Bransjeforhold

I det følgende analyseres bransjens viktigste konkurransekrefter, der det undersøkes hvor attraktiv lakseoppdrettsnæringen er og hvilke faktorer som påvirker dette. Graden av konkurranse i en bransje er betinget på fem faktorer (Porter, 1979). Disse er trussel fra substitutter, trussel fra nyetablerte, trussel fra kundene, trussel fra leverandørene og trussel fra rivaler. Disse faktorene har betydning for hvorvidt aktørene i den relevante bransjen kan skape og beholde en strategisk fordel. Faktorene analyseres nærmere ved å settes inn i rammeverket Porter’s Five Forces. I tillegg til Porters artikkel fra 1979, benyttes også Barneys (2014) gjengivelse for å strukturere diskusjonen.

Trussel fra substitutter

Substitutter er produkter eller tjenester som kan dekke kundenes behov på en annen måte (Porter, 1979). Definerer vi laks som en matvare for å dekke behovet for proteiner og en matkulturell opplevelse, blir substituttene potensielt mange. Her kan man trekke inn ulike proteinrike kjøttvarer som for eksempel storfe og kylling som substitutter til et laksemåltid.

Disse dekker samme næringsbehovet og kan gi en god matopplevelse. En annen tilnærming er å se på bruken av laks i sushi i det japanske kjøkkenet. Da vil substituttene være et bredt

spekter av sjømat, inkludert scampi og ål. Avgrensningen gjøres ved bruken av laks som hovedrett i et middagsmåltid og derfor anses substitutter å være annen type matfisk fra Norge. Av annen type fisk anser vi torsk og ørret som de nærmeste substituttene, ettersom disse er to populære matfisker fra Norge. Torsk og annen type hvit fisk går under kategorien mager fisk, mens laks og ørret er fete fisker. Vi velger å ikke skille nevneverdig på dette, ettersom begge de ulike fiskeslagene er svært næringsrike på ulike måter, og begge kan skape den samme matopplevelsen. Det fete fiskefettet har dessuten blitt vanlig å ta som kosttilskudd.

Det er forsøkt å drive oppdrett på torsk uten særlig hell. I 2015 ble det fisket 400 000 tonn torsk i Norge (SSB, 2015). Til sammenligning ble det produsert 1,3 millioner tonn laks, men bare rundt 72 000 tonn regnbueørret (SSB, 2015). Statistisk sentralbyrå kan også rapportere om nedgang i andre typer oppdrettsarter, bortsett fra laks og ørret. Det tyder på at laksen holder seg populær hos forbrukerne. Laks er ikke sesongavhengig noe som gjør at forbrukerne kan få tak i laks uavhengig av årstid. Selv om laks er en populær matfisk hos forbrukerne, vil likevel etterspørselen kunne påvirkes av prisoppgang eller dårlig kvalitet.

For eksempel er det grunn til å tro at forbrukerne vil velge andre fiskearter dersom kvaliteten på laksen går ned grunnet for eksempel medisinbruk, eller ved en voldsom prisoppgang. Vi anser derfor trusselen fra substitutter som moderat.

Trussel fra nyetablerte

Dersom trusselen fra nyetablerte er stor vil det kunne true lønnsomheten i næringen. Det største hinderet for nyetableringer i oppdrettsnæringen er anskaffelse av konsesjoner. Enten kan man få innvilget en ny konsesjon eller man kan anskaffe konsesjoner i markedet ved å kjøpe fra andre oppdrettere. I tillegg til dette kommer et fast vederlag per år for konsesjonene som normalt ligger på 8 millioner kroner (Fiskeridirektoratet, 2016). Oppdrettsnæringen er med andre ord strengt regulert og det er krevende å komme inn på markedet. Det kreves også store etableringskostnader tilknyttet produksjonsutstyr og ulike anlegg, så totalt sett er det høye barrierer for å etablere seg i oppdrettsnæringen. De store børsnoterte oppdrettsselskapene i Norge har en sterk posisjon fordi de har kapret en stor del av markedet og kan dra nytte av stordriftsfordeler. I tillegg er de finansielt sterke. Trusselen fra mindre selskaper som ikke er børsnotert, men er i strek vekst, anses som vesentlig større enn trusselen fra nyetableringer i bransjen. I tillegg vil det norske markedet kunne oppleve trussel fra internasjonale nyetableringer i sterk vekst, for eksempel fra land hvor det er lavere inngangsbarrierer. Vi anser derfor trusselen fra nyetableringer til å være moderat.

Trussel fra kundene

Det største markedet for oppdrettsnæringen i Norge er Europa, med Polen, Danmark og Frankrike som de største enkeltmarkedene målt i omsetning. Videre selges det hovedsakelig til større grossistfirmaer og videreforedlingsbedrifter, men også direkte til utsalgssteder.

Russland har historisk sett vært et viktig marked, men etter handelsboikotten som ble innført mot Norge og flere EU-land i august 2014, har salget stagnert. Dermed har land som USA og Storbritannia fått større betydning for norsk lakseeksport. Markedene er vidt forskjellige og hvert marked består av mange enkeltstående kunder. Hver av disse har liten makt, men anser vi ett land som én kunde vil makten bli betydelig. Likevel har det i ettertid vist seg for eksempel at Russlands handelsboikott har hatt minimal innvirkning på resultatene, på grunn av økt etterspørsel fra nye markeder. Et annet moment er at laks ofte anses som en standardvare, og det er derfor lave byttekostnader. Trussel fra kundene anser vi derfor som moderat.

