W HAT FACILITATES OR HINDERS FIRMS TO SHIFT TOWARDS A MORE DIGITALIZED BUSINESS MODEL ? 65

Todos os desafios de comunicação interna certamente estão presentes em empresas jornalísticas, que gerenciam diariamente grandes volumes de informação a serem tratados e distribuídos para o público-externo. Daí o interesse em analisar estratégias de comunicação voltadas para empresas e profissionais da própria área de comunicação conforme será apresentado no capítulo seguinte. Para pensar a comunicação/informação produzida para o espectador, sem dúvida, baseando-se nos pressupostos teóricos da comunicação organizacional, é fundamental pensar em estratégias de comunicação interna adaptadas à realidade cultural dessas empresas, que, aliás, deve ser considerada com critérios.

O autor Carlos Jornet (2006), que discorre sobre a gestão jornalística, aponta que:

Un medio de comunicación es una empresa y, como tal, pueden aplicarse a él todos los principios de administración [...] Pero la tarea que se desarrolla en la sala de Redacción, área estratégica del negocio, tiene características particulares que conviene considerar antes de seleccionar herramientas de gestión útiles para trabajar en mejoras de la calidad, la eficiencia y la productividad. (JORNET, 2006, p.53)16

Entre os princípios administrativos a que se refere o autor estão os ligados ao planejamento e implementação de estratégicas, que envolvam desde a criação e divulgação das filosofias da empresa até as estratégias de promoção institucional e mercadológica. E, de fato, como aponta a citação, o consultor empresarial e professor João Bosco Lodi ratifica que

16

Tradução livre da autora. “Um meio de comunicação é uma empresa e, como tal, pode aplicar-se a ele todos os princípios de administração [...] Mas a tarefa que é desenvolvida na Redação, área estratégia desse negócio, tem características particulares que convém considerar antes de selecionar ferramentas de gestão úteis para promover melhorias de qualidade, eficiência e produtividade.”

a “compatibilização entre a cultura do jornalista, a da redação e a da empresa” (DINES, et al. 1997, p.128) é um dos principais problemas administrativos das empresas jornalísticas.

Para Jornet (2006) podem explicar a particularidade das áreas de redação, características relacionadas ao tipo de produto cultural que produzem e questões operacionais. Baseando-se nos apontamentos desse autor pode-se elencar algumas dessas características:

a) As empresas de comunicação geralmente têm objetivos comerciais, mas também tem um caráter ideológico e de opinião. Conviver com esses objetivos e a responsabilidade de verossimilhança perante o público pode ser difícil.

b) É natural que os próprios jornalistas tenham um posicionamento ideológico, de preferência, que não contraste com o do veículo.

c) Os jornalistas têm uma especial relação com o poder. Embora a maioria deles seja de classe média convivem com representantes do establishment – sejam governantes, ministros, experts, esportistas ou artistas famosos, etc. Essa proximidade pode afetar a visão do jornalista e a cultura profissional. d) O jornalismo tem um alto poder de formação da opinião pública e de

liderança social, o que faz com que os profissionais busquem defender sua liberdade de expressão em nome de bem atender a essa função, a qual o autor caracteriza como sendo um “contrapoder” por realizar um balanço social em relação ao poderes tradicionais (executivo, legislativo e judiciário).

e) Em virtude de ser um contrapoder, possui uma responsabilidade muito grande perante a sociedade, o que gera uma enorme pressão sob seus profissionais. O jornalismo vivencia um risco profissional específico que envolve pressões políticas, econômicas, judiciais, que resultam em altos níveis de estresse para seus profissionais. (JORNET, 2006, p.53-56).

Em termos operacionais, esse mesmo autor também caracteriza como especificidades dessa profissão, alguns aspectos como:

a) O trabalho jornalístico é altamente imprevisível;

b) As dificuldades de decisão e programação do trabalho são acentuadas pelo chamado bombardeio de informações;

d) O jornalismo está submetido à intensa exposição pública e, por conseqüência, grande cobrança;

e) Os materiais produzidos são perecíveis e, por isso, perdem valor se não são divulgados de forma pontual e eficaz;

f) A tarefa jornalística exige equipes criativas e convive com uma dificuldade de trabalho em equipe em virtude de fatores como “vedetismo” e excesso de competitividade entre os próprios jornalistas;

g) Os fatos jornalísticos sucedem-se 24h, o que obriga a organização dos profissionais em turnos e dificulta o encontro das equipes;

h) Esses profissionais vivenciam diretamente uma revolução constante de tecnologias que exigem convergência, mudança de formatos, adaptação de conteúdos. (JORNET, 2006, p.57-59).

