Inderst og Valetti (2009)

Hos Inderst og Valletti presenteres en modell hvor detaljisten har mulighet til både utsideopsjoner (f.eks. egenproduksjon) og investeringer i kostnadsreduserende tiltak. Modellen til Katz blir dratt i en mer realistisk retning. Jo mer en detaljist investerer i kostnadsreduserende tiltak, jo mer vil den selge for en gitt innkjøpspris. Dermed vil det bli mer attraktivt å starte egenproduksjon i tillegg. For å beholde kunden er leverandøren nødt til å tilby lavest pris til den detaljisten som har investert mest. Under forutsetningene er det sterke insentiver og god belønning ved å aktivt investere i kostnadsreduserende tiltak og egenproduksjon, ettersom det gir lavere salgskostnader og reduserer innkjøpsprisene.

Ved et forbud mot prisdiskriminering vil innkjøpsprisgevinsten falle bort eller reduseres, og føre til høyere sluttbruker- og leverandørpriser. Detaljistens insentiver til å investere i kostnadsreduserende tiltak og utsidealternativer reduseres ettersom belønningen for innsatsen ikke lenger eksisterer. Detaljistene blir mindre effektive samtidig som leverandørene kan ta høyere innkjøpspriser grunnet et fravær av troverdige eller attraktive utsideopsjoner.

Hos Inderst og Valetti kommer det frem at resultatet ikke begrenser seg til kostnadsreduserende tiltak, men og tiltak der detaljisten kan oppnå mer salg enn ellers mot en fast kostnad.

Eksempelvis kan dette innebære etableringen av nye utsalgssteder. Forbud mot prisdiskriminering kan dermed medføre en svekkelse i konkurranse og redusere detaljistenes jag etter å øke markedsandeler. En innsikt er dermed at forbrukerprisene kan stige selv om et forbud skulle føre til lavere gjennomsnittlige innkjøpspriser.

19 4.1.2 Akgün og Chioveanu (2019)

Det synes ikke å være mange artikler i faglitteraturen som dekker situasjoner hvor detaljisten selger både egne og flere nasjonale merkevarer i samme gruppe. I gjennomgangen går det igjen at detaljisten enten kun selger leverandørens produkter, eller egne merkevarer, noe som ikke samsvarer med hva som oppleves i praksis. Dette er noe Akgün og Chioveanu dekker i sin artikkel.

I Akgün og Chioveanu åpnes det for at detaljistene kan investere i egne merkevarer for å redusere deres enhetskostnad. Det vises til at når en detaljist selger egne – og nasjonale merkevarer, vil leverandører gi lavest pris til detaljisten med de mest konkurransedyktige alternativene. Resonnementet er at hvis detaljisten ikke oppnår gunstige betingelser hos leverandøren vil salget vris mot detaljistens alternativer. Denne interne konkurranseeffekten mellom produkter hos detaljisten er ikke tidligere vurdert opp mot litteraturen om prisdiskriminering.

Akkurat som i Inderst og Valetti er resonnementet her at et forbud mot prisdiskriminering vil redusere detaljistens gevinst ved aktiv investering i egne merkevarer for konkurransedyktige alternativer. Et forbud leder da til høyere leverandørpriser for nasjonale merkevarer i tillegg til en svekkelse av detaljistens egne merkevarer. Dette fordi detaljisten forhandlingsbrikke om konkurransedyktige alternativer vil falle bort. De egne merkevarenes konkurransepress mot leverandørenes merkevarer er blitt svekket. Sluttbrukerprisene vil derfor stige for begge merkevarene.

Resultatet i Agkün og Chioveanu (2019) begrenser seg ikke kun til kostnadsreduserende tiltak for egne merkevarer, men og alle tiltak som har til hensikt å gjøre egne merkevarer mer konkurransedyktige. Et forbud vil derfor kunne innebære at detaljisten ikke jobber like aktivt for å kunne utvikle og tilby sterke merkevarer.

