En analyse av verdikjeden for dagligvarer i Norge
Jon S. Frodason
Masterprogram i økonomi 30 studiepoeng
Økonomisk institutt
Det samfunnsvitenskapelige fakultet
Universitetet i Oslo
09.06.20
i Sammendrag
Denne oppgaven undersøker konkurranseforhold i den norske verdikjeden for dagligvarer.
Oppgaven tar sikte på å undersøke hvordan prisdiskriminering og importvern virker inn på konkurransen i verdikjeden. Formålet er å analysere de samfunnsøkonomiske implikasjonene av prisdiskriminering og importvern, hvor det også legges vekt på hvilke virkninger slike forhold har på innovasjon. Teoriene benyttet for å analysere dagligvarenæringen er kontraktteori, maktspill og teori for hvordan markedsmakt påvirker effektivitetstap og innovasjon. Forhold i den norske verdikjeden for dagligvarer vurderes i lys av disse teoriene.
Basert på funnene i oppgaven er det usikkert om prisdiskriminering er en naturlig konsekvens av konkurranse, stordriftsfordeler og et jag etter å bli større, eller om strukturelle forhold i det norske dagligvaremarkedet skaper en usunn konkurransesituasjon. Forhold pekt på gjennom oppgaven drar slutninger i forskjellige retninger, og det har vært vanskelig å finne entydige svar på spørsmålet om prisdiskriminering har negative følger for konkurransen i dagligvarebransjen.
Produktmarkedet for jordbruksvarer er spesielt skjermet for konkurranse fra utlandet. Mye tyder på at detaljistene går glipp av troverdige utsidealternativer gjennom vernet. Dette bidrar til at norske produsenter i større grad kan benytte seg av sine dominerende posisjoner i enkelte produktmarkeder under forhandlinger med detaljistkjedene.
Det synes å være rom for tiltak som sikter mot å bedre konkurransenivået og innovasjonsgraden.
Funnene i oppgaven indikerer at i enkelte produktmarkeder gir konkurransenivået insentiver til økt innovasjon, men generelt er vareutvalget i sin helhet noe lavt. Det kan bety at konkurransenivået ikke gir tilstrekkelige insentiver til innovasjon.
Vernet av jordbruket medfører målprisambisjoner som har til hensikt å sikre at bøndene oppnår stabile priser rundt en årlig avtalt pris. Det kan virke som det nåværende systemet fører til samfunnsøkonomiske tap. Etterspørselsoverskuddet ved smørkrisen ved slutten av 2011 viste at det er rom for smartere vern og reguleringer.
ii Forord
Denne oppgaven er skrevet i forbindelse med masterstudiet i økonomi ved Økonomisk Institutt, UiO. Allerede i begynnelsen av masterstudiene ved UiO ble jeg interessert i konkurranseøkonomi og bestemte meg tidlig for å skrive oppgave innenfor fagfeltet. At jeg skulle skrive om akkurat dagligvarenæringen skyltes interessen for den nylige samfunnsdebatten om prisdiskriminering. Det utvidet seg til en interesse for å undersøke konkurranseforholdene i verdikjeden for dagligvarer og dets strukturelle forhold. Oppgavens tema har til hensikt å undersøke forhold rundt prisdiskriminering, importvernet og hvordan det tenkes å slå ut på konkurransenivået i næringen. Avslutningsvis redegjøres det for mulige samfunnsøkonomiske implikasjoner.
Jeg ønsker å rette en stor takk til min veileder Geir B. Asheim for verdifulle og konstruktive tilbakemeldinger.
iii
Innholdsfortegnelse
1. Innledning ... 1
1.1 Problemstilling ... 2
1.2 Avgrensing ... 3
1.3 Oppgavens struktur ... 3
2. Det norske dagligvaremarkedet ... 4
2.1 Historisk utvikling ... 4
2.2 Struktur ... 6
2.2.1 Leverandør/Produksjonsledd ... 6
2.2.2 Grossist ... 7
2.2.3 Detaljist ... 8
2.3 Kostnadsstruktur ... 9
2.4 Mislykkede forsøk på etablering ... 10
3. Konkurransetilsynets kartlegging av prisforskjeller ... 11
3.1 Tilsynets metode ... 12
3.2 Resultater ... 14
4. Teorioversikt, prisdiskriminering ... 15
4.1 Lineære kontrakter ... 15
4.1.1 Inderst og Valetti (2009) ... 18
4.1.2 Akgün og Chioveanu (2019) ... 19
4.2 Svakheter ved Katz sin modell ... 20
4.3 Ikke-lineære kontrakter ... 21
5. Prisdiskriminering vurdert opp mot norske forhold ... 24
5.1 Størrelsesbasert prisdiskriminering og konkurranse ... 25
5.2 Troverdige utsidealternativ ... 26
5.3 Andre forhold ... 27
5.4 Bør myndighetene gripe inn? ... 28
iv
6. Det norske dagligvaremarkedets omsetningssystem for jordbruksvarer ... 30
6.1 Markedspolitikk og virkemidler ... 30
6.1.1 Importvernet ... 30
6.1.2 Markedsregulering ... 32
7. Maktspill mellom detaljist og produsent ... 34
7.1 Aktiv detaljist ... 36
7.2 Begrenset vareutvalg hos detaljisten ... 39
7.3 Modellen vurdert opp mot norske forhold ... 41
7.4 Importvernet og troverdig utsidealternativ ... 42
8. Teorioversikt, Monopol, Konkurranse og Innovasjon ... 43
8.1 Monopol og samfunnsøkonomiske tap ... 43
8.1.1 Produktivitetstap monopol ... 46
8.2 Markedsstrukturens effekt på konkurranse og innovasjon ... 47
8.2.1 Den konkave kurven ... 48
8.2.2 Schumpeterianske- og Escape-competition effekten ... 50
8.2.3 Modellens resultater og svakheter ... 51
9. Samfunnsøkonomisk evaluering av konkurransen i dagligvarebransjen ... 53
9.1 Dynamisk effektivitet ... 53
9.2 Konkurranse, Innovasjon og produktutvikling ... 54
9.3 Importvernet, markedsbalansering og primærnæringsunntaket ... 57
10. Konklusjon ... 59
Referanser... 66
v
Figur- og tabelloversikt
Figur 1: Endringer i styrkeforholdene mellom aktørene i verdikjeden ... 5
Figur 2: Dagligvaremarkedets verdikjede og aktørers markedsandel ... 6
Figur 3: Utvikling i markedsandeler for ulike segmenter ... 8
Figur 4: Gjennomsnittlig driftsmargin 2007-2016 ... 9
Figur 5: Gjennomsnittlig driftskostnader som andel av omsetning, 2007-2016 ... 10
Figur 6: Prisforskjeller mellom Norgesgruppen og Kjede X ... 14
Figur 7: Markedsstruktur hos Katz ... 16
Figur 8: Scenario 1-3 illustrert ... 17
Figur 9: Oppsett under ikke-lineære kontrakter ... 22
Figur 10: Modellstrukturen under maktspillet til Sørgard ... 34
Figur 11: Pris ved perfekt konkurranse ... 43
Figur 12: Samfunnsøkonomisk tap ved monopol ... 44
Figur 13: produktivitetstap ved monopolsituasjoner ... 46
Figur 14: Den konkave kurven ... 49
Tabell 1: Priser og tollsatser for de viktigste norske jordbruksvarer målt fra bonde i 2014. ... 31
1 1. Innledning
Denne oppgaven vil ta for seg ny informasjon som har kommet frem om det norske dagligvaremarkedet, dets struktur og konkurransevilkår. Nyhetene har i det siste inneholdt meldinger om konkurransetilsynets razzia av NorgesGruppen og en rekke grossister (E24, 2019). Det har blant annet kommet frem at NorgesGruppen har bedre innkjøpsvilkår sammenliknet med deres konkurrenter. Aktører på detaljistnivået har lenge argumentert for at størrelsesbasert prisdiskriminering for innkjøp er hovedårsaken til at blant andre Lidl og Ica trakk seg ut av det norske dagligvaremarkedet. Med rammebetingelsene og markedsutviklingen i Norge kan det virke sannsynlig at til og med en av dagens dominerende kjeder vil kunne falle av.
De siste årene har det vært diskutert om dagligvarekjedene i Norge har for mye makt. Det har vært lite fokus på den høye konsentrasjonen i leverandørleddet, hvor det i enkelte produktkategorier er høyere konsentrasjon enn i detaljistleddet. Produktmarkedet for jordbruksvarer er spesielt skjermet av landbrukspolitikken og majoriteten av leverandørene er nasjonale. Importvernet er en del av landbrukspolitikken og er et økonomisk virkemiddel som skal sikre at jordbruksnæringen kan ta ut høyere priser i det norske markedet sammenlignet med verdensmarkedet.
Sterkt konsentrerte markeder har ofte høyere pris enn de preget av lav konsentrasjon. Svakere konkurranse vil kunne ha en effekt på innovasjonsgrad blant aktørene i markedet. En høy konsentrasjon kan dermed skape negative effekter på samfunnet og skape et marked som opererer ineffektivt.
