2. BUSINESS MODELS & DIGITALIZATION
3.2 B ARRIERS AND F ACILITATORS TO S UCCESSFUL B USINESS M ODEL I NNOVATION
3.2.2 Facilitating Capabilities to Business Model Innovation
Enquanto ativo indispensável que é, a informação requer concepção e tratamento sistemáticos com vistas a seu melhor aproveitamento por todos os atores organizacionais, de gestores a operadores, visto que essa pode ter aplicabilidade operacional, gerencial e/ou estratégica (BEAL, 2004). Assim, pode ser utilizada como fator de apoio à decisão, produção, sinergia (relacionamento entre unidades organizacionais) ou fator de influência ao comportamento. Nas organizações, muito semelhante à classificação que se tem no sistema comunicativo, as informações podem ser classificadas em estruturadas – aquelas que seguem padrão definido, e não-estruturadas, quando não seguem esse padrão; e podem ser provindas de fontes formais ou informais12.
Em qualquer dos casos, a informação, para ter valor, requer atenção a algumas características que determinam seu comportamento, e que são:
1º) A informação é (infinitamente) compartilhável, logo, pode ser usada por várias pessoas ao mesmo tempo, de modo que é preciso que exista compartilhamento por funcionários e dirigentes para que se transforme em elemento de integração de processos e de melhor compreensão da organização;
2º) O valor da informação aumenta com o uso – quanto mais utilizada, mais valor ganha. Contudo para que se dê seu uso efetivo é preciso: saber que ela existe; saber onde ela está armazenada; ter acesso a ela; saber como utilizá-la;
3º) A informação é perecível – perde valor com o tempo;
4º) O valor da informação aumenta com a precisão porque quanto mais precisa, mais útil e, por sua vez, mais valiosa;
5º) O valor da informação aumenta quando há combinação de informações que garantam uma percepção sistêmica dos processos em detrimento da visão estanque de funções, departamentos e produtos;
6º) Mais informação não é necessariamente melhor – É preciso filtrá-la usando-se critérios de relevância, quantidade e qualidade de sua apresentação para que sejam eficientes;
7º) A informação se multiplica – como não se esgota com o uso, multiplica-se por meio de operações de síntese, análise e combinação. (BEAL, 2004, p.23-27)
12 Nota da autora. Adriana Beal (2004) cita também três outras classificações, que são: Informação de atividade – àquela que permite à organização garantir seu funcionamento; informação de convívio – aquela que possibilita aos indivíduos se relacionarem e pode influenciar seus comportamentos; e informação estratégica – aquela capaz de melhorar o processo decisório em função da sua capacidade de reduzir o grau de incerteza em relação às variáveis que afetam a escolha das melhores alternativas para a superação de desafios e o alcance dos objetivos organizacionais.
Sendo assim, para seu melhor aproveitamento, a informação requer a gestão, “voltada para a coleta, o tratamento e a disponibilização da informação que dá suporte aos processos organizacionais tendo em vista o alcance de seus objetivos permanentes” (BEAL, 2004, p.83). Dessa forma, e para essa autora, a gestão da informação viabiliza a melhor aplicação das informações estratégicas para a empresa, logo, evita que informações críticas para o sucesso da organização “deixem de ser exploradas, que o volume excessivo de informação acabe mascarando as informações relevantes para a solução dos problemas e que recursos sejam desperdiçados na obtenção e manutenção de informação sem utilidade” (BEAL, 2004, p.129). A gestão da informação envolve um conjunto de processos de planejamento, organização, direção, distribuição e avaliação dos recursos de informação nas organizações, a fim de que esse ativo seja utilizado como recurso pelos indivíduos, grupos e pelas próprias empresas (MORAES; FADEL, 2007, p.107-108).
Logo, não se trata apenas de processos ligados a administração de infra-estrutura de tecnologia de informação ou sistemas de informação, e inclui também a administração do comportamento informacional (“as pessoas compartilham informações? Sobrecarregam umas as outras com excesso de mensagens? etc.”), da cultura informacional “(os valores e crenças encorajam a troca de informações e a aquisição de novos conhecimentos?)” e da equipe informacional “(especialistas em questões estratégicas, gestores de informação etc.)” (BEAL, 2004, p.84). Desse modo, a gestão da informação e da comunicação apresentam diversos pontos de sinergia, como mostra o quadro 3.