20 4.2 Svakheter ved Katz sin modell

O’Brien (2014) regnes som en utvidelse av Katz (1987) og her inkluderes forhandlinger mellom kjeder og leverandører. I Katz (1987) antas det at forhandlingsmakten til kjedene hovedsakelig er trusselen om å benytte seg av en alternativ forsyningslinje. Leverandørene har en «take it or leave it» posisjon i innkjøpspriser. Forskjellen ligger i at Katz antar at all forhandlingsmakt ligger hos leverandøren og at innkjøpspris bestemmes av kjedenes utsideopsjoner.

Gitt at prisdiskriminering er tillatt avhenger innkjøpsprisene i O’Brien av tre forhold i den relative forhandlingsmakten mellom partene. De tre forholdene er Alternativ forsyningskilde, Forhandlingskostnader og Trusselpunkt.

Som nevnt tidligere gjelder alternativ forsyningslinje muligheten en kjede har til å anskaffe seg en utsideopsjon. Den kan komme i form av at kjeden for eksempel investerer i egenproduserte merkevarer. Størrelsen på kjeden vil ha en effekt på dette alternativets troverdighet og vil påvirke styrken på forhandlingsmakten som oppnås.

Et annet poeng O’Brien dekker er forhandlingskostnader og forteller oss noe om kjedens smertegrense hvis forhandlingene drar ut i tid. Dette momentet fanges opp ved å benytte diskonteringsrenter. En lav diskonteringsrente innebærer at kjeden er villig til å la forhandlingene dra ut i tid for å sikre seg best mulig resultat. Det betyr at kjeden er tålmodig og legger stor vekt på fremtiden. Dette innebærer at jo mer tålmodig en kjede er, jo høyere forhandlingsmakt har den.

Det tredje poenget O’Brien trekker frem er trusselpunktet under forhandlinger. En kjedes gevinst av å forhandle vil avhenge av hvilke økonomiske resultater den vil oppnå gitt at leverandøren og kjeden ikke blir enige under forhandlingene. Eksempelvis kan forventninger om betydelige innkjøpsvolum medføre at leverandøren er villig til å strekke seg langt i forhandlingene for å beholde kunden. Dette vil da medføre lavere innkjøpspriser for kjeden under forhandlingene. På den andre siden kan situasjoner hvor eksempelvis Kjede X bryter med leverandøren sin føre til en annen trusselsituasjon. Om det skulle være tilfellet ville det ikke være unaturlig å se for seg at kunder som vanligvis handler Leverandørens produkt hos kjede X, nå handler hos NorgesGruppen i stedet.

21 4.3 Ikke-lineære kontrakter

Som redegjort tidligere i konkurransetilsynets funn kommer det frem at innkjøpsprisene er mer komplekse og inneholder flere parametere enn antakelsene under lineære kontrakter. Det fungerer derimot som et godt utgangspunkt til å forklare mekanismer som kan være tilstede i det norske dagligvaremarkedet. Hovedmotsigelsen mot Katz og O’Brien baserer seg på at dagligvaresektoren ikke nødvendigvis kun benytter seg av lineære kontrakter som spesifiserer enhetspris. Kontraktene er mer kompliserte og inneholder variabler som netto innkjøpspris, variable innkjøpspris og motytelsesjustert innkjøpspris. I faglitteraturen finnes det en rekke artikler som forutsetter at kontraktene inneholder både enhetspriser, men og volumuavhengige faste overføringer. De går og inn på virkningen av prisdiskriminering.

En artikkel av O’Brien og Shaffer (1994) dekker en situasjon hvor en leverandør har hemmelige forhandlinger med to kjeder, hvor prisdiskriminering er tillatt. Kjedene kan ikke observere hverandres innkjøpspriser før de konkurrerer i forbrukermarkedet. O’Brien og Shaffer (1994) anses for å være standardreferansen i vurderinger av inngrep mot prisdiskriminering under hemmelige forhandlinger og ikke-lineære innkjøpspriser.