2 1.1 Problemstilling
Oppgaven vil søke etter å svare på tre delproblemstillinger. Gitt informasjonen ønsker jeg å undersøke konkurranseforholdene i det norske dagligvaremarkedet. Jeg vil undersøke hvordan allerede etablerte aktører kan opprettholde lønnsomhet og diskutere hvorvidt et forbud mot prisdiskriminering vil være en gunstig løsning.
1) Foregår det prisdiskriminering fra leverandørenes side i sine kontrakter med dagligvarekjeder, og fører denne prisdiskrimineringen til lavere konkurranse, stengsler for etablering og høyere priser?
Videre skal implikasjonene av det norske importvernet vurderes opp mot konkurranseforholdene i det norske dagligvaremarkedet, og hvilke effekter det har på verdikjeden. Mer spesifikt skal produktmarkedet for jordbruksvarer undersøkes ettersom det blir spesielt skjermet av importvernet.
2) Fører importvernet på jordbruksvarer til svakere priskonkurranse mellom leverandører, og hvilke nedstrømmseffekter medfører det?
Avslutningsvis skal det redegjøres for samfunnsøkonomiske tap som kan oppleves ved høy konsentrasjon og hvorvidt det er rom for tiltak som kan bidra til å endre strukturen og andre forhold i dagligvaremarkedet på en slik måte at samfunnsøkonomiske tap unngås. Her skal konkurransenivåets effekt på innovasjon vurderes opp mot relevant teori, men andre mulige kilder til samfunnsøkonomisk tap som effektivitetstap skal også vurderes.
3) Fører den høye konsentrasjonen i verdikjeden til samfunnsøkonomiske tap, inkludert redusert innovasjon?
Forsterker landbrukspolitikken og importvernet konsentrasjonen og dermed tapet?
3 1.2 Avgrensing
Før markedet beskrives, bør markedet defineres, ettersom definisjon av marked kan variere avhengig av hvilke dimensjoner det avgrenses etter. Dagligvaremarkedet er stort og omfatter flere salgskanaler. Markedet inkluderer nisjekonsepter som hjemmeleveringstjenester og aktører som spesialiserer seg på segmenter som f.eks. frossenvarer. I denne oppgaven avgrenses markedet til de tre store paraplykjedene NorgesGruppen, Rema1000 og Coop Norge. Her inkluderes ikke salgskanalen for servicemarkedet, storhusholdningsmarkedet og eiendomvirksomhet som alle de tre kjedene er en del av.
Oppgaven har en omfattende problemstilling og studerer et komplekst marked. Det er dermed ikke mulig å gå i dybden i alle problemstillingene oppgaven reiser.
1.3 Oppgavens struktur
Oppgaven er inndelt i 10 kapitler. kapittel 1 tar for seg bakgrunnen for studien og oppgavens problemstilling. I kapittel 2 redegjøres det for markedets historiske utvikling, struktur og en kortfattet oversikt over mislykkede forsøk på etableringer i Norge. Kapittel 3 presenterer konkurransetilsynets kartlegging av innkjøpsprisforskjeller i dagligvaremarkedet. Kapittel 4 går gjennom relevant teori som senere benyttes til å finne svar på første del av problemstillingen.
I kapittel 5 vurderes kapittel 4 opp mot norske forhold og det undersøkes om det er samsvar med teorigjennomgangen.
Kapittel 6 redegjør for omsetningssystemet for jordbruksvarer og hvilke markedspolitiske virkemidler som benyttes. I kapittel 7 dekkes et maktspill som har til hensikt å gi svar på andre del av problemstillingen. Kapittel 8 inneholder en kort oversikt over monopolteori og en mer omfattende teorioversikt over konkurransenivåets effekt på innovasjon i produktmarkeder.
Kapittel 9 vurderer samfunnsøkonomiske implikasjoner av nåværende struktur og forsøker å finne svar på del tre av problemstillingen. I kapittel 10, gis en konklusjon på oppgavens problemstilling.
4 2. Det norske dagligvaremarkedet
I dette kapittelet vil det redegjøres for utviklingen til det norske dagligvaremarkedet og dets struktur. Utviklingen til markedet de siste tiårene har hatt mye å si for dagens situasjon og er derfor et viktig bidrag når man skal analysere markedet. Til slutt kommer en kortfattet oversikt over mislykkede forsøk på etableringer i Norge.
2.1 Historisk utvikling
Dagligvaremarkedet har vært i konstant endring de siste tiårene. Denne perioden har styrkeforholdene og markedets struktur endret seg betraktelig. I dag domineres verdikjeden av tre store paraplykjeder som er de største markedshaverne, disse kjedene kontrollerer i overkant 96% av dagligvaremarkedet (Dagligvarehandelen, 2019). På 1970-tallet lå maktforholdet til fordel for grossistene og leverandørene, det satte sitt preg på butikkenes varesortiment.
Produksjon og omsetning av mat var organisert på regionalt nivå, og grossistene hadde sin rolle gjennom avtaler med norske og utenlandske leverandører. Der ble det framskaffet mange av produktene de selvstendige kjøpmennene var avhengig av.
1980-tallet markerte kanskje starten på strukturen slik den kjennetegnes i dag. Allerede i 1981 var 39% av aktørene blitt tilknyttet en kjede (NOU, 2011:4). Derimot var samvirkeaktørene i landbruket løst organisert og i mindre grad integrert i virksomhetene. Matomsetningen var karakterisert av det regionale, og mer preget av nasjonale leverandører med godt markedsførte varemerker.
I dag er situasjonen annerledes. Leddene i dagligvarebransjens verdikjede er i større grad integrert og allerede i 1992 tilhørte 96% av butikkene en kjede (NOU 2011:4). Landbruket ble omgjort til et stort landsdekkende samvirkekonsern, som i orden dekket et nasjonalt marked.
Det regionale preget i matomsetning og produksjon ble dermed kraftig redusert. Den største endringen skjedde på detaljistleddet ved framveksten av nasjonal kjededrift drevet frem av Rimi og Rema 1000. Innkjøpspunktene i dagligvaremarkedet dekkes nå av tre store aktører:
NorgesGruppen, Rema1000 og Coop Norge. Vertikal integrering i paraplykjedene skiftet maktforholdet i næringen og er illustrert i figur 1.
5
Figur 1: Endringer i styrkeforholdene mellom aktørene i verdikjeden i et historisk perspektiv.
Størrelsen på boblene illustrerer styrkeforholdet.
Kilde: NOU, 2011:4
6 2.2 Struktur
Verdikjeden til paraplykjedene består av tre ledd: produksjonsleddet, grossistleddet og detaljistleddet. Eiendomsvirksomhet er og en integrert del av verdikjeden hos de største dagligvareaktørene, men denne virksomheten vil ikke være i fokus i denne oppgaven. Den norske verdikjeden for dagligvarer preges av store enkeltaktører i alle ledd. Figur 2 illustrerer verdikjeden og inneholder en oversikt over markedsandeler og total omsetning.
Figur 2: Dagligvaremarkedets verdikjede og aktørers markedsandel
Kilde: Dagligvarehandelen (2019), Menon Economics (2018)
2.2.1 Leverandør/produksjonsledd
Leverandørleddet er ansvarlig for å forsyne dagligvarekjedene med produkter som blir videresolgt til forbrukerne. Konsentrasjonen på leverandørleddet er generelt høy, men det er store variasjoner mellom produktgruppene. Innen enkelte kategorier er det norske leverandører som har de sterkeste posisjonene, mens det i andre kategorier er de store internasjonale merkevareleverandører som har sterkest posisjon. I Norge står blant annet Tine, Orkla, Nortura og Ringnes bak produksjon av produkter som utgjør en betydelig andel av omsetningen i dagligvarehandelen. Eksempelvis står de ti største leverandørene for omtrent 46 prosent av omsetningen i NorgesGruppens butikker (Oslo Economics, 2017). I NOU sin utredning (2011:4) av 18 utvalgte produktgrupper kom det frem at leverandørmarkedet er svært konsentrert, spesielt markeder som er omfattet av importvern. Det kom frem at i 18 forskjellige leverandørmarkeder lå markedsandelen på minst 60% hos de tre største leverandørene.
7 2.2.2 Grossist
Grossistleddet defineres som aktørene som kjøper inn varer fra leverandørene, og har ansvar for logistikkvirksomheten og salg videre til dagligvarekjedene. I paraplykjedene har grossistvirksomheten blitt en integrert del av verdikjeden. Etter strukturendringene på 90-tallet finnes det ikke lenger noen frittstående fullsortimentgrossister, slik at uavhengige butikker og kjeder må benytte en av sine konkurrenter som grossist (Konkurransetilsynet 2011).