Gestão da comunicação interna Gestão da Informação 1) Mapear funcionários e nível de
relacionamento
2) Identificar e analisar informações junto aos públicos mantendo a organização informada e focada em suas necessidades; 3) Conhecer os elementos do processo de comunicação e o papel que cada um desempenha
4) Buscar entendimento, consciência, compreensão e participação
5) Definir linguagem e estratégia de abordagem (Transmitir a mensagem certa, para o público certo e pelo canal certo)
6) Seleção de informação que realmente contribuam para o incremento do nível de conhecimento (e que sejam de interesse dos funcionários)
7) Avaliar e abrir canais de comunicação 8) Criar filosofia global, corporativa e integrada de comunicação – orientar e dar sentido aos relacionamentos organizacionais
9) Avaliar constantemente os processos, mensurando resultados para a tomada de decisões
1) Identificar demandas e necessidades de informação
2) Mapear e reconhecer fluxos formais 3) Desenvolver a cultura organizacional positiva em relação ao compartilhamento e socialização da informação
4) Proporcionar a comunicação informacional de forma eficiente, utilizando tecnologias de informação e comunicação
5) Prospectar e monitorar informações 6) Tratar, analisar, organizar, armazenar informações utilizando as TIC
7) Desenvolver sistemas corporativos de diferentes naturezas, visando o compartilhamento e uso da informação; e Elaborar produtos e serviços informacionais
8) Fixar normas e padrões de sistematização da informação
9) Retroalimentar o ciclo
Quadro 3: Comparação entre gestão da comunicação e da informação Fonte: Elaborado pela autora com base em Valentim (2007) e Marchiori (2008b)
Por um lado, justifica-se tratar que a gestão da comunicação interna cria condições imprescindíveis para que a gestão da informação possa dar-se. Tendo-se em vista que a comunicação interna cria ambientes em que a informação pode ser compartilhada de maneira fácil, confortável e transparente, estimulando uma cultura e um comportamento informacionais favoráveis às trocas. Destarte, o autor Bernard Miège (1955, p.92 apud STUMPF; WEBWER, 2003, p.126) afirma que “a comunicação não se opõe à informação, mas a prolonga”. De fato, o sistema informacional se dá por meio do sistema comunicacional, que por sua vez sustenta o organizacional, conforme representa a figura 10.
Figura 10: Representação do vínculo entre os sistemas organizacional, comunicacional e informacional dentro do contexto social.
Fonte: Elaborado pela autora
A partir desta figura é possível observar o modo como o sistema comunicacional, ao conduzir as informações, alimenta internamente à organização, conduzindo também as trocas em via de mão dupla entre essa última e o sistema social. O sistema comunicacional, dando suporte ao informacional, evidencia-se, desse modo, como um articulador em níveis interno e externo, se é que essa divisão é possível, tamanho é grau de sinergia que se concebe hoje no sistema social.
De acordo com Alvarenga (2008a),
[...] a linguagem organizacional ou o processo de comunicação é, indiscutivelmente, um recurso intelectual importante no trato da informação e do conhecimento. Assim essa peculiaridade merece ser destacada. Colada ao conceito de informação existe uma forte idéia de comunicação, considerando que esta circula no ambiente através de redes formais (as infra- estruturas visíveis e definidas das redes - cabos, satélites, endereços eletrônicos, e-mails, etc.) e redes informais, associadas à comunicação diária. (p.258)
A partir de seus novos paradigmas, a gestão da comunicação organizacional estabelece, então, condições indispensáveis para que essa circulação seja efetiva e se dê entre todos os indivíduos que dela precisam participar. Sendo fundamental esse incentivo já que “o fluxo de informação não traz uma mentalidade organizacional menos hierárquica e mais
Sistema social Sistema organizacional Sistema informacional
(diferentes tipos de informação) Sistema comunicacional (Flechas brancas)
aberta; na verdade, a mentalidade democrática é que torna o fluxo de informação possível” (MCGEE;PRUSAK, 1994, p.168).