For enkelhetens skyld antas det at man benytter en to-delt tariff. I tillegg til enhetsprisen W avtales det og en fast volumuavhengig overføring mellom kontraktspartene betegnet F. Figur 9 illustrerer situasjonen. Leverandør og Norgesgruppen forhandler om enhetspris W1 og en fast avgift F1. Fastavgiften kan gå begge veier; Fra leverandør til kjede, eller kjede til leverandør.

Det kan skje gjennom f.eks hyllavgifter. Leverandør og Kjede X forhandler om tilsvarende betingelser

22

Kilde: O’Brien og Shaffer, 1994

For enkelhetens skyld antas følgende. Under forhandlinger vil kjedenes innkjøpspris settes lik leverandørens marginalkostnad. Videre antas det at Leverandørens marginalkostnad er konstant og lik c, slik at W1 = W2 = c. De faste avgiftene F1 og F2 går fra kjedene til leverandøren og er den eneste måten leverandøren kan oppnå profitt gitt W1 = W2 = c. Samlet profitt for kjedene og leverandøren blir høyest dersom forbrukerpris bestemmes ut ifra enhetskostnaden for godet.

Prises godet ut fra en høyere marginalkostnad enn det som skulle være den reele, vil resultatet bli en pris kjedene og leverandøren ikke vil være tjent med (O’Brien og Shaffer 1994). Et generelt resultat om lineære kontrakter er at siste enhet solgt blir solgt til enhetspris lik marginalkostnad, og dette uavhengig av størrelsesforskjell på kjedene (O’Brien og Shaffer 1992).

Gitt situasjonen beskrevet over er den eneste måten leverandøren kan tjene penger gjennom fastavgiftene F1 og F2. Størrelse på fastavgiften forteller oss hvor forhandlingsmakten ligger, er de faste avgiftene små har leverandøren svak forhandlingsmakt og motsatt i tilfelle den skulle være høy. Prisdiskriminering foregår dermed ikke i form av ulike enhetspriser.

Figur 9: Oppsett under ikke-lineære kontrakter

23 Effekten av et inngrep mot prisdiskriminering vil se annerledes ut i dette tilfellet. Anta at et forbud mot prisdiskriminering innebærer et forbud av faste overføringer mellom leverandør og kjede, da vil dette sannsynligvis føre til en stigning i innkjøpspriser. La oss si at F1 = F2 = 0. I denne settingen vil leverandøren kun oppnå profitt gitt at W1 og W2 > c.

Leverandøren er nødt til å sette innkjøpsprisen til kjedene høyere enn marginalkostnad. Det vil følgelig resultere i høyere innkjøpspriser og høyere pris ut mot forbrukeren, som vil redusere forbrukerens velferd.

Det kan stilles spørsmål ved realismen til modellen beskrevet ovenfor, og tilsvarende modeller med uavhengige overføringer. Ofte innebærer modellen et totrinns spill med evigvarende kontrakter som inneholder volumuavhengige og variable forhandlingskomponenter. Det ville vært urealistisk å anta at enten kjeden eller leverandøren vil gå med på å betale en fast avgift uavhengig av salgsvolum. I realiteten avtales kontraktsvilkår årlig under «den store høstjakta»

hvor leverandørene og kjedene blir enige om innkjøp. Dermed vil det være rimeligere å kategorisere forhandlingene som dynamisk repeterende spill og at de faste overføringene i begrenset grad er volumavhengige.

24 5. Prisdiskriminering vurdert opp mot norske forhold

Prisene i det norske dagligvaremarkedet settes gjennom forhandlinger under «den store høstjakta». Forskjeller i forhandlingsstyrke kan dermed være et opphav til innkjøpsprisforskjeller. Det er uenighet om kontraktene skal betegnes som lineære, eller ikke-lineære, noe som er en sentral antakelse i kontraktteori.