Eksempelvis har Bunnpris hatt innkjøpsavtaler med både Rema 1000 og NorgesGruppen de siste ti årene. NorgesGruppen har ASKO som grossist, Rema 1000 har Rema distribusjon, og Coop Norge har ansvar for grossist- og logistikkvirksomheten til Coop sine utsalgssteder. Coop Norge er den eneste grossisten som ikke leverer til andre aktører.
En gang i året møtes leverandører og paraplykjedene til forhandlinger og betingelser om innkjøp av dagligvarer. Denne perioden kalles «den store høstjakta». Perioden er strategisk viktig og håndteres som regel på konsernnivå. I forhandlingene avklares handelsvolum, hvilke varer som vil få tilgang til butikkene og til hvilke betingelser. Her er volumet viktig for hvilke betingelser som kan oppnås. Forhandlingene avgjør hvorvidt det blir samarbeidsbonuser, varelinjerabatter, joint marketing og hvor godt varer blir eksponert gjennom eksempelvis hylleplass eller i kundeaviser. Paraplyorganisasjonenes eierskap i grossistleddet har bidratt til å forsterke deres forhandlingsmakt.
8 2.2.3 Detaljist
Det siste leddet i verdikjeden er dagligvarebutikkene og utgjør kontaktpunktet til konsumentene.
Virksomheten kan deles inn i butikker som eies av kjedene eller av kjøpmenn som inngår franchiseavtale. Sistnevnte innebæres at kjøpmannen selv eier butikken, men betaler en avgift til franchisegiver for bruk av merkevare, konsept, innkjøp og ulike støttetjenester. I Norge finnes det 3840 butikker. Butikkene kan deles inn i fire forskjellige segmenter; lavpris, supermarked, nærbutikk og hypermarked (Dagligvarefasiten 2019). Utviklingen de siste årene er økningen av antall lavprisbutikker relativt til nærbutikker, super – og hypermarkeder, noe som reflekteres i figur 3.
Figur 3: Utvikling i markedsandeler for ulike segmenter
Kilde: Oslo economics 2017
9 2.3 Kostnadsstruktur
Kostnadsstrukturen og marginene i en bransje er faktorer som er med på å bestemme hvor mange aktører det er rom for i en bransje. Det er derfor sentralt med et innsyn i aktørenes regnskapstall. Derimot ettersom detaljerte regnskapsopplysninger regnes som bedriftssensitiv informasjon vil det kun være mulig å hente anslag. Menon Economics (2018) sine fremstillinger av marginer og driftskostnader benyttes som grunnlag for videre diskusjon
Figur 4: Gjennomsnittlig driftsmargin 2007-2016. Engros er fordelt mellom tilknytning til paraplyaktørene
Kilde: Menon Economics 2018
Figuren over viser en oversikt over gjennomsnittlig driftsmargin til de forskjellige leddene i verdikjeden for dagligvarer i perioden 2007-2016. Figur 4 viser at marginene generelt er lave, men noe mindre presset i leverandørleddet. Likevel finnes det store variasjoner mellom aktørene i hvert enkelt ledd og svingninger. Eksempelvis viste årsrapporten til de store paraplykjedene i 2016 forskjeller i driftsmargin og forskjellig form for rapportering.
NorgesGruppen rapporterte driftsmargin til forskjellige segmenter og hele konsernet, mens Coop Norge og Rema 1000 kun rapporterte konsernmargin. På konsernnivå var marginene henholdsvis 4% for NorgesGruppen, 1,6% for Coop Norge og 4,8% for Rema 1000.
Det er samtidig et poeng å understreke at marginer i en bransje over driftsregnskapet ikke nødvendigvis gir et nøyaktig bilde av lønnsomheten. Leddene i verdikjeden er avhengige av investeringer, vedlikehold av merkevarer og effektivisering av drift for å møte kunders behov og sikre konkurransedyktighet. Dette er forhold som kan påvirke lønnsomheten til enhver
10 bedrift og ikke nødvendigvis blir godt nok reflektert over regnskapet. I tillegg er det høy omløpshastighet i dagligvaremarkedet som kan indikere høy avkastning på anvendt kapital.
Figur 5: Gjennomsnittlig driftskostnader som andel av omsetning, 2007-2016
Kilde: Menon Economics 2018
Figur 5 viser at den største kostnadsdriveren i hele verdikjeden er varekostnader.
Figuren nærmere poengterer viktigheten av «den store høstjakta» hvor det forhandles om innkjøp, det reflekteres kanskje spesielt i engros-leddet hvor varekostnaden er spesielt høy.
2.4 Mislykkede forsøk på etablering
Siden starten av 2000-tallet har det vært en rekke forsøk på utenlandske etableringer av dagligvarekjeder med en fellesnevner at de fleste har mislykkes. Allerede i 2003 prøvde den franske dagligvarekjeden Carrefour å etablere seg i Norge gjennom et samarbeid med Norgesgruppen. Dette samarbeidet ble avviklet i 2005. I 2004 etablerte Lidl seg i det norske dagligvaremarkedet, men også Lidl opplevde en tidlig utgang av markedet da de ble kjøpt av Rema 1000 i 2008. Lidl har etablert virksomhet i mange land, det er derfor verdt å merke seg at Norge er det eneste landet Lidl har valgt å trekke seg ut av (Oslo Economics 2017). Siste aktøren som trakk seg ut av det norske dagligvaremarkedet var svenske ICA. Kjeden mente de var utsatt for prisforskjeller i innkjøp og opplevde å tape markedsandeler for hvert år som gikk.
Konsernsjefen til ICA Per Strömberg pekte spesielt på prisskillet ved innkjøp mellom ICA og Norgesgruppen som en av hovedårsakene til deres exit. ICA ble som kjent kjøpt opp av Coop Norge i oktober 2014.
11 3. Konkurransetilsynets kartlegging av prisforskjeller
Juni 2018 fikk Konkurransetilsynet oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet å kartlegge innkjøpsprisene i dagligvaremarkedet. Hensikten var å undersøke hvorvidt det eksisterer forhold som kan danne grunnlag til å opprette et forbud mot prisdiskriminering fra dominerende leverandører. I november 2019 ble funnene lagt frem, og i dette kapittelet vil de bli presentert.
Kartleggingen av innkjøpspriser omfatter i denne rapporten de tre største aktørene;
NorgesGruppen, Rema 1000 og Coop Norge.
Det finnes en rekke utfordringer ved å kartlegge innkjøpspriser i dagligvaremarkedet. De tre dagligvarekjedene kjøper ikke inn de nøyaktig samme produktene. For å sikre sammenlignbare resultater er rapporten som en konsekvens begrenset til leverandører som selger varer til alle de tre kjedene. Konkurransetilsynet har hentet innkjøpspriser til dagligvarekjedene fra 10 store merkeleverandører; Tine SA, Orkla ASA, Nortura SA, Ringnes AS, Coca-Cola Norge AS, Mondelez Norge AS, Mills AS, Scandza AS, Nestle Norge AS og Mars Norge AS. Tilsynet har og hentet tall fra 6 datterselskap som er tilknyttet enkelte av leverandørene.
Rabattstrukturer ved innkjøp er og en annen faktor som gjør kartleggingen av innkjøpspriser vanskelig. Ved «den store høstjakta» hvor grossistene og leverandørene blir enige om innkjøpsvolum- og priser, oppnås enighet om rabatter og bonuser i form av f.eks. motytelser.
Det kan by på problemer ved kartleggingen av den faktiske innkjøpsprisen. Konkurransetilsynet har møtt utfordringen ved å beregne flere ulike mål på innkjøpspriser, der det tas hensyn til rabattene. Det fører til anslag på innkjøpskostnader, men tilsynet er likevel trygg på at målene gjør det mulig å belyse forskjeller i innkjøp. Neste delkapittel dekker tilsynets metode.
12 3.1 Tilsynets metode
Det tas utgangspunkt i leverandørenes grunnpris for å forstå hvordan enkeltprodukter prises fra leverandør til dagligvarekjede. Som nevnt tidligere forhandles innkjøpspriser mellom grossist og leverandør under «den store høstjakta». Grossistene får som regel samme grunnpris, men forhandler med leverandørene om rabatter, størrelsen på rabatter og bonuser som skal trekkes fra grunnprisen. Konkurransetilsynet har beregnet tre mål på innkjøpspriser, for å kunne sammenlikne forskjeller i innkjøpspriser. Her trekkes ulike rabatter på innkjøpsprisen fra grunnprisen. De tre målene på innkjøpspris beregnes på følgende måte:
Netto innkjøpspris
Netto innkjøpspris er gjennomsnittsprisen dagligvarekjedene betaler per produkt når rabatter og bonuser utenom merchandising er trukket fra innkjøpsprisen.
Variabel innkjøpspris
Konkurransetilsynet har beregnet variabel pris som grunnpris fratrukket alle rabatter med unntak av felles markedsføringsmidler. Felles markedsføringsmidler betales vanligvis ut en gang i året og det inngår faste beløp, rabatter og bonuser som er vanskelige å kategorisere.
