Visando facilitar o entendimento do leitor e ajudar a análise de dados, optou-se por apresentar esse trabalho seguindo a lógica de definições constitutivas e definições operacionais (Vieira & Zouain, 2004). A seguir apresentaremos a definição constitutiva que emergiu da fundamentação teórica e refere-se ao conceito dado pelo referencial teórico da variável que será analisada. Em sequência, será apresentada a definição operacional, que representa como aquele termo será identificado, verificado ou medido, na pesquisa.
Segundo Vieira (2004), para manter o rigor da pesquisa qualitativa é necessário apresentar as definições constitutivas e operacionais dos termos e variáveis. De acordo com o autor, a definição constitutiva refere-se ao conceito dado por algum autor e deve emergir da fundamentação teórica. Por sua vez, a definição operacional refere-se a como o termo será identificado, verificado ou medido na realidade, ou seja, deve representar a operacionalização da definição constitutiva.
3.4.1 O Consumidor Escolhedor
3.4.1.1 Definição Constitutiva
Para Gabriel e Lang (2006), a escolha é o conceito que define o consumo contemporâneo, assumindo diferentes dimensões psicológicas, culturais e econômicas. O consumidor para ser considerado escolhedor deve possuir todas as informações necessárias para poder tomar decisões, precisa poder ter a opção de escolher não apenas entre produtos similares (essa escolha entre produtos similares pode ter um significado psicológico, porém não possui tanta importância histórica) e deve possuir condição financeira para que a escolha não se restrinja a uma única opção. Dessa forma, a escolha constitui a base da liberdade e do desenvolvimento econômico contemporâneo, porém, da mesma forma, possui um lado mais obscuro com diversas consequências negativas para os indivíduos e para a economia.
3.4.1.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor escolhedor está a utilização de contextos discursivos que envolvem escolhas ressaltando as variedades de produtos disponíveis, a sensibilidade do consumidor ao preço e o uso da racionalidade na hora da compra.
3.4.2 O Consumidor Comunicador
3.4.2.1 Definição Constitutiva
Consumidores comunicadores utilizam objetos materiais para expressar diferenças sociais, bem como significados e sentimentos pessoais. Os objetos materiais são e sempre foram fundamentais para a comunicação humana (...). Envolve consumo de bens materiais não como objetos úteis destinados a satisfazer as diferentes necessidades humanas, mas como sinais que definem
status social, estabelecendo
diferenças e semelhanças. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 45, tradução do autor).
3.4.2.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor comunicador está a utilização de contextos discursivos que englobem as diferenças (incluindo as sociais), sentimentos (orgulho e vergonha), significados, simbolismo e cultura.
3.4.3.1 Definição Constitutiva
Poucas facetas capturam as qualidades do consumo moderno, suas excitações e decepções, tão vividamente como a do explorador. (...) O mundo explorado pelos consumidores modernos é certamente um mundo não natural. As descobertas que eles fazem ao longo do caminho são cuidadosamente orquestradas pelos produtores, designers e varejistas para surpreendê-los no momento adequado e no local apropriado. Muitas surpresas são premeditadas, muitas maravilhas encenadas. Aqui reside um dos paradoxos do consumo moderno - a experiência de exploração pode ser verdadeira, mesmo se o objeto for simulado e o sujeito souber que é simulado. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 75, tradução do autor).
3.4.3.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como consumidor explorador está a utilização de contextos discursivos que façam referência a descobertas, novidades, procuras, barganha e pechincha.
3.4.4 O Consumidor buscando Identidade
3.4.4.1 Definição Constitutiva
Nossa visão do consumidor que busca identidade nos trouxe a um cruzamento. Em uma direção, pode-se ver o consumidor exercendo a
liberdade, fazendo escolhas,
aceitando satisfações e recuos, realizando compromissos e, conseguindo construir um eu ideal que tem o respeito de outros e inspira o amor-próprio. Na
outra direção, podemos ver o consumidor como um viciado, incapaz de viver sem ilusões, mediadas por bens materiais. Commodities representam nada mais que uma dose diária. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 94, tradução do autor).