Essa mentalidade democrática advém da constituição de uma cultura organizacional favorável ao compartilhamento, da qual advém a cultura informacional que pode ser definida como um conjunto de pressupostos básicos “composto por princípios, valores, crenças, ritos e comportamentos positivos em relação à construção, socialização, compartilhamento e uso de dados, informação e conhecimento no âmbito corporativo” (VALENTIM;WOIDA, 2007, p.40). Logo, está repleta de signos e símbolos do meio organizacional, portanto, de sua cultura. A cultura informacional pressupõe ainda, segundo as autoras, atitudes de aprender a compartilhar, compreender e conviver com a diversidade intelectual. Por sua vez, a partir dela, constitui-se o comportamento informacional que gira em torno de necessidades, busca e uso de informação e segundo Valentim; Cavalcante (2008) corresponde:
[...] a totalidade do comportamento humano em relação às fontes e canais de informação, incluindo a busca de informação ativa e passiva, além do uso da informação. Ou seja, inclui a comunicação face to face com outras fontes e canais de informação, como também a recepção passiva de informações como, por exemplo, assistir a anúncios de televisão, sem qualquer intenção para agir na informação dada. (p.120)
Interessante notar ainda, nessa perspectiva da gestão da comunicação como fundamental para facilitar os fluxos de informação (ver figuras 11, 12 e 13) e propiciar um caminho para seu melhor aproveitamento, os apontamentos de Choo (2004) quanto ao que seriam aspectos indispensáveis à gestão da informação. Entre todos os que ele aponta está a necessidade de se desenvolver uma cultura organizacional que valorize e encoraje o compartilhamento de informações. Tendo em vista que a valorização da diversidade cognitiva, na opinião dele, tonifica a organização porque essa heterogeneidade, quando valorizada, permite um sentindo amplificado de troca de experiências, afinal, “Algumas das melhores fontes de informação são os colegas” (CHOO, 2004, p.286). Ele ratifica: “a intenção deveria ser não isolar as pessoas conforme suas forças e fraquezas [...] a meta deveria ser uma mistura vívida de estilos, habilidades e sensibilidades em um grupo” (CHOO, 2004, p.286). Em todos esses quesitos observa-se a importância do estabelecimento dos relacionamentos a que a comunicação interna pode dar origem e fortalecer.
Figura 11: Representação do fluxo da informação nas empresas Fonte: Elaborado com base em Almeida; Lesca (1994)
Na figura 11 observa-se justamente os fluxos de informação alimentado a organização, que também fornece suas informações ao meio social, de forma cíclica, contínua e até mesmo interdependente. Além dessa representação genérica, buscou-se ainda fazê-la a partir de uma visão interna às organizações, envolvendo os recursos humanos, como se vê na figura 12.
Figura 12: Fluxo de informação na rede interna de comunicação com base em elementos do processo de comunicação nas organizações (KUNSCH, 2003)
Fonte: Elaborado pela autora
Gestor de equipe Colaborador Contexto social Fluxo de informação (diferentes tipologias de informação) coletada no ambiente externo Fluxo de informação (diferentes tipologias de informação) produzida e destinada à sociedade Fluxo de informação
produzido pela empresa e destinado a ela mesma
Fluxo de informação
Corpo Diretivo
Fluxo descendente Fluxo ascendente
Fluxo horizontal Nível interpessoal Fluxo horizontal – Nível organizacional Nível intrapessoal Fluxo Transversal Fluxo Transversal Organização Fluxo de informação Equipe Colaborador
Representação de um fluxo comunicacional/ informacional interno
Nível intrapessoal Fluxo horizontal Fluxo de informação Fluxo de informação Equipe
Notadamente observa-se a riqueza de níveis e fluxos possíveis e presentes dentro de uma mesma organização. Isso sem considerar fatores como, por exemplo, as diferentes tipologias de informação que são conduzidas em todas essas etapas. Geralmente esses fluxos e níveis modificam-se de acordo com o tipo de empresa. Em organizações que não seguem a estrutura hierárquica linear, por exemplo, o fluxo comunicativo/informativo é um pouco distinto do representado na figura 12, por isso, cria-se a figura 13 para demonstrá-lo.
Figura 13: Fluxo de informação circular em organizações informais Fonte: Elaborado pela autora com base em Kunsch (2003)
Como se observa nesse tipo de organização ilustrada na figura 13 o relacionamento é horizontal, o que naturalmente não privilegia a hierarquia e sim a participação dos integrantes da equipe em regime de igualdade, independentemente do nível hierárquico, e é conduzido por um processo comunicativo democrático.
Porém, além de servir como fator determinante ao estabelecimento dos relacionamentos e ao processamento da informação, conforme se apresentou nos parágrafos anteriores, a comunicação interna também deve contemplar a gestão da informação como um dos atributos de seu próprio gerenciamento, tanto quanto o faz com a gestão de relacionamentos. Isso porque Choo (2004) destaca também a importância de que se aumente a consciência sobre como as pessoas buscam e processam informação, para defender-se do excesso informativo (que é inclusive uma barreira à comunicação), e ainda a necessidade de sistemas de informação que forneçam informações úteis na solução de problemas relacionados ao trabalho e às exigências contemporâneas. Nesse sentido, embora o compartilhamento da informação seja indispensável não é autosuficiente, é preciso que se dê
Equipe Corpo Diretivo
Gestor de equipe Colaborador
Organizações informais que não seguem estruturação linear e hierárquica tradicional
Fluxo circular de informação
Fluxo circular de informação
sua efetiva utilização. “[...] o uso da informação deve receber uma maior atenção, visto que é a partir do uso da informação que o conhecimento é construído” (WOIDA, 2008, p.97).