For dagligvarepriser er ikke de faste rabattene særlig relevante (Competition Commission, report 2008, appendix 5.3 «Supplier Pricing Analysis», punkt 19 og 20). De faste rabattene påvirker kjedenes lønnsomhet, mens de variable rabattene har en direkte innvirkning på innkjøpsprisen. Enkelte rabatter er faste fratrekk, mens andre rabatter varierer etter innkjøpsvolum og derav kategorisert som variable rabatter. Dermed vil dagligvarekjedene ha insentiv til å videreføre rabatter til kundene, på produkter som påvirker innkjøpsprisen direkte.
Faste beløp blir ikke hensyntatt i prissettingen. Konkurransetilsynet anser i rapporten sin variable kostnader til å bl.a. være innkjøpsvolumrabatter, grossist – og varelinjerabatter, men rabatter og bonuser kan variere og lar seg ikke nødvendigvis kategoriseres. Det kan av den grunn stilles spørsmål om beregningene er representative for næringen, men tilsynet er i rapporten sin trygge på at resultatet belyser forskjellene i innkjøpspris tilstrekkelig.
13 Motytelsesjustert innkjøpspris
Motytelsesjustert innkjøpspris fungerer som tjenester en dagligvarekjede utfører for leverandøren, motivert av rabatter på innkjøpsprisen. Enkelte av disse motytelsene dagligvarekjedene utfører blir betraktet som kostnader for leverandøren og blir derfor ikke trukket fra grunnprisen. Konkurransetilsynet har dermed beregnet et justert prismål for motytelsesrabatter. Prismålet beregnes som grunnpris fratrukket alle rabatter utenom merchandising, grossistrabatter og kampanjerabatter. Det anses at motytelsestjenester inngår innenfor disse kategoriene. Utfordringen er hvorvidt størrelsesforholdet i rabatt og motytelser lar seg beregne. Det er ikke nødvendigvis en til en forhold og det vil variere mellom leverandørene og dagligvarekjedene.
Utregning og sammelikning
I konkurransetilsynets utregning behandles betingelsene for innkjøp mellom dagligvarekjedene og leverandørene separat. Innkjøpskategoriene beregnes per produkt for hver kjede og deretter beregnes kjedespesifikt gjennomsnitt, der prismålet til hvert produkt vektes etter antall enheter kjøpt. Gjennomsnittene benyttes så til å sammenligne kjedene med en prisindeks som skal vise prosentvise forskjeller mellom kjedenes innkjøpspriser fra leverandørene. Forskjellene måles med alle de tre prismålene. Formelen for prisindeks er som følger.
𝑃𝑟𝑖𝑠𝑖𝑛𝑑𝑒𝑘𝑠 (𝐾𝑗𝑒𝑑𝑒𝑋|𝐼𝑛𝑛𝑘𝑗ø𝑝𝑠𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑋,𝑌) = ∑𝑁𝑛=1(𝐸𝑛ℎ𝑒𝑡𝑠𝑝𝑟𝑖𝑠𝑛𝑋∗ 𝐸𝑛ℎ𝑒𝑡𝑒𝑟𝑛𝑋,𝑌)
∑𝑁𝑛=1(𝐸𝑛ℎ𝑒𝑡𝑠𝑝𝑟𝑖𝑠𝑛𝑌 ∗ 𝐸𝑛ℎ𝑒𝑡𝑒𝑟𝑛𝑋,𝑌)∗ 100
n er enkeltproduktet som måles og N illustrerer totalt kvantum det kjøpes av enkeltproduktet.
𝐸𝑛ℎ𝑒𝑡𝑒𝑟𝑛𝑋,𝑌 forteller oss antall enheter kjede X og Y kjøper av produkt n. 𝐸𝑛ℎ𝑒𝑡𝑠𝑝𝑟𝑖𝑠𝑛𝑋 forteller oss prisen kjede X betaler for produkt n målt med en av de tre prismålene. Tilsvarende gjelder for 𝐸𝑛ℎ𝑒𝑡𝑠𝑝𝑟𝑖𝑠𝑛𝑌.
14 3.2 Resultater
Konkurransetilsynet fremstiller resultatet ved å vise til NorgesGruppens innkjøpsvilkår sammenlignet med Coop Norge og Rema 1000. I rapporten kalles Coop Norge og Rema 1000 kjede X. Resultatet viser til forskjellene i de tre forskjellige målene på innkjøpspris. Resultatet kan tolkes som hvor mye mer eller mindre kjede X er nødt til å betale for sitt innkjøpsvolum om de hadde fått NorgesGruppen innkjøpspriser.
Figur 6: Prisforskjeller mellom Norgesgruppen og Kjede X
Kilde: Konkurransetilsynet, 2019
Figur 6 viser antall leverandører og prisforskjellene i ulike intervaller. Om en leverandør ligger f.eks. i intervallet 10-15%, betyr det at kjede X må betale 10-15% mer for innkjøpsvolumet enn om de hadde hatt NorgesGruppens vilkår. Resultatet viser oss at Innkjøpsbetingelsene varierer fra leverandør til leverandør, men gjennomgående kan en peke på at NorgesGruppen oppnår bedre innkjøpsbetingelser hos majoriteten av leverandørene. Hos enkelte av leverandørene er innkjøpsvilkårene betydelig bedre enn kårene kjede X klarer å oppnå. Størrelsen på forskjellene varierer og etter hvilket prismål som benyttes.
15 4. Teorioversikt, prisdiskriminering
Kapittel 4 går gjennom relevant teori som senere benyttes til å finne svar på første del av problemstillingen (se side 2). Kapittelet inneholder en teorigjennomgang av kontraktsformer som kan tenkes å være benyttet i forhandlinger mellom leverandør og paraplykjedene. Første del av kapittelet tar for seg lineære kontrakter. I andre del av kapittelet kommer en teorioversikt av ikke-lineære kontrakter.
4.1 Lineære kontrakter
I dette kapittelet baseres diskusjonen på en artikkel av Katz publisert i American Economic Review (Katz 1987). Artikkelen tar for seg bl.a. virkninger i det tilfelle en dominerende leverandør prisdiskriminerer, og analyserer de samfunnsøkonomiske velferdseffektene.
Artikkelen er godt egnet til å påvise mekanismer, men gir ikke nødvendigvis en perfekt beskrivelse av det underliggende terrenget i det norske dagligvaremarkedet.
I artikkelen tas det utgangspunkt i to symmetriske kjeder (like effektive og samme kvalitetsnivå), hvor den eneste forskjellen er deres salgsvolum, gjerne en «stor» og en «liten»
kjede. Begge kjedene anskaffer varen de selger fra en dominerende leverandør. For leservennlighetens skyld betegnes videre kjedene; NorgesGruppen som den store kjeden og Kjede X (Rema 1000 og Coop) som den lille kjeden. Kjedene får tilbudt «take it or leave it»
salgsbetingelser fra Leverandøren. Dette innebærer at leverandørene kan gi et tilbud kjedene enten kan akseptere eller forkaste. Salgsbetingelsene kjedene står ovenfor betegnes WNG kroner avkrevd per enhet for NorgesGruppen og WX kroner avkrevd per enhet for Kjede X. Dette er faste beløp og betingelsene kan da kategoriseres under lineære kontrakter.
Hvis det antas at Leverandøren står ovenfor samme kostnad ved å betjene kjedene for hver enhet som blir kjøpt, vil man kunne påstå at det er prisdiskriminering om den ene kjeden mottar gunstigere innkjøpsbetingelser. Si at Leverandøren avtaler en lineær kontrakt WNG med Norgesgruppen og WX med kjede X. Videre, kan en da si at det er prisdiskriminering om innkjøpsbetingelsene er av formen WNG < WX eller omvendt.
Figur 7 viser markedsstrukturen hos Katz. Hovedelementet som kan trekkes frem er kjedenes utsideopsjoner eller alternativ forsyningskilde. Kjedene har en opsjon til å sikre seg en alternativ forsyningskilde for å dekke konsumentenes behov. Dette kan eksempelvis skje
16 gjennom produksjon av EMV (egenproduserte merkevarer). For å kunne tilby denne alternative forsyningskilden må imidlertid kjeden investere i produktutvikling og markedsføring.
Kostnadene medført ved anskaffelse av alternativ forsyningskilde kan variere i størrelse.
Eksempelvis kan oppstartskostnadene være av en størrelsesorden som gjør at kun den største kjeden vil ha mulighet til å anskaffe seg alternativ forsyningskilde. Katz går gjennom tre forskjellige scenarier der kostnadsnivået på alternativ forsyningskilde varierer, og effekten det medfører.
Figur 7: Markedsstruktur hos Katz
Kilde: Katz, 1987
I Scenario 1 (den grønne linjen, figur 8) antas det at prisdiskriminering er tillatt og alternativ forsyningskilde er utilgjengelig for begge kjedene. Kjedene er symmetriske, og den eneste forskjellen er deres salgsvolum. Følges antakelsen om at leverandøren står ovenfor samme kostnad ved å betjene kjedene vil det være ideelt for leverandøren å tilby like og høye innkjøpspriser. Prisen betegnes her WX = WNG = W*. Skulle leverandører gi ugunstige priser til den mindre aktøren vil det skapes en vridning i markedet som kan redusere leverandørens profitt.
