à efetividade da recepção e às necessidades de seus públicos, em especial quando disponibiliza informações de difícil acesso para o público em geral.
Mesmo assim, pela própria lógica do discurso, também há marcas da presença do receptor, porque embutido nele está a pressuposição do discurso do interlocutor e do contexto do qual faz parte (ambos em constante interação), comprovando que o discurso traz marcas de intenções, negociações, cultura e valores organizacionais e de seus próprios públicos. Além disso, é da interpretação que o público faz do discurso organizacional, da impressão que lhe causa esse discurso, que é construída a imagem dessa organização naquele instante, conforme realizado por meio do questionário de sondagem.
A página inicial da Embrapa Café é a concretização do diálogo e da interação propiciados pelos recursos da interatividade que permitem que o discurso ali expresso seja continuamente revisado, tendo em vista as condições de produção e os interesses de seus públicos internautas. Assim, podemos dizer que o discurso desse objeto em questão é visto como uma das formas de produção de signos, textos, discursos da Unidade da Embrapa, manifestando, expressando a cultura organizacional, as intenções de seus gestores, trazendo também embutido o discurso do outro lado da comunicação: seus públicos de interesse.
De fato, o discurso organizacional é a expressão dessas duas faces de qualquer cultura, seja ela predominantemente ativa, reativa ou mesmo passiva, na relação com os ambientes nos quais está sistemicamente inserida. Texto e discurso se estabelecem na contraposição ao seu oposto, ao seu correspondente não-texto, não-discurso, o que comprova a existência de relação dialógica entre eles, sem perda da autonomia, expressão e delimitação próprios de cada um.
Essa troca dinâmica de expressões (discurso) e impressões (imagem) está no cerne do processo da comunicação que busca, em última análise, o crescimento da afinidade, a redução
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das diferenças, a ampliação do conhecimento, o saber ouvir, o desafio às indiferenças, o entendimento , acordo. Esse processo rumo à comunicação que constrói consensos, sempre negociados, não nega a existência de conflito, discordância, embate, impasses, muito pelo contrário, conforme já visto nos estudos semióticos. Esses elementos são o que move, o que está no cerne, o que alimenta a comunicação no real sentido do termo, a que valoriza a participação e o diálogo.
O dialogismo de Bakhtin também remete a essa busca afinidades, identificações capazes de promover a comunhão de interesses (identidade) ao afirmar que, no próprio discurso, no próprio ato da emissão, a palavra do outro já é levada em conta.
Como se vê, a revolução da inteligência que está transformando a nova sociedade necessita de um tipo de comunicação que construa consensos, parcerias e incentive o compartilhamento de informação e de conhecimento para a solução de problemas comuns. Esses são valores da comunicação de mão dupla, simétrica.
Também fica comprovado que é fundamental pensar estratégias que fortaleçam a comunicação praticada pela Embrapa Café em seu site, inclusive por possibilitar o cumprimento de seu papel social, uma vez que a divulgação dos resultados de pesquisa científica é fundamental também para a formação de cidadãos com mentalidade indagativa, como lembram Massarani e Moreira (2002), contribuindo para a democratização e construção cooperativa do conhecimento e, portanto, para a evolução da sociedade.
Os desafios são enormes, bem como o potencial de ganhos em organizações de fato comprometidas em acompanhar e monitorar de forma sistemática as mudanças. Para Bueno (2003), a comunicação deve estar afinada com a agilidade das novas mídias. Na prática, significa usar recursos multimídia e de redes sociais, além da segmentação de canais, adaptados aos variados públicos, e interativos
Nesse processo, é preciso lembrar também que tudo em comunicação digital texto,
designer, arquitetura da informação, acessibilidade etc - ainda é resultado de tentativa e erro e
que não existe verdade absoluta. Fato é que a Embrapa Café precisa dominar e usufruir os recursos tecnológicos da Web 2.0 e suas múltiplas linguagens, tendo em vista uma melhor prática da Comunicação Organizacional e da Comunicação Pública.
Em suma, a Embrapa Café, por sua importância no cenário do agronegócio café do Brasil, deve apressar sua participação na nova configuração da comunicação em curso. Espera-se que este estudo traga de fato contribuições para reflexão e ampliação do diálogo com a sociedade, aproveitando os recursos digitais e interativos para a construção e consolidação de uma efetiva Comunicação Pública da Embrapa Café. Afinal, ambos, web 2.0
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(interativa por excelência) e Comunicação Pública (participativa e de mão-dupla), trazem em si a semente de participação cidadã, sociabilidade, desenvolvimento de parcerias, democratização da informação e do conhecimento, construção coletiva e cooperativa, inclusive do conhecimento. Enfim, uma comunicação mais horizontal e igualitária, no que for possível ser.
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