O uso da informação está diretamente ligado a sua adaptação ao contexto de utilização/aplicação, e a necessidade do indivíduo ou da equipe. Isso porque embora haja muitas informações em circulação nas empresas, nem todas são necessárias e, ao contrário, aquelas que são necessárias, nem sempre estão acessíveis13. Levar em conta tais demandas é algo fundamental e não contemplado pelo paradigma informacional da comunicação, que é deficiente ao disseminar informações por vezes sem sentido ao contexto atingido.
A utilização da informação constitui-se, assim, em uma das etapas que caracterizam o processo de gestão da informação, e está diretamente ligada à competência na administração de outras fases. Essas etapas são categorizadas de maneiras distintas pelos autores. Baseando- se em Beal (2004), Mcgee e Prusak (1994), Beuren (1998) e Chun Wei Choo (2004), o processo informacional estabelece um fluxo contínuo entre identificação de necessidades de informação, coleta/tratamento, distribuição/armazenamento e uso/descarte que alimentam os ambientes internos e levam à oferta de informações para o ambiente externo. Tratando-se de cada uma das etapas, tem-se que:
a) Identificação das necessidades de informação constitui no monitoramento das informações que são requisitadas por grupos da organização. Nesse âmbito são categorizadas tanto as necessidades explicitadas, quanto é devido o monitoramento de informações não solicitadas, mas que podem ser relevantes. Esse adendo é importante porque, segundo Mcgee e Prusak (1994, p.116), muitas vezes “as pessoas não sabem o que não sabem”.
De acordo com Choo (2004), fatores cognitivos, afetivos e situacionais interferem em cada uma das etapas do processo de gestão da informação. A determinação de necessidades de informação, por exemplo, nasce a partir da existência/identificação de uma “´lacuna cognitiva´ - uma situação à qual a pessoa é incapaz de dar sentido. Para preencher a lacuna, o indivíduo busca informações que possibilitam novas percepções, continuando a jornada” (CHOO, 2004, p.281). Essa lacuna tanto pode ser sentida, quanto pensada e, geralmente, surge a partir de situações da experiência prática, tais quais, problemas, incertezas ou ambigüidades. E a identificação de tal necessidade requer não somente a pergunta “o que você
13Nota da autora. Valentim (2007) oferece uma contribuição ao categorizar algumas tipologias informacionais que resumem a maior parte dessas necessidades, que são: a informação estratégica, que apóia o processo de tomada de decisão; informação voltada ao negócio, que possibilita definir oportunidades e ameaças ao negócio. Há ainda informação financeira, comercial, estatística, sobre novas tecnologias, sobre gestão, informações gerais que servem a todas as áreas e a chamada informação cinzenta, que diz respeito a documentos confidenciais e redes de relacionamento.
quer saber?”, mas também “por que precisa saber?”, “como é o seu problema?” e “o que você já sabe?”. Nesse aspecto, as competências do líder exercem enorme influência para que saiba aproveitar as competências informacionais de sua equipe e desenvolvê-las, conforme apontam autores das áreas de comunicação e informação.
E Beal (2004, p.30) garante que identificar as necessidades de informação dos grupos e indivíduos que integram a organização é fundamental para o desenvolvimento dos produtos informacionais orientados especificamente para cada grupo e necessidade.
b) Coleta/obtenção da informação necessária – Trata-se do processo de busca da informação necessária nas fontes disponíveis, sejam formais ou informais, diante da identificação da necessidade informacional. Essa busca pode requerer do indivíduo diferentes níveis de esforço (físico, intelectual, psicológico) e, obviamente, a acessibilidade às fontes influi no processo de busca. A avaliação do custo/benefício de busca da informação é afetada pelo aspecto cognitivo - indivíduo busca fontes que lhe pareçam fornecer informações relevantes; e também pelo aspecto afetivo – o interesse pessoal do indivíduo determina o esforço que fará para encontrar a informação (CHOO, 2004). Logo, se o engajamento dele na organização for pequeno, se não sentir-se integrado e útil, pode ficar desmotivado à busca. Do mesmo modo, se buscar por algumas vezes as estratégias de comunicação adotadas pela organização e não se satisfizer, é possível que deixe de considerar essas fontes em seu processo de busca.