I Scenario 2 (den røde linjen, figur 8) antas det at prisdiskriminering er tillatt og alternativ forsyningskilde er kun tilgjengelig for den største aktøren. I dette tilfellet innser den større kjeden muligheten for økt lønnsomhet ved å investere i en alternativ forsyningslinje om innkjøpsbetingelsene fra leverandøren ikke er tilstrekkelig gode nok. Dette skaper insentiv hos leverandøren til å tilby en lavere innkjøpspris for å beholde den større kjeden som kunde. Kun
17 den store kjeden vil få tilbud om lavere innkjøpsbetingelser ettersom det antas at den mindre kjeden ikke har kapasitet til å anskaffe seg en alternativ forsyningskilde. Innkjøpsprisene betegnes her WNG** og WX**. I dette tilfellet oppstår innkjøpsprisen på formen WNG** < WX** og størrelsen på forskjellen vil fortelle oss hvor betydelig konkurransefortrinnet den store bedriften har sammenliknet med den lille.
Kilde: Katz, 1987
I Scenario 3 (den blå linjen, figur 8) antas det at prisdiskriminering er forbudt og alternativ forsyningskilde er tilgjengelig hos minst en av kjedene. I dette tilfellet er leverandøren nødt til å sette en felles innkjøpspris betegnet WIkke-disk. En umiddelbar antagelse vil være at den nye innkjøpsprisen vil ligge mellom WNG** og WX**. Det er imidlertid en sentral lærdom fra Katz (1987) at situasjonen er fundamentalt annerledes når leverandørmarkedet betraktes. Da kan et inngrep mot prisdiskriminering føre til at WIkke-disk blir lavere enn både WNG** og WX**. Forklaringen ligger i tilfellet der prisdiskriminering eksisterte der WNG** < WX**. Antas det nå at forbudet medfører at WIkke-disk = WNG** vil den store kjeden få samme innkjøpspriser som tidligere og opplever svekket konkurransefordel ettersom kostnadene ved innkjøp er blitt likestilt med den mindre kjeden. Leverandøren kan ikke lenger hindre den store kjeden i å velge
Figur 8: Scenario 1-3 illustrert
18 en alternativ forsyningslinje gjennom selektiv rabatt. Derfor må leverandører senke prisen ytterligere for å beholde sin største kunde, mens den mindre kjeden blir en gratispassasjer.
Leverandøren er nødt til å senke innkjøpsprisene ytterligere til et nivå under WIkke-disk = WNG**
for å beholde sin største kunde.
4.1.1 Inderst og Valetti (2009)
Hos Inderst og Valletti presenteres en modell hvor detaljisten har mulighet til både utsideopsjoner (f.eks. egenproduksjon) og investeringer i kostnadsreduserende tiltak. Modellen til Katz blir dratt i en mer realistisk retning. Jo mer en detaljist investerer i kostnadsreduserende tiltak, jo mer vil den selge for en gitt innkjøpspris. Dermed vil det bli mer attraktivt å starte egenproduksjon i tillegg. For å beholde kunden er leverandøren nødt til å tilby lavest pris til den detaljisten som har investert mest. Under forutsetningene er det sterke insentiver og god belønning ved å aktivt investere i kostnadsreduserende tiltak og egenproduksjon, ettersom det gir lavere salgskostnader og reduserer innkjøpsprisene.
Ved et forbud mot prisdiskriminering vil innkjøpsprisgevinsten falle bort eller reduseres, og føre til høyere sluttbruker- og leverandørpriser. Detaljistens insentiver til å investere i kostnadsreduserende tiltak og utsidealternativer reduseres ettersom belønningen for innsatsen ikke lenger eksisterer. Detaljistene blir mindre effektive samtidig som leverandørene kan ta høyere innkjøpspriser grunnet et fravær av troverdige eller attraktive utsideopsjoner.
Hos Inderst og Valetti kommer det frem at resultatet ikke begrenser seg til kostnadsreduserende tiltak, men og tiltak der detaljisten kan oppnå mer salg enn ellers mot en fast kostnad.
Eksempelvis kan dette innebære etableringen av nye utsalgssteder. Forbud mot prisdiskriminering kan dermed medføre en svekkelse i konkurranse og redusere detaljistenes jag etter å øke markedsandeler. En innsikt er dermed at forbrukerprisene kan stige selv om et forbud skulle føre til lavere gjennomsnittlige innkjøpspriser.
19 4.1.2 Akgün og Chioveanu (2019)
Det synes ikke å være mange artikler i faglitteraturen som dekker situasjoner hvor detaljisten selger både egne og flere nasjonale merkevarer i samme gruppe. I gjennomgangen går det igjen at detaljisten enten kun selger leverandørens produkter, eller egne merkevarer, noe som ikke samsvarer med hva som oppleves i praksis. Dette er noe Akgün og Chioveanu dekker i sin artikkel.
I Akgün og Chioveanu åpnes det for at detaljistene kan investere i egne merkevarer for å redusere deres enhetskostnad. Det vises til at når en detaljist selger egne – og nasjonale merkevarer, vil leverandører gi lavest pris til detaljisten med de mest konkurransedyktige alternativene. Resonnementet er at hvis detaljisten ikke oppnår gunstige betingelser hos leverandøren vil salget vris mot detaljistens alternativer. Denne interne konkurranseeffekten mellom produkter hos detaljisten er ikke tidligere vurdert opp mot litteraturen om prisdiskriminering.
Akkurat som i Inderst og Valetti er resonnementet her at et forbud mot prisdiskriminering vil redusere detaljistens gevinst ved aktiv investering i egne merkevarer for konkurransedyktige alternativer. Et forbud leder da til høyere leverandørpriser for nasjonale merkevarer i tillegg til en svekkelse av detaljistens egne merkevarer. Dette fordi detaljisten forhandlingsbrikke om konkurransedyktige alternativer vil falle bort. De egne merkevarenes konkurransepress mot leverandørenes merkevarer er blitt svekket. Sluttbrukerprisene vil derfor stige for begge merkevarene.
Resultatet i Agkün og Chioveanu (2019) begrenser seg ikke kun til kostnadsreduserende tiltak for egne merkevarer, men og alle tiltak som har til hensikt å gjøre egne merkevarer mer konkurransedyktige. Et forbud vil derfor kunne innebære at detaljisten ikke jobber like aktivt for å kunne utvikle og tilby sterke merkevarer.
20 4.2 Svakheter ved Katz sin modell
O’Brien (2014) regnes som en utvidelse av Katz (1987) og her inkluderes forhandlinger mellom kjeder og leverandører. I Katz (1987) antas det at forhandlingsmakten til kjedene hovedsakelig er trusselen om å benytte seg av en alternativ forsyningslinje. Leverandørene har en «take it or leave it» posisjon i innkjøpspriser. Forskjellen ligger i at Katz antar at all forhandlingsmakt ligger hos leverandøren og at innkjøpspris bestemmes av kjedenes utsideopsjoner.
Gitt at prisdiskriminering er tillatt avhenger innkjøpsprisene i O’Brien av tre forhold i den relative forhandlingsmakten mellom partene. De tre forholdene er Alternativ forsyningskilde, Forhandlingskostnader og Trusselpunkt.
Som nevnt tidligere gjelder alternativ forsyningslinje muligheten en kjede har til å anskaffe seg en utsideopsjon. Den kan komme i form av at kjeden for eksempel investerer i egenproduserte merkevarer. Størrelsen på kjeden vil ha en effekt på dette alternativets troverdighet og vil påvirke styrken på forhandlingsmakten som oppnås.
Et annet poeng O’Brien dekker er forhandlingskostnader og forteller oss noe om kjedens smertegrense hvis forhandlingene drar ut i tid. Dette momentet fanges opp ved å benytte diskonteringsrenter. En lav diskonteringsrente innebærer at kjeden er villig til å la forhandlingene dra ut i tid for å sikre seg best mulig resultat. Det betyr at kjeden er tålmodig og legger stor vekt på fremtiden. Dette innebærer at jo mer tålmodig en kjede er, jo høyere forhandlingsmakt har den.
Det tredje poenget O’Brien trekker frem er trusselpunktet under forhandlinger. En kjedes gevinst av å forhandle vil avhenge av hvilke økonomiske resultater den vil oppnå gitt at leverandøren og kjeden ikke blir enige under forhandlingene. Eksempelvis kan forventninger om betydelige innkjøpsvolum medføre at leverandøren er villig til å strekke seg langt i forhandlingene for å beholde kunden. Dette vil da medføre lavere innkjøpspriser for kjeden under forhandlingene. På den andre siden kan situasjoner hvor eksempelvis Kjede X bryter med leverandøren sin føre til en annen trusselsituasjon. Om det skulle være tilfellet ville det ikke være unaturlig å se for seg at kunder som vanligvis handler Leverandørens produkt hos kjede X, nå handler hos NorgesGruppen i stedet.
