I NTERN RESSURSORIENTERT ANALYSE

Tabell 4-1: Oppsummering av Porter’s Five Forces.

4.3 Intern ressursorientert analyse

I en internanalyse er hovedmålet å kartlegge de interne forholdene til et selskap. Dette innebærer å analysere et selskaps ressurser. Med ressurser mener vi finansiell, fysisk, human eller organisasjonsrelatert kapital som bedriften kontrollerer (Barney, 2014). I det følgende analyseres fem ulike ressurser som SalMar besitter. Disse er teknologi og forskningskompetanse, InnovaMar, lokasjon i nordlige områder, produktfokus og økologiske konsesjoner. Ressursene har blitt valgt på bakgrunn av innsikt i bransjen og selskapet, hva som har vært viktig i den senere tids vekst og i fremtidsutsiktene i næringen. I tillegg er det på disse områdene SalMar har skilt seg fra ”gjennomsnittsbedriften” i bransjen, slik vi så i avsnitt 2.4.5. Vi skal benytte VRIO-rammeverket for å undersøke hvorvidt ressursene kan gi et varig konkurransefortrinn. Senere vil vi knytte resultatene fra denne analysen til resultatene vi får i kapittel 8 hvor vi kvantifiserer den strategiske fordelen.

4.3.1 VRIO-analyse

VRIO er et akronym for Value, Rarity, Imitation og Organization (Barney, 2014). Det innebærer å stille spørsmål ved hvorvidt ressursene er verdifulle for kundene, sjeldne i markedet, vanskelige å imitere og effektivt organiserte. Sistnevnte vil si at ressursen er fullt utnyttet og godt organisert i virksomheten. Oppfyller en ressurs alle kriteriene, kan den kategoriseres som et varig konkurransefortrinn. På norsk kalles verktøyet for en SVIMA-analyse, men vi har valgt å ta utgangspunkt i den engelske versjonen fordi den er tilnærmet slik den opprinnelig ble utarbeidet av Jay Barney (1991).

Teknologi og forskningskompetanse

Besittelse av teknologiske ressurser er på mange måter selvsagt for alle aktører i oppdrettsnæringen. Gjennom målrettet forskning og satsning på nye teknologiske løsninger for oppdrettsnæringen, utmerker likevel SalMar seg som et selskap med store teknologiske ressurser, som moderne mottaksanlegg og prototyper av nye havmerder. Teknologien bidrar til at selskapet kan redusere kostnader samtidig som de bevarer høy kvalitet på laksen, for eksempel ved hjelp av overvåkingssystemer for fôring og sykdomsbekjempelse. At selskapet har høy forskningskompetanse er ikke noe som har verdi for kundene i seg selv. For dem spiller det ingen rolle hvem som har kommet frem til de teknologiske løsningene som en hel næring kan benytte seg av, så lenge laksen er av den etterspurte kvaliteten. På den annen side vil teknologien, som et resultat av forskningen, være svært verdifull for kundene fordi det påvirker pris og kvalitet direkte.

Selv om SalMar benytter moderne høyteknologiske anlegg og besitter høy forskningskompetanse gjennom sine ansatte, er dette en ressurs som ikke er sjelden i markedet. De viktigste konkurrentene til SalMar har tilnærmet lik teknologi på mange felt, og Marine Harvest er en annen aktør som også bruker store midler på teknologiutvikling. Med mindre teknologien er svært unik og patentbeskyttet er den ikke vanskelig å imitere for konkurrentene. Dessuten er det ønskelig fra myndighetenes side at hele næringen samlet får nytte av den utviklede teknologien, slik at Norge når sitt mål om å femdoble produksjonen innen 2050. På den annen side tar det tid å bygge opp forskningskompetanse, så ressursen kan dermed være sjelden i markedet på kort sikt. På lengre sikt vil konkurrenter kunne imitere både kompetanse og teknologi.

Det er vanskelig for eksterne aktører å vite med sikkerhet om ressursen er effektivt organisert, altså fullt utnyttet. Det må antas at et selskap som SalMar som satser på teknologi og utvikling også er nøye med å optimalisere nytten av investeringene, og at de teknologiske ressursene dermed er effektivt organisert.