Forhold som taler for ikke-lineære kontrakter er at det forekommer betalinger karakterisert som volumavhengige gjennom f.eks. hylleplassavgifter og felles markedsføring. Likevel kommer det frem i konkurransetilsynets funn at det er betydelige forskjeller i pris paraplykjedene oppnår selv når det kontrolleres for faste rabatter. Det taler for at kontraktene er lineære og mot litteraturen som begrenser seg til lineære kontrakter. Modellen til Inderst og Valetti (2009) blir derimot ikke utelukket, ettersom den dekker tilfellet der innkjøpsforskjeller skyldes blant annet detaljistens kostnadsreduserende tiltak (ulike marginalkostnader).

Et mer relevant aspekt er hvilke kontraktselementer aktørene står fritt i å velge under fordelingen av profitt seg imellom. Spørsmålet blir hvorvidt under forhandlingene ved «den store høstjakta» kan leverandøren tilgodese detaljisten gjennom faste overføringer, eller skjer det gjennom en redusering i enhetsprisen. Her er det mye usikkerhet og de som har uttalt seg har kommet frem til ulike oppfatninger om kontraktsformen i det norske dagligvaremarkedet.

På oppdrag for Rema 1000 argumenterer Foros og Kind (2018) for at kontraktene kan oppfattes til å være på lineær form. Siden relasjonen mellom leverandør og detaljist er langvarig og reforhandlinger skjer gjevnlig, vil overføringene som klassifiseres som faste kunne stå ovenfor endringer. Det trekker i retning mot lineær kontraktsform ettersom de faste overføringene ikke er faste likevel.

Johansen og Straume (2019) på oppdrag for konkurransetilsynet kommer frem til at modeller fra begge sider av litteraturen må med i vurderingen i forbud mot prisdiskriminering.

Litteraturen gir forskjellige prediksjoner på hvordan prisdiskriminering tenkes å foregå, og det er uenighet i debatten i Norge om kontraktene skal forstås som lineære, eller ikke-lineære. Det taler for varsomhet i vurderingen og en bør ikke utelukke mulige forklaringer ved et vanntett skille mellom kontraktsformene.

25 5.1 Størrelsesbasert prisdiskriminering og konkurranse

På detaljistnivå har det vært en pågående diskusjon over lengre tid at det foregår størrelsesbasert prisdiskriminering som påvirker lønnsomhet og priskonkurransen i dagligvaremarkedet. Det kom frem i søkelyset da ICA ønsket å inngå innkjøpssamarbeid med NorgesGruppen i 2013.

Lønnsomheten var sviktende, og hovedårsaken var at ICA ikke klarte å oppnå tilstrekkelig gode innkjøpsbetingelser med leverandører, selv med markedsandel på 11-12 prosent. Ifølge ICA sine egne anslag opplevde de en kostnadsulempe på 4-5 prosent sammenliknet med NorgesGruppen (Konkurransetilsynet 2014). ICA sin oppfatning var at størrelsesbasert prisdiskriminering slo ut på deres mulighet til å konkurrere på pris ut mot forbrukerne. I en intern analyse skrev ICA-ledelsen følgende (Konkurransetilsynet, 2014):

«Alvorlig og forretningskritisk er det at nåværende innkjøpsvolum er så lite at ICA Norge oppnår vesentlig dårligere innkjøpsbetingelser enn konkurrentene. Dette gjør det svært vanskelig å være konkurransedyktig på pris i butikk.»

I samme sak argumenterte Norgesgruppen for konkurransetilsynet at større innkjøpsvolum bedrer konkurranseevnen (Konkurransetilsynet, 2014):

«Norgesgruppen har anført at forbedrede innkjøpsbetingelser og større ordrevolum vil gi økt konkurransekraft, og at dette vil komme forbrukerne til gode i form av lavere priser og økt varesortiment.»