21 4.3 Ikke-lineære kontrakter
Som redegjort tidligere i konkurransetilsynets funn kommer det frem at innkjøpsprisene er mer komplekse og inneholder flere parametere enn antakelsene under lineære kontrakter. Det fungerer derimot som et godt utgangspunkt til å forklare mekanismer som kan være tilstede i det norske dagligvaremarkedet. Hovedmotsigelsen mot Katz og O’Brien baserer seg på at dagligvaresektoren ikke nødvendigvis kun benytter seg av lineære kontrakter som spesifiserer enhetspris. Kontraktene er mer kompliserte og inneholder variabler som netto innkjøpspris, variable innkjøpspris og motytelsesjustert innkjøpspris. I faglitteraturen finnes det en rekke artikler som forutsetter at kontraktene inneholder både enhetspriser, men og volumuavhengige faste overføringer. De går og inn på virkningen av prisdiskriminering.
En artikkel av O’Brien og Shaffer (1994) dekker en situasjon hvor en leverandør har hemmelige forhandlinger med to kjeder, hvor prisdiskriminering er tillatt. Kjedene kan ikke observere hverandres innkjøpspriser før de konkurrerer i forbrukermarkedet. O’Brien og Shaffer (1994) anses for å være standardreferansen i vurderinger av inngrep mot prisdiskriminering under hemmelige forhandlinger og ikke-lineære innkjøpspriser.
For enkelhetens skyld antas det at man benytter en to-delt tariff. I tillegg til enhetsprisen W avtales det og en fast volumuavhengig overføring mellom kontraktspartene betegnet F. Figur 9 illustrerer situasjonen. Leverandør og Norgesgruppen forhandler om enhetspris W1 og en fast avgift F1. Fastavgiften kan gå begge veier; Fra leverandør til kjede, eller kjede til leverandør.
Det kan skje gjennom f.eks hyllavgifter. Leverandør og Kjede X forhandler om tilsvarende betingelser
22
Kilde: O’Brien og Shaffer, 1994
For enkelhetens skyld antas følgende. Under forhandlinger vil kjedenes innkjøpspris settes lik leverandørens marginalkostnad. Videre antas det at Leverandørens marginalkostnad er konstant og lik c, slik at W1 = W2 = c. De faste avgiftene F1 og F2 går fra kjedene til leverandøren og er den eneste måten leverandøren kan oppnå profitt gitt W1 = W2 = c. Samlet profitt for kjedene og leverandøren blir høyest dersom forbrukerpris bestemmes ut ifra enhetskostnaden for godet.
Prises godet ut fra en høyere marginalkostnad enn det som skulle være den reele, vil resultatet bli en pris kjedene og leverandøren ikke vil være tjent med (O’Brien og Shaffer 1994). Et generelt resultat om lineære kontrakter er at siste enhet solgt blir solgt til enhetspris lik marginalkostnad, og dette uavhengig av størrelsesforskjell på kjedene (O’Brien og Shaffer 1992).
Gitt situasjonen beskrevet over er den eneste måten leverandøren kan tjene penger gjennom fastavgiftene F1 og F2. Størrelse på fastavgiften forteller oss hvor forhandlingsmakten ligger, er de faste avgiftene små har leverandøren svak forhandlingsmakt og motsatt i tilfelle den skulle være høy. Prisdiskriminering foregår dermed ikke i form av ulike enhetspriser.
Figur 9: Oppsett under ikke-lineære kontrakter
23 Effekten av et inngrep mot prisdiskriminering vil se annerledes ut i dette tilfellet. Anta at et forbud mot prisdiskriminering innebærer et forbud av faste overføringer mellom leverandør og kjede, da vil dette sannsynligvis føre til en stigning i innkjøpspriser. La oss si at F1 = F2 = 0. I denne settingen vil leverandøren kun oppnå profitt gitt at W1 og W2 > c.
Leverandøren er nødt til å sette innkjøpsprisen til kjedene høyere enn marginalkostnad. Det vil følgelig resultere i høyere innkjøpspriser og høyere pris ut mot forbrukeren, som vil redusere forbrukerens velferd.
Det kan stilles spørsmål ved realismen til modellen beskrevet ovenfor, og tilsvarende modeller med uavhengige overføringer. Ofte innebærer modellen et totrinns spill med evigvarende kontrakter som inneholder volumuavhengige og variable forhandlingskomponenter. Det ville vært urealistisk å anta at enten kjeden eller leverandøren vil gå med på å betale en fast avgift uavhengig av salgsvolum. I realiteten avtales kontraktsvilkår årlig under «den store høstjakta»
hvor leverandørene og kjedene blir enige om innkjøp. Dermed vil det være rimeligere å kategorisere forhandlingene som dynamisk repeterende spill og at de faste overføringene i begrenset grad er volumavhengige.
24 5. Prisdiskriminering vurdert opp mot norske forhold
Prisene i det norske dagligvaremarkedet settes gjennom forhandlinger under «den store høstjakta». Forskjeller i forhandlingsstyrke kan dermed være et opphav til innkjøpsprisforskjeller. Det er uenighet om kontraktene skal betegnes som lineære, eller ikke-lineære, noe som er en sentral antakelse i kontraktteori.
Forhold som taler for ikke-lineære kontrakter er at det forekommer betalinger karakterisert som volumavhengige gjennom f.eks. hylleplassavgifter og felles markedsføring. Likevel kommer det frem i konkurransetilsynets funn at det er betydelige forskjeller i pris paraplykjedene oppnår selv når det kontrolleres for faste rabatter. Det taler for at kontraktene er lineære og mot litteraturen som begrenser seg til lineære kontrakter. Modellen til Inderst og Valetti (2009) blir derimot ikke utelukket, ettersom den dekker tilfellet der innkjøpsforskjeller skyldes blant annet detaljistens kostnadsreduserende tiltak (ulike marginalkostnader).
Et mer relevant aspekt er hvilke kontraktselementer aktørene står fritt i å velge under fordelingen av profitt seg imellom. Spørsmålet blir hvorvidt under forhandlingene ved «den store høstjakta» kan leverandøren tilgodese detaljisten gjennom faste overføringer, eller skjer det gjennom en redusering i enhetsprisen. Her er det mye usikkerhet og de som har uttalt seg har kommet frem til ulike oppfatninger om kontraktsformen i det norske dagligvaremarkedet.
På oppdrag for Rema 1000 argumenterer Foros og Kind (2018) for at kontraktene kan oppfattes til å være på lineær form. Siden relasjonen mellom leverandør og detaljist er langvarig og reforhandlinger skjer gjevnlig, vil overføringene som klassifiseres som faste kunne stå ovenfor endringer. Det trekker i retning mot lineær kontraktsform ettersom de faste overføringene ikke er faste likevel.
Johansen og Straume (2019) på oppdrag for konkurransetilsynet kommer frem til at modeller fra begge sider av litteraturen må med i vurderingen i forbud mot prisdiskriminering.
Litteraturen gir forskjellige prediksjoner på hvordan prisdiskriminering tenkes å foregå, og det er uenighet i debatten i Norge om kontraktene skal forstås som lineære, eller ikke-lineære. Det taler for varsomhet i vurderingen og en bør ikke utelukke mulige forklaringer ved et vanntett skille mellom kontraktsformene.
25 5.1 Størrelsesbasert prisdiskriminering og konkurranse
På detaljistnivå har det vært en pågående diskusjon over lengre tid at det foregår størrelsesbasert prisdiskriminering som påvirker lønnsomhet og priskonkurransen i dagligvaremarkedet. Det kom frem i søkelyset da ICA ønsket å inngå innkjøpssamarbeid med NorgesGruppen i 2013.
Lønnsomheten var sviktende, og hovedårsaken var at ICA ikke klarte å oppnå tilstrekkelig gode innkjøpsbetingelser med leverandører, selv med markedsandel på 11-12 prosent. Ifølge ICA sine egne anslag opplevde de en kostnadsulempe på 4-5 prosent sammenliknet med NorgesGruppen (Konkurransetilsynet 2014). ICA sin oppfatning var at størrelsesbasert prisdiskriminering slo ut på deres mulighet til å konkurrere på pris ut mot forbrukerne. I en intern analyse skrev ICA-ledelsen følgende (Konkurransetilsynet, 2014):
«Alvorlig og forretningskritisk er det at nåværende innkjøpsvolum er så lite at ICA Norge oppnår vesentlig dårligere innkjøpsbetingelser enn konkurrentene. Dette gjør det svært vanskelig å være konkurransedyktig på pris i butikk.»
I samme sak argumenterte Norgesgruppen for konkurransetilsynet at større innkjøpsvolum bedrer konkurranseevnen (Konkurransetilsynet, 2014):
«Norgesgruppen har anført at forbedrede innkjøpsbetingelser og større ordrevolum vil gi økt konkurransekraft, og at dette vil komme forbrukerne til gode i form av lavere priser og økt varesortiment.»