InnovaMar

InnovaMar er SalMars største anlegg for ilandføring, slakting og bearbeiding av laks, lokalisert på Frøya sammen med hovedkontoret. I følge selskapet selv er det verdens mest innovative og kostnadseffektive anlegg. Dette støttes av Norsk Fiskerinæring (2016) og deres tall for slaktevolum, men som dog gjelder kun for den norske næringen. Anlegget bidrar til høyeffektiv produksjon og har størst slaktekapasitet i bransjen. Dette resulterer i

lavere produksjonskostnad per kilo laks, som videre vil kunne reflekteres i større marginer for SalMar. I tillegg vil et moderne anlegg kunne føre til bedre behandling av laksen som vil gi høyere kvalitet. Ressursen vil vi derfor klassifisere som verdifull. Hvorvidt ressursen anses å være sjelden kommer an på tidshorisonten. På kort sikt kan det sies å være en sjelden ressurs da det er en kostbar investering, og per i dag synes ingen av konkurrentene å besitte tilsvarende høyeffektive anlegg. Vi mener derfor at ressursen er sjelden, dog ikke på lengre sikt, da flere aktører trolig vil investere i tilsvarende anlegg. Selv om ressursen innebærer høye investeringskostnader, er teknologien tilgjengelig og det er mulig for konkurrenter å anskaffe denne typen anlegg. Følgelig er ressursen imiterbar. Hvorvidt den er effektivt organisert og utnyttet knytter vi til kapasitetsutnyttelsen. I følge Norsk Fiskerinæring (2016) har SalMars anlegg størst kapasitet. Det kan antas at de opererer med praktisk kapasitet, da noe ledig kapasitet grunnet beredskap eller vedlikehold er nødvendig. Vi antar at de utnytter denne best mulig, og derfor anser vi ressursen som utnyttet.

Lokasjon i nordlige områder

SalMar sin oppdrett og foredling er lokalisert i Midt- og Nord-Norge, i kystområder som har et godt klima for lakseoppdrett. Et kjøligere område gjør forekomst av lakselus og andre sykdommer sjeldnere. Dette er med på å heve kvaliteten på laksen. Likevel er ikke god lokalitet trolig noe som har verdi for kundene i seg selv. Dette vil kun på en indirekte måte ha verdi for kundene dersom det bidrar til økt kvalitet på laksen. Høy kvalitet leveres dessuten av konkurrentene selv om de er lokalisert lengre sør. Det er begrenset kapasitet langs kysten, men likevel er ikke SalMar de eneste med lokasjon i nordlige deler langs kysten. Dermed er heller ikke dette en sjelden ressurs. Hvorvidt den er imiterbar kommer an på hvor lett det er å etablere seg i samme region. På den ene siden ser kapasiteten langs store deler av kysten ut til å være full. På den annen side er det mulig å kjøpe annenhåndskonsesjoner. Derfor kan det konkluderes med at ressursen er imiterbar. Styrken ved lokasjonen til SalMar er også dens svakhet. Selv om nordregionen er et topografisk bra sted for lakseoppdrett, betyr det også at selskapet ikke har flere ben å stå på dersom det skulle bli et angrep av lakselus i denne regionene. De vil trolig bli nødt til å slakte store volum, og dermed tape store inntekter. Her har konkurrenter som Grieg Seafood og Marine Harvest en fordel, ettersom de har lokasjoner flere steder i verden. Siden SalMar ikke har større spredning på sine lokasjoner, kan heller ikke ressursen sies å være effektivt organisert.

Produktfokus

SalMars produktutvalg består kun av laks. Ved å fokusere på én art vil de kunne kanalisere sin kompetanse mot laks, oppnå stordriftsfordeler og således bli eksperter på oppdrett av denne arten. Kompetansen de tilegner seg vil da kunne bidra til forbedret kvalitet i alle ledd i verdikjeden. Dette vil gi verdi til kundene ved at de handler med en ekspert på området. I tillegg vil det på lengre sikt kunne styrke SalMars posisjon i bransjen ved å spesialisere seg på én art.

Det er flere av SalMars konkurrenter som produserer kun laks, som NRS og Grieg Seafood.

Av disse er det NRS som ligner SalMar mest, ettersom Grieg Seafood er en del av et større konsern med en rekke ulike kjernevirksomheter. Produktfokuset er således ikke en sjelden ressurs i markedet, og det er grunn til å forvente økt trussel fra utfordreren NRS.

Å fokusere på ett produkt må sies å være imiterbart i stor grad. Eksempelvis kan Lerøy avvikle sin produksjon av hvit fisk dersom de ønsker utelukkende å satse på laks. Hvorvidt ressursen er fullt utnyttet, betinger i stor grad på hvordan selskapet organiserer seg. SalMar produserer store volum av hel fisk som sendes til utenlandske kunder, og har mindre fokus på ferdigvare og merkevarebygging. Det ligger dermed et potensial i produktutviklingen, og ressursen kunne dermed vært utnyttet bedre.