Sitatene over av Norgesgruppen peker på at et innkjøpssamarbeid ville ført til lavere variable innkjøpspriser, økt konkurransedyktighet og lavere sluttpriser. Konkurransetilsynet valgte derimot å ikke godkjenne innkjøpssamarbeidet og argumenterte med at det ville redusere konkurransepresset mellom de to aktørene i forbrukermarkedet. Hadde dette vært tilfellet ville en tro at Coop og Rema1000 ville stilt seg positive til det foreslåtte innkjøpssamarbeidet ettersom slik det fremstilles ville innkjøpssamarbeidet ført til mindre aggressiv priskonkurranse.

Dette var ikke tilfellet. Coop og Rema1000 mente samarbeidet ville føre til ytterligere størrelsesbasert prisdiskriminering. Det kan pekes på at det virker å være konsensus blant aktørene i dagligvaremarkedet at kjedenes størrelse er av betydning for hvilke innkjøpsbetingelser som er mulig å oppnå under forhandlinger med leverandør.

26 5.2 Troverdige utsidealternativ

Det er sterke indikasjoner på at det forekommer diskriminering i variable innkjøpspriser i det norske dagligvaremarkedet. Effektene som kommer frem under lineære innkjøpspriser synes derfor å være sentrale. Det vil da være interessant å undersøke om prisdiskriminering er knyttet til troverdige trusler om å benytte utsideopsjoner. Konkurransetilsynet (2018) henviser til troverdige utsideopsjoner som årsak til størrelsesbasert prisdiskriminering:

«Dagligvarekjedenes kjøpermakt får derfor avgjørende betydning for innkjøpsbetingelsene.

Kjøpermakten er igjen knyttet til innkjøpsvolumet og konsekvensene for leverandøren av å ikke få distribuert varene gjennom dagligvarekjeden.»

Katz (1987) viste at den største kjeden får de beste innkjøpsprisene. De største kjedene har høyere forhandlingsmakt ettersom størrelsen på kjeden gjør trusselen om utsideopsjoner i form av f.eks egenproduserte merkevarer mer troverdig. Leverandøren vil derfor strekke seg lenger for at deres produkt skal bli ført hos de større detaljistene i form av lavere enhetspris. I Katz sin modell er det faste kostnader ved å benytte seg av utsidealternativet i form av f.eks.

markedsføring og investering i produksjonskapasitet. Større aktører vil dermed sannsynligvis være bedre rustet til å bære disse kostnadene.

Det virker lite sannsynlig at forutsetninger for utsideopsjoner skal være den bindende årsaken til forskjell i innkjøpspriser mellom aktørene i det norske dagligvaremarkedet. Størrelse alene trenger ikke nødvendigvis å være den eneste indikatoren på at en detaljist kan benytte seg av utsideopsjoner. Forutsetningene for å bære kostnadene ved egenproduksjon vil være bedre hos en større aktør, men det samme vil gjelde aktører som er mer effektive i EMV-produksjon og markedsføring. Det er derfor ikke noe automatikk i at den største aktøren har den mest troverdige trusselen om å ta utsidealternativet i bruk. Dermed er størrelse ikke det eneste som gir opphav til ulik tilgang på utsidealternativ. Detaljistene i markedet har etablert egne merkevarer innen mange kategorier. Eksistensen av egne merkevarer impliserer dermed at forskjeller i betingelsene antagelig ikke kan forklares alene med ulike forutsetninger for å etablere egenproduksjon.

Derimot er det interessant å peke på at Norgesgruppen har en lavere andel egne merkevarer sammenliknet med Rema1000 og Coop Norge (Dagligvarehandelen, 10. april 2018).

27 Den lave andelen egne merkevarer kan indikere at Norgesgruppen har fått bedre innkjøpsbetingelser hos leverandørene i forhold til de andre kjedene. Fordi trusselen om utsideopsjoner har vært troverdig og det dermed ikke har vært nødvendig å være like aktiv i å etablere egne merkevarer. Om hypotesen skulle stemme vil den gi støtte om at leverandørene oppfatter Norgesgruppens tilgjengelighet av utsideopsjoner som bindende. Derfor kan et forbud mot prisdiskriminering være i forbrukernes interesse.