Trussel fra leverandørene

Selv om de største aktørene i oppdrettsnæringen driver hele verdikjeden selv, er de fleste avhengige av å kjøpe fiskefôr fra eksterne leverandører. Fiskefôr utgjør den største andelen av totalkostnadene for bransjen, slik at makt hos fôrleverandørene vil kunne ha mye å si for den totale lønnsomheten i bransjen. Derfor trekker vi kun inn fôrleverandørene i vår analyse av trussel fra leverandører. De største leverandørene i det norske markedet er EWOS, Skretting og BioMar. Marine Harvest har de senere årene gjort store investeringer i egne fiskefôrfabrikker og er nå tilnærmet selvforsynt med fiskefôr (Vest24, 2015). Med flere store aktører som presser hverandre på marginene, vil det trolig ikke være vesentlig leverandørmakt i oppdrettsnæringen. Strategiske oppkjøp og omstrukturering i eierforholdene hos fôrprodusentene skjerper konkurransen blant aktørene.

Videre anser vi fiskefôr for å være en standardvare, noe som impliserer lave byttekostnader for oppdrettsselskapene. Dette indikerer lav forhandlingsmakt hos fôrprodusentene. På den annen side produserer de fleste av aktørene fôr til flere arter enn bare laks og er således ikke fullt avhengige av lakseoppdrettsnæringen (iLaks, 2015). Dette drar i retning av en mer moderat trussel. Marine Harvest trenger ikke frykte makt hos fôrleverandører. Ettersom det eksisterer konkurranse i fôrmarkedet, har trolig de andre selskapene i næringen heller ikke mye å frykte. Totalt sett anser vi trusselen fra leverandører å være lav.

Trussel fra rivaler

I følge Barney kan trussel fra rivaler forklare intensiteten på konkurransen mellom de etablerte selskapene i bransjen (Barney, 2014). Etter en omfattende konsolideringstrend gjennom de siste 20 årene er det i dag 98 selskaper som står for den norske lakseproduksjonen (iLaks, 2016). Et relativt stort antall konkurrerende selskaper skulle tilsi økt trussel fra rivaler. Imidlertid er det stor forskjell i størrelsen på disse konkurrentene da de tre største oppdrettsselskapene står for en betydelig andel av den totale lakseproduksjonen.

Et fåtall store aktører vil igjen tilsi en noe dempet rivalisering mellom selskapene.

Videre er oppdrettslaksen i stor grad et homogent produkt, noe som tilsier liten mulighet for prispåvirkning. Selv om aktørene forsøker utvikling av nye produkter og merkevarebygging, er laks et standardisert produkt der aktørene tar prisen for gitt. Eksempelvis vil mange kunder i utgangspunktet forvente høy kvalitet på norsk laks, og det vil kunne være en konkurranseulempe dersom kvaliteten ikke er tilfredsstillende. Å differensiere seg med lavpris og lavkvalitetslaks kan derfor være en dristig strategi. Lite produktdifferensiering og påvirkning på pris tilsier økt rivalisering i bransjen.

Under diskusjonen av valg av metode i kapittel 3 kom vi frem til at oppdrettsbransjen er på grensen mellom rask og moden vekstfase. Ettersom markedet har et potensial til å vokse i fremtiden, vil dette dempe rivaliseringen. Trolig vil det totale markedet øke, særlig dersom kapasiteten kan utvides ved at nye havmerder blir godkjent. Konkurrentene trenger da ikke å ta markedsandeler fra hverandre for å vokse. Dersom det ikke utstedes flere konsesjoner, hverken til havs eller langs kysten, vil vi kunne se økt rivalisering gjennom konkurranse rundt eksisterende konsesjoner.

Per i dag anses trusselen fra rivaler som moderat, mye grunnet få og store aktører. Imidlertid vil en lønnsom bransje tiltrekke seg nyetableringer og føre til vekst for mindre selskaper, og dermed kan trusselbildet forandre seg på noe lengre sikt.

Oppsummering av Porter’s Five Forces

Vi har sett på hva som påvirker graden av konkurranse i oppdrettsnæringen. Vårt resultat av analysen indikerer at oppdrettsbransjen er en strategisk bransje å investere i på grunn av fravær av betydelig trusler. Trusselen fra substitutter er moderat så lenge lakseprisene ikke øker ytterligere. Betydelige inngangsbarrierer fører til at aktørene kan beholde sin sterke posisjon. Ettersom handelsboikotter har hatt liten negativ virkning på bransjen samt at nye

vekstmarkeder har kommet til, ser det ut til at kundene kun har en moderat forhandlingsmakt. Lave byttekostnader fører til en lav trussel fra leverandørene. Få og store aktører innen næringen medfører en moderat intern rivalisering. Analysens resultater har vi oppsummert i følgende figur:

Tabell 4-1: Oppsummering av Porter’s Five Forces.