Sitatene over av Norgesgruppen peker på at et innkjøpssamarbeid ville ført til lavere variable innkjøpspriser, økt konkurransedyktighet og lavere sluttpriser. Konkurransetilsynet valgte derimot å ikke godkjenne innkjøpssamarbeidet og argumenterte med at det ville redusere konkurransepresset mellom de to aktørene i forbrukermarkedet. Hadde dette vært tilfellet ville en tro at Coop og Rema1000 ville stilt seg positive til det foreslåtte innkjøpssamarbeidet ettersom slik det fremstilles ville innkjøpssamarbeidet ført til mindre aggressiv priskonkurranse.
Dette var ikke tilfellet. Coop og Rema1000 mente samarbeidet ville føre til ytterligere størrelsesbasert prisdiskriminering. Det kan pekes på at det virker å være konsensus blant aktørene i dagligvaremarkedet at kjedenes størrelse er av betydning for hvilke innkjøpsbetingelser som er mulig å oppnå under forhandlinger med leverandør.
26 5.2 Troverdige utsidealternativ
Det er sterke indikasjoner på at det forekommer diskriminering i variable innkjøpspriser i det norske dagligvaremarkedet. Effektene som kommer frem under lineære innkjøpspriser synes derfor å være sentrale. Det vil da være interessant å undersøke om prisdiskriminering er knyttet til troverdige trusler om å benytte utsideopsjoner. Konkurransetilsynet (2018) henviser til troverdige utsideopsjoner som årsak til størrelsesbasert prisdiskriminering:
«Dagligvarekjedenes kjøpermakt får derfor avgjørende betydning for innkjøpsbetingelsene.
Kjøpermakten er igjen knyttet til innkjøpsvolumet og konsekvensene for leverandøren av å ikke få distribuert varene gjennom dagligvarekjeden.»
Katz (1987) viste at den største kjeden får de beste innkjøpsprisene. De største kjedene har høyere forhandlingsmakt ettersom størrelsen på kjeden gjør trusselen om utsideopsjoner i form av f.eks egenproduserte merkevarer mer troverdig. Leverandøren vil derfor strekke seg lenger for at deres produkt skal bli ført hos de større detaljistene i form av lavere enhetspris. I Katz sin modell er det faste kostnader ved å benytte seg av utsidealternativet i form av f.eks.
markedsføring og investering i produksjonskapasitet. Større aktører vil dermed sannsynligvis være bedre rustet til å bære disse kostnadene.
Det virker lite sannsynlig at forutsetninger for utsideopsjoner skal være den bindende årsaken til forskjell i innkjøpspriser mellom aktørene i det norske dagligvaremarkedet. Størrelse alene trenger ikke nødvendigvis å være den eneste indikatoren på at en detaljist kan benytte seg av utsideopsjoner. Forutsetningene for å bære kostnadene ved egenproduksjon vil være bedre hos en større aktør, men det samme vil gjelde aktører som er mer effektive i EMV-produksjon og markedsføring. Det er derfor ikke noe automatikk i at den største aktøren har den mest troverdige trusselen om å ta utsidealternativet i bruk. Dermed er størrelse ikke det eneste som gir opphav til ulik tilgang på utsidealternativ. Detaljistene i markedet har etablert egne merkevarer innen mange kategorier. Eksistensen av egne merkevarer impliserer dermed at forskjeller i betingelsene antagelig ikke kan forklares alene med ulike forutsetninger for å etablere egenproduksjon.
Derimot er det interessant å peke på at Norgesgruppen har en lavere andel egne merkevarer sammenliknet med Rema1000 og Coop Norge (Dagligvarehandelen, 10. april 2018).
27 Den lave andelen egne merkevarer kan indikere at Norgesgruppen har fått bedre innkjøpsbetingelser hos leverandørene i forhold til de andre kjedene. Fordi trusselen om utsideopsjoner har vært troverdig og det dermed ikke har vært nødvendig å være like aktiv i å etablere egne merkevarer. Om hypotesen skulle stemme vil den gi støtte om at leverandørene oppfatter Norgesgruppens tilgjengelighet av utsideopsjoner som bindende. Derfor kan et forbud mot prisdiskriminering være i forbrukernes interesse.
5.3 Andre forhold
I dag preges det norske dagligvaremarkedet hovedsakelig av lavpriskjeder med offensive planer om å kapre markedsandeler ved å etablere nye butikker. F.eks. da Coop fikk gjennomført oppkjøp av ICA Norge Oktober 2014. Det kan ikke utelukkes at konkurransen om økte markedsandeler er en naturlig konsekvens av konkurranse, stordriftsfordeler, et jag etter å bli større, eller om det skyldes strukturelle forhold, slik at bedre betingelser kan oppnås under forhandlinger med leverandører. Det virker relevant å vurdere det norske dagligvaremarkedet med mekanismen i modellen til Inderst og Valletti (2009). Her er et forbud mot prisdiskriminering negativt fordi det svekker detaljistenes insentiver til å bruke ressurser på å oppnå økt salg.
Vanligvis opererer dagligvarekjedene med minst to leverandører innenfor en gitt kategori i tillegg til at de har egne merkevarer innenfor andre varegrupper. Selv når en leverandør tilbyr lite gunstige betingelser er det ikke alltid relevant å ekskludere den fullt ut. Samtidig satser en rekke kjeder på utvikling av egenproduserte merkevarer som ikke nødvendigvis slår tilbake nasjonale merkevarer. Denne situasjonen passer bra med mekanismene i Agkün og Chioveanu (2019). Da er det naturlig at et forbud mot prisdiskriminering vil prege ressursbruken på å skape egne merkevarer. Det vil føre til mindre konkurransedyktige egne merkevarer og høyere sluttbrukerpriser for begge merkevarer.
Siden de norske dagligvarekjedene allerede har en rekke egne merkevarer innenfor forskjellige kategorier, er det lite sannsynlig at trussel om utsidealternativ blir avgjørende for betingelsene detaljisten oppnår i forhandlingene med leverandør. Det trekker i retning av at det pågår reelle forhandlinger mellom partene i stil med mekanismene som beskrives i O’Brien (2014). Her kan et forbud mot prisdiskriminering føre til en fordelaktig vridning i forhandlingsmakten til leverandør. Det kan lede til høyere leverandør- og sluttbrukerpriser.
28 5.4 Bør myndighetene gripe inn?
Konkurransetilsynet etter initiativ fra myndighetene fikk i oppdrag å kartlegge forskjellene i innkjøpspriser detaljistene oppnår hos leverandørene (se kapittel 3 for en gjennomgang av rapporten). Rapporten viste at det eksisterer forskjeller i innkjøpspriser mellom kjedene, men den gikk ikke inn på mulige årsaker til forskjellene.
Uten kunnskap om årsaken til at prisdiskriminering forekommer vil det heller ikke være mulig å vite hvilke konsekvenser mulig inngrep fra myndighetenes side vil ha på konkurransen. Det kan virke drastisk å gripe inn ved å legge føringer på frivillige kontrakter, men konkurranselovregulering har til hensikt å sikre gode konkurransekår. Selv etter rapporten til konkurransetilsynet foreligger det en del usikkerhet om det er riktig eller galt å gripe inn. Derfor vil det være verdifullt å vurdere eventuelle nedsider ved feilaktige inngrep av myndighetene.
Foros og Kind (2019) peker på to typer feil som kan oppstå ved feilaktig inngrep av myndighetene:
Type I-feil: Myndighetene feilaktig griper inn ved å forhindre prisdiskriminering i markedet som ville vært fordelaktig for forbrukerne.
Type II-feil: Myndighetene griper ikke inn og lar det skure, slik at prisdiskriminering fortsetter selv om det skader forbrukerne.
Begge typer feil vil kunne innebære høyere forbrukerpriser enn det ellers ville vært. Et inngrep mot prisdiskriminering vil muligens føre til at nykommere i markedet får en bedre konkurranseevne. Det kan føre til nyetableringer og de tre store kjedene Coop, Norgesgruppen og Rema 1000 vil kunne oppleve økt konkurransepress. Et inngrep her vil kunne bidra til å redusere de negative konsekvensene av en type I-feil.
Hvis graden av prisdiskriminering er stor nok kan det ikke utelukkes at noen av aktørene ikke lenger vil være konkurransedyktige og falle av. Resultatene i rapporten til konkurransetilsynet viste at majoriteten av de utvalgte leverandørene ga innkjøpsforskjell i intervallet 0-10% i favør Norgesgruppen. Som vist i kapittelet om konstandsstruktur er marginene svært pressede og ligger på intervallet 2-4%. Innkjøp utgjør en stor del av kostnadene til dagligvarekjedene og en innkjøpsfordel på opptil 10% vil være betydelig for lønnsomhet. På tidlig 2000-tallet hadde
29 ICA nesten en markedsandel på 25 prosent. Det er nesten det samme som Coop og Rema 1000 har i dag, og det er ingen garantier for at begge aktørene vil eksistere i nærmeste fremtid. Selv var ICA klare på at utgangen fra det norske dagligvaremarkedet skyltes forskjeller i innkjøpspriser. Konsernsjefen til ICA Per Strömberg sa følgende da deres utgang fra det norske dagligvaremarkedet var en realitet til norske medier (Dagbladet, 2014):
«Priskillet er større i Norge enn i noen andre land. Forskjellen mellom prisene ICA og Norgesgruppen må betale er så vidt jeg vet 4-5%. I en bransje hvor innkjøpskostnadene er en overveldende del av utgiftene, er det umulig å konkurrere når det allerede er et handikap.»