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor buscando identidade está a utilização de contextos discursivos que dizem respeito à construção de uma imagem, seja por vontade do indivíduo (moda), seja por influência externa (cultura).
3.4.5 O Consumidor Hedônico ou Artista
3.4.5.1 Definição Constitutiva
A maioria dos consumidores pretende encontrar prazer nos bens e serviços que
consomem e economistas têm defendido a ideia de que padrões de vida elevados representam maior felicidade. A busca da felicidade e prazer está garantida na Constituição americana, mas pode exigir mais do que apenas dinheiro. São identificados diferentes tipos de prazer, incluindo o prazer que resulta da satisfação das necessidades e prazer que vem com as experiências emocionais elevadas. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 96, tradução do autor).
3.4.5.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor hedônico ou artista está a utilização de contextos discursivos que envolvam prazer, de forma geral, com a compra, com a experiência, com a descoberta, com a negociação, com o valor pago pelo produto, dentre outros.
3.4.6 O Consumidor Vítima
A vitimização é o outro lado da soberania do consumidor. Mesmo quando são livres, os consumidores estão sujeitos a serem enganados e manipulados. Vitimização, seja consciente ou inconsciente, tem desempenhado um papel central nos debates sobre consumo moderno. Mesmo o mais forte defensor da escolha do consumidor reconhece o potencial de consumidores que podem ser explorados. No entanto, há separações entre aqueles que argumentam que é necessária lei para proteger os consumidores contra abusos e aqueles que veem o mercado como sendo capaz de fornecer sua própria correção. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 112, tradução do autor).
3.4.6.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor vítima está a utilização de contextos discursivos referentes ao consumidor como sendo prejudicado, enganado, injustiçado, buscando formas de proteção e buscando seus direitos.
3.4.7 O Consumidor Rebelde
3.4.7.1 Definição Constitutiva
Os consumidores podem se rebelar contra o mundo de bens, seja em parte ou no todo, e podem virar as costas para o consumo convencional. Dependendo das circunstâncias, eles podem inventar suas próprias formas de consumo, cheias de significados, mas de forma revoltante. Eles não são apenas rebeldes em relação às mercadorias, mas também a um conjunto de relações sociais. Rebelar-se contra produtos implica rebelião contra processos sociais. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 135, tradução do autor).
3.4.7.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor rebelde está a utilização de contextos discursivos que envolvam o ato de não consumir determinado produto e que demonstrem sentimentos de insatisfação e revolta.
3.4.8 O Consumidor Ativista
3.4.8.1 Definição Constitutiva
Consumidor ativo: pessoas e movimentos interessados em promover os direitos, consciência e interesses de todos ou de grupos especiais de consumidores. Consumidores ativistas aparecem na mídia, elaboram relatórios, apelam por apoio e dão, ao governo ou empresas, um período
difícil. A gama de suas demandas é
extensa e vai desde a busca por melhores produtos a novas formas de produzir
e de vender. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 153, tradução do autor).
3.4.8.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor ativista está a utilização de contextos discursivos que façam menção à luta por direitos, interesse coletivo, justiça e busca por oportunidade.
3.4.9 O Consumidor Cidadão
3.4.9.1 Definição Constitutiva
A ideia de ser cidadão implica reciprocidade e controle, bem como um equilíbrio de direitos e deveres que não é nem evidente nem especialmente atraente para nós. Os cidadãos são ativos membros das comunidades, preparados para lutar pela vontade da maioria. Os cidadãos têm de discutir seus pontos de vista e se envolver com os pontos de vista dos outros. Na medida em que eles poossam fazer escolhas, os cidadãos têm um senso de responsabilidade. Escolher como um cidadão leva a uma avaliação muito diferente de alternativas do que escolher como consumidor. Como cidadão, é preciso confrontar as implicações de suas escolhas, seu significado e seu valor moral. (GABRIEL E LANG, 2006, p. 174, tradução do autor).
3.4.9.2 Definição Operacional
Entre os elementos que caracterizarão o indivíduo como sendo um consumidor cidadão está a utilização de contextos discursivos que envolvam consciência, preocupação coletiva, preocupação ambiental, preocupação com o mundo e com seus habitantes e ajuda aos mais necessitados.