Nenhuma dessas características é exclusiva das atividades jornalísticas – ao comentar cada uma delas mais profundamente na obra, o autor, inclusive, aponta outras profissões que compartilham de cada uma dessas especificidades genericamente descritas – ocorre que nas empresas de comunicação esses fatores confluem, ou seja, atuam conjuntamente. “Este cóctel de características es, en definitiva, el que nos sirve para caracterizar al trabajo periodístico”17 (JORNET, 2006, p.60).

De fato, é essencial um modelo adequado de gestão para lidar com todas essas características que compõe o ambiente e a rotina de trabalho dos jornalistas. Como parte essencial desse processo de gestão, a empresa jornalística precisa estar atenta não apenas ao que comunica ao seu espectador, mas também ao sentido que é produzido dentro de sua realidade empresarial, sobretudo, dentro de suas redações. Esse processo de comunicação é importante desde um ponto de vista organizacional, no sentido de integração com a empresa até, especificamente, para o bom andamento do processo de produção. Nesse último caso, pelo fato de os jornalistas realizarem um processo de gestão da informação tanto individualmente (ao escolher com quais fontes e informações vai trabalhar), quanto coletivamente, já que o processo de produção da notícia envolve um fluxo de comunicação e informação entre diversos profissionais que se dividem na realização da identificação de necessidades de informação próprias e dos espectadores, coleta, tratamento ou edição, distribuição,, etc. Portanto, seguindo aquelas mesmas etapas que caracterizam o processo de

17 _{Tradução livre da autora.”Esse conjunto de características é definitivamente o que nos serve para caracterizar o trabalho} jornalístico”.

gestão da informação, já descritas. Esse trabalho em equipe se dá, notadamente, em televisão, cujo produto final é necessariamente fruto de uma ação conjunta que envolve produtores, repórteres, repórteres cinematográficos, editores e membros da equipe técnica, como atestarão os dados do capitulo seguinte.

Nesse sentido fica clara a importância de um processo de comunicação interna que afine interesses e que estimule o desenvolvimento de competências comunicativas e informativas por esse público específico, que as utiliza diretamente na condução de seu trabalho.

Aliás, entre os métodos utilizados para a gestão jornalística citados por Jornet (2006) consta um item que ele chama de “O Desafio da Comunicação”, em que aponta a necessidade de um plano específico de comunicação para transmitir a todos a missão, visão e os objetivos da estratégia organizacional. E diz em outro trecho desse mesmo livro que:

En no pocas ocasiones, el deterioro del clima interno será fruto de falencias en el diálogo. Porque, aunque suene paradójico, la incomunicación es uno de los problemas más frecuentes en las empresas de comunicación y en ellas suele extenderse el mecanismo del rumor. (JORNET, 2006, p.113)18

Segundo o autor, as explicações para isso são encontradas na própria rotina jornalística e nas características desse profissional, e até mesmo em sua cultura profissional. Em verdade, existe nesse quesito a influência de um processo de raízes históricas que será melhor abordado a partir do estudo dos casos no capítulo 4 e com a ajuda do próprio Jornet (2006) e de outros autores, especialmente, Dines et. al. (1997) e Traquina (2005a e 2005b).

A partir desses breves apontamentos, que antecipam os desafios da comunicação interna em redações e, ao mesmo tempo, demonstram sua importância para a melhoria da qualidade do produto jornalístico que chega ao público, prossegue-se com apresentação do universo de pesquisa no capítulo seguinte.

18 _{Tradução livre da autora. “Em não poucas situações, a deterioração do clima interno é fruto de falências no diálogo,} porque, ainda que pareça paradoxal, a incomunicação é um dos problemas mais freqüentes nas empresas de comunicação e pode estender-se para o mecanismo do boato”.

4 A COMUNICAÇÃO INTERNA EM DEPARTAMENTOS JORNALÍSTICOS: UM