Økologiske konsesjoner

Markedet har økt sin etterspørsel etter økologisk laks. SalMar utnyttet muligheten allerede i 2009 og skaffet seg en rekke økologiske konsesjoner, og er nå størst i verden på produksjon av økologisk laks. Dette er verdifullt for kundene som etterspør laks av unik kvalitet.

Imidlertid er det noe usikkert hvorvidt trenden med økologiske produkter vil opprettholde det høye popularitetsnivået vi nå observerer i markedet generelt. Det er mulig at dette i fremtiden vil falle og gå tilbake til målgruppen som ”alltid” har kjøpt økologisk.

Per 2013 fantes det fem økologiske konsesjoner og SalMar har i dag eierskap til alle (Debio, 2013). Siden det tar et par år fra innvilgelse til slakteklar laks, er SalMar fortsatt dominerende i segmentet. Derfor kan ressursen sies å være sjelden i markedet. Hvorvidt det er vanskelig å imitere denne ressursen betinger i stor grad på utstedelse av nye økologiske konsesjoner og hvorvidt produksjonen vil oppfylle regelverket for økologisk produksjon.

Selv om en ny aktør skulle fått konsesjoner på økologisk oppdrett, vil det ta tre til fire år før aktøren kan starte salget av laksen. Hvorvidt SalMar vil oppleve imitasjon av denne

ressursen kommer an på hvordan konkurrentene ser på dette markedet i fremtiden og om disse er villige til å satse. På kort sikt er dermed ressursen lite imiterbar.

Salg av laks til EU avhenger av EØS-regelverket. Fordi tilpasningen av EU-regelverket rundt økologisk produksjon til EØS-regelverket lar vente på seg, er det usikkerhet rundt det fremtidige markedet. Imidlertid selges SalMars økologiske laks i det norske markedet, der forbrukerne etterspør produktet. Selv om alle de fem konsesjonene til SalMar er i bruk, og produksjon og slakting av den økologiske laksen er i gang, er det likevel grunn til å mene at ressursen ikke er fullt utnyttet. Dette på grunn av påvente om klarsignal for å selge til det europeiske markedet. Totalt sett har denne ressursen et potensial til å bli et varig konkurransefortrinn. Ulempen er usikkerheten rundt hvorvidt dette markedet vil holde seg stabilt og lønnsomt. Det er også viktig å påpeke at den økologiske produksjonen utgjør en liten del av totalproduksjonen og totalmarkedet for oppdrettslaks. Det er derfor stor usikkerhet rundt denne ressursen i fremtiden.

4.3.2 Oppsummering av ressursene

I Tabell 4-2 oppsummeres resultatene fra VRIO-analysen. For teknologi- og kompetanseressursen finner vi et paritetsfortrinn. Dette gjelder også for produktfokuset. Et paritetsfortrinn vil si at flere konkurrenter har den samme ressursen (Knudsen et al., 2016).

Her finner vi at begge ressursene besittes av andre aktører, og de vil trolig ikke kunne skape noe konkurransefortrinn. Produksjonsanlegget InnovaMar er en viktig ressurs for SalMar.

Det er derimot en ressurs som på sikt vil kunne imiteres av konkurrentene. Følgelig vil denne kun utgjøre et midlertidig fortrinn. Lokasjonsressursen har blitt klassifisert som et trivielt fortrinn. Dette fordi den ikke er viktig for omgivelsene. De økologiske konsesjonene utgjør et potensielt fortrinn. Dette fordi ressursen ikke er fullt utnyttet. Som påpekt i slutten av forrige avsnitt er det usikkerhet rundt utnyttelsen av ressursen. Dermed representerer heller ikke denne ressursen et varig konkurransefortrinn.

Tabell 4-2: Oppsummering av VRIO-analyse.

Konklusjonen vi kan trekke fra internanalysen er at SalMar ikke besitter ressurser som representerer et varig konkurransefortrinn. Totalt sett ser vi at mange av ressursene er mulig å imitere, samtidig som de ikke er sjeldne. Det er med andre ord lite som skiller SalMar fra sine konkurrenter. Det vi imidlertid vet kan utgjøre et fortrinn er de økologiske konsesjonene. Disse utgjør dog en liten del av totalproduksjonen, og vil i det store bildet trolig ha liten innvirkning på totallønnsomheten. InnovaMar representerer i dag kostnadsbesparende teknologi som fører til lavere produksjonskostnader og høyere effektivitet i slakteanleggene. Dette utgjør i dag kun et midlertidig fortrinn ettersom teknologien kan imiteres på lengre sikt. I kapittel 8 vil vi kvantifisere ressursfordelen, og vi kan forvente at den utgjør en mindre del av den totale strategiske fordelen.