c) Tratamento da informação – Essa é a etapa de análise e agregação de valor às informações coletadas para que façam sentido e possam ser utilizadas. “Antes de estar em condições de ser aproveitada, é comum a informação precisar passar por processos de organização, formatação, estruturação, classificação, análise, síntese e apresentação, com propósito de torná-la mais acessível e fácil de localizar pelos usuários” (BEAL, 2004, p.30). Como se verá mais abaixo é indispensável estimular o indivíduo a agregar valor à informação, tanto quanto a própria informação veiculada deve seguir alguns critérios de qualidade.
d) Disseminação ou distribuição da informação – De acordo com Beal (2004) essa etapa permite levar a informação a quem precisa dela.
“Quanto melhor a rede de comunicação da organização, mais eficiente é a distribuição interna da informação, o que aumenta a probabilidade de que essa venha a ser usada para apoiar processos e decisões e melhorar o desempenho corporativo” (BEAL, 2004, p.31).
Valentim (2007) reforça que se deve elaborar produtos e serviços informacionais direcionados aos públicos e ao atendimento das necessidades diagnosticadas. “Nessa etapa, a palavra-chave é a velocidade de resposta, ou seja, a capacidade das atividades de prospecção e monitoramento atenderem as demandas informacionais da organização” (VALENTIM, 2007, p.19). A prospecção e o monitoramento informacional, a que se refere a autora, são termos específicos utilizados por ela para designar a identificação e acompanhamento constante de dados, informação e conhecimento relevantes ao negócio. Em sua definição, tais atividades reúnem sete etapas básicas que são muito semelhantes às fases até aqui descritas como partes do processo de gestão da informação14.
e) Uso da informação: Essa é considerada a etapa mais importante de todo o processo porque não é a existência da informação que garante melhores resultados, mas seu uso. Ao acessar uma informação necessária, organizando-a para o uso, a lacuna cognitiva inicial deve ser suprida. Uma vez encontrada, a informação poderá ser utilizada para situações diferentes, que são: desenvolver um contexto, entender uma situação particular, saber o que fazer e como fazer, reunir fatos sobre alguma coisa, confirmar outro item de informação, projetar eventos futuros, motivar ou sustentar o envolvimento pessoal, desenvolver relacionamentos e aprimorar o status ou realização pessoal (CHOO, 2004). De qualquer modo, o resultado final do uso da informação “é uma mudança no conhecimento da pessoa, permitindo que ela perceba uma situação ou tome uma atitude. Por outro lado, isso dá início a novas experiências e novas necessidades de informação, de modo que o ciclo continua” (CHOO, 2004, p.285- 286).
Ao que Beal (2004) reforça: “O esforço de descoberta dos requisitos informacionais a serem atendidos é recompensado quando a informação se torna mais útil, e seus destinatários mais receptivos a aplicá-la na melhoria de produtos e processos (usuários internos)” (p. 30).
Quanto à etapa de armazenamento, esse é utilizado para manter a memória organizacional, e permitir o uso e o reuso de algumas informações. Ao passo que o descarte é imprescindível quando a informação torna-se obsoleta, perde utilidade na organização, ou está
14 Nota da autora. A saber: 1) Diagnóstico organizacional ou mapeamento dos fluxos informacionais (levantamento das necessidades informacionais); 2) Construção das redes informacionais; 3) Identificação de fontes informacionais formais e informais nos ambientes interno e externo; 4) Coleta de dados - varredura das fontes com seleção e filtragem, estabelecendo prioridade para entradas desses dados nos sistemas que já existem; 5) Tratamento da informação – análise e agregação de valor aos dados para que a massa informacional ganhe sentido; 6) Disseminação da informação – elaboração de produtos e serviços informacionais direcionados aos públicos para atender aquelas necessidades informacionais diagnosticadas no começo; 7) Avaliação do monitoramento – verificação junto às pessoas da organização a eficiência e eficácia dos produtos e serviços oferecidos.
duplicada. Essa varredura de informações inúteis contribui para aumentar a rapidez e eficiência na localização da informação necessária, melhorando a visibilidade dos recursos informacionais importantes. Para Beuren (1998), tanto no caso da classificação de informações para busca, quanto para o armazenamento da informação nos sistemas deve-se levar em conta a forma como o usuário trabalha com a informação para facilitar sua busca e uso. Especialmente no caso do descarte é preciso atenção também a informações sigilosas ou privadas como dados de pessoas ligadas à organização, como clientes ou colaboradores.
A partir dessa visão genérica sobre todas as fases citadas é possível tecer alguns