Aktørene forhandler om mer enn priser på produkter. Under «den store høstjakta» forhandler leverandørene om blant annet motytelser i form av oppgaver detaljisten kan gjøre. Disse oppgavene deles ut på en måte som skal sikre effektiv drift og lavest mulig kostnader. Dette kan f.eks. være initiativ fra detaljisten om å markedsføre og eksponere leverandørens produkter i bytte mot rabatter. Utfallet av forhandlingene påvirker dermed effektivitetsnivået og kostnadene i verdikjeden. Det kan antas at den flittigste detaljisten oppnår bedre betingelser ved å være dyktig til å identifisere effektive løsninger og realisere dem.
Forbud mot prisdiskriminering vil i verste fall kunne påvirke effektiviteten i verdikjeden ved at mulighetene til å fordele oppgaver eller gevinster reduseres eller faller bort. Det innebærer at verdikjeden kan ende opp med å bli mindre effektiv, enn den behøver å være. Det ville vært ufordelaktig for forbrukeren og samfunnet.
Hvis et inngrep skjer kun når det foreligger entydige og sikre effekter for et inngrep, vil man kunne stå i fare for å legge opp til en type II-feil. Om nåværende struktur er et hinder for etablering av nye innoverende aktører vil det kunne få betydelige samfunnsøkonomiske konsekvenser. Å la det skure vil da være lite forsvarlig.
30 6. Det norske dagligvaremarkedets omsetningssystem for jordbruksvarer For å kunne svare på andre og tredje del av problemstillingen, er det behov for å undersøke dagens omsetningssystem for jordbruksvarer og sammensetningen av systemet. I kapittelet kommer det en oversikt over markedspolitikkens mål og virkemidler. Teksten vil i hovedsak basere seg på en rapport fra konkurransetilsynet av Gaasland og Gabrielsen (2016).
6.1 Markedspolitikkens mål og virkemidler
Det er et politisk ønske at norske bønder uavhengig av geografisk lokalisering skal ha mulighet til å levere sin produksjon til ordinære betingelser. Formålet er å redusere risiko ved investering i produksjon, særlig i områder hvor det ikke er privatøkonomisk lønnsomt med mottaks- og foredlingsanlegg. Hensikten med et politisk mål på prisnivå eller hvor høy pris bonden skal oppnå i løpet av året, relateres til hvor høye markedsinntekter politikerne mener bonden skal ha og sørge for at den gjennomsnittlige prisen er forutsigbar. Målet om prisstabilitet skal sikre at prisen fluktuerer lite fra det ønskede prisnivået, slik sikres bonden forutsigbar pris gjennom året
Bøndene er første leddet i omsetningen av jordbruksvarer i det norske dagligvaremarkedet. Det faller da naturlig at det vil være noen nedstrømmseffekter som berører også senere ledd i verdikjeden. Foredlede produkter beskyttes f.eks. av tollsatser og på denne måten blir nedstrømmsmarkedene berørt.
6.1.1 Importvernet
For å oppfylle markedspolitikkens mål vil det være nødvendig med virkningsfulle virkemidler som importvernet. Det ville blitt vanskelig å oppnå en målpris og forutsigbarhet i pris uten et importvern som hindrer lønnsom import og også ikke er begrenset av mengderestriksjoner.
Hadde import vært konkurransedyktig mot norsk produksjon og foregått uten mengderestriksjoner ville reguleringen av norsk pris blitt svært krevende og nærmest umulig.
Tollsatsene i jordbruket inklusive meieri- og kjøttvarer er satt på et nivå slik at import som ikke er kvotebelagt, eller tidsavgrenset er ulønnsom. Innenfor jordbruket er dermed markedsregulering mulig. Tabell 1 viser priser og tollsatser for de viktigste norske jordbruksvarene målt fra bonde i 2014
31
Tabell 1: Priser og tollsatser for de viktigste norske jordbruksvarer målt fra bonde i 2014.
Kilde: (Gaasland, Gabrielsen 2016)
Tallene i tabell 1 er basert på et enkelt år og brukes som utgangspunkt. En må derfor være oppmerksom på at priser kan variere mellom produktvarianter og år og dermed kan beskyttelsesgraden også variere.
I tabell 1 viser de fire første søylene prisforskjeller mellom verdensmarkedet og Norge for de viktigste jordbruksvarene. Prisavviket varierer fra 15% på fårekjøtt til 126% på fjørfekjøtt. De siste fire søylene viser tollsatser og graden av beskyttelse. Tollsatsene for jordbruket følger
«Most Favored Nation» prinsippet satt av WTO (World Trade Organization). «Most Favored Nation» prinsippet setter minstekravet for tollsatser Norge oppfordres til å følge. Satsene er angitt i kronepåslag (spesifikk sats) og i prosent (ad valorem) i henhold til WTOs regelverk.
Dette er satser Norge står fritt i å velge mellom. I Norge bruker man stort sett kronetoll, men i de siste årene, er deler av vernet lagt om til prosenttoll, dette gjelder stort sett meieriprodukter.
Av tabellen over kan en se at det inngår «luft» i tollsatsene noe som betyr at tollsatsene er satt på et nivå som overstiger prisdifferanse mellom norsk markedspris og importpris pluss toll.
Dette kan indikere overbeskyttelse, dersom tollsatsene mer enn kompenserer for forskjellen mellom norsk pris og importpris pluss toll. Gaasland og Gabrielsen (2016) viser eksempelvis i sin rapport at bearbeidede meieri- og kjøttvarer i stor grad beskyttes av like høye prosentvise tollsatser som de primære jordbruksvarene.
32 Eksempelvis har pølser og skrott en tollsats på 344%, men her inngår andre innsatsfaktorer som arbeid, kapital, transport og emballasje siden bearbeidede varer ikke bare inneholder råvarer fra sektoren en ønsker å beskytte. Om det antas at 60% av verdien til en importert pølse er jordbruksvare ville den effektive tollsatsen på råvareinnholdet være: teff = 344% / 0,6 = 573%.
Hvis formålet heller var å utelukkende utjevne for dyrere norske råvarer enn i andre land, skulle tollen vært: 344% * 0,6 = 206% (Gaasland, Gabrielsen, 2016). Beskyttelsen av primærjordbruk og meieri- og kjøttindustrien gjør at det nærmest ikke eksiterer import med unntak av importvarer som er underlagt mengderestriksjoner, eller tidsbegrensninger som sesongvarer.
6.1.2 Markedsregulering
Et annet virkningsfullt virkemiddel for å oppnå markedspolitikkens mål er markedsregulering.
Markedsreguleringen har til hensikt å sikre at bøndene oppnår stabile priser rundt en årlig avtalt målpris. Samvirkeorganisasjonene har ansvaret for reguleringen av jordbruksråvarer i dagligvaremarkedet gjennom rollen som markedsregulator. De tre samvirkeorganisasjonene som har ansvaret for reguleringen er: Tine, Nortura og Norske Felleskjøp (Landbruks og Matdepartementet, 2008). Nortura og Norske Felleskap har ansvar for markedsreguleringen av henholdsvis kjøtt/ egg- og kornsektoren, mens Tine er ansvarlig for reguleringen av melkesektoren. Deres hovedoppgave er å sikre balanse i tilbud og etterspørsel i markedene gjennom reguleringstiltak, og slik sikre forbrukernes tilgang på jordbruksvarer.
Primærnæringsunntaket fra konkurranseloven setter forutsetningen for at det er mulig å regulere markedene og prisene. Det gjør det lovlig med samarbeid om prissetting og tilbud av varer.
Omsetningsloven sørger for at næringen blir finansiert tilstrekkelig for å sikre reguleringstiltakene. Loven plikter alle aktørene i markedet inkludert samvirkeorganisasjonene å bidra til finansieringen av reguleringstiltak gjennom en omsetningsavgift. Avgiften er obligatorisk slik at aktører i markedet ikke skal nyte godt av en regulert pris uten å bidra til å betale kostnadene det medfører.
Målprisen fastsettes årlig under jordbruksoppgjøret og gir føringer for hvilken målpris markedsregulatorene skal arbeide etter å realisere og holde stabil slik at bøndene får forutsigbarhet i inntekt. Om markedsprisen skulle gå over målprisnivået i en periode på over to uker, er det rom for Landbruksdirektoratet å åpne opp for administrert tollnedsettelse. Det innebærer redusert toll i en tidsavgrenset periode for å presse norsk pris ned til målprisen. Om
