I dag preges det norske dagligvaremarkedet hovedsakelig av lavpriskjeder med offensive planer om å kapre markedsandeler ved å etablere nye butikker. F.eks. da Coop fikk gjennomført oppkjøp av ICA Norge Oktober 2014. Det kan ikke utelukkes at konkurransen om økte markedsandeler er en naturlig konsekvens av konkurranse, stordriftsfordeler, et jag etter å bli større, eller om det skyldes strukturelle forhold, slik at bedre betingelser kan oppnås under forhandlinger med leverandører. Det virker relevant å vurdere det norske dagligvaremarkedet med mekanismen i modellen til Inderst og Valletti (2009). Her er et forbud mot prisdiskriminering negativt fordi det svekker detaljistenes insentiver til å bruke ressurser på å oppnå økt salg.
Vanligvis opererer dagligvarekjedene med minst to leverandører innenfor en gitt kategori i tillegg til at de har egne merkevarer innenfor andre varegrupper. Selv når en leverandør tilbyr lite gunstige betingelser er det ikke alltid relevant å ekskludere den fullt ut. Samtidig satser en rekke kjeder på utvikling av egenproduserte merkevarer som ikke nødvendigvis slår tilbake nasjonale merkevarer. Denne situasjonen passer bra med mekanismene i Agkün og Chioveanu (2019). Da er det naturlig at et forbud mot prisdiskriminering vil prege ressursbruken på å skape egne merkevarer. Det vil føre til mindre konkurransedyktige egne merkevarer og høyere sluttbrukerpriser for begge merkevarer.
Siden de norske dagligvarekjedene allerede har en rekke egne merkevarer innenfor forskjellige kategorier, er det lite sannsynlig at trussel om utsidealternativ blir avgjørende for betingelsene detaljisten oppnår i forhandlingene med leverandør. Det trekker i retning av at det pågår reelle forhandlinger mellom partene i stil med mekanismene som beskrives i O’Brien (2014). Her kan et forbud mot prisdiskriminering føre til en fordelaktig vridning i forhandlingsmakten til leverandør. Det kan lede til høyere leverandør- og sluttbrukerpriser.
28 5.4 Bør myndighetene gripe inn?
Konkurransetilsynet etter initiativ fra myndighetene fikk i oppdrag å kartlegge forskjellene i innkjøpspriser detaljistene oppnår hos leverandørene (se kapittel 3 for en gjennomgang av rapporten). Rapporten viste at det eksisterer forskjeller i innkjøpspriser mellom kjedene, men den gikk ikke inn på mulige årsaker til forskjellene.
Uten kunnskap om årsaken til at prisdiskriminering forekommer vil det heller ikke være mulig å vite hvilke konsekvenser mulig inngrep fra myndighetenes side vil ha på konkurransen. Det kan virke drastisk å gripe inn ved å legge føringer på frivillige kontrakter, men konkurranselovregulering har til hensikt å sikre gode konkurransekår. Selv etter rapporten til konkurransetilsynet foreligger det en del usikkerhet om det er riktig eller galt å gripe inn. Derfor vil det være verdifullt å vurdere eventuelle nedsider ved feilaktige inngrep av myndighetene.
Foros og Kind (2019) peker på to typer feil som kan oppstå ved feilaktig inngrep av myndighetene:
Type I-feil: Myndighetene feilaktig griper inn ved å forhindre prisdiskriminering i markedet som ville vært fordelaktig for forbrukerne.
Type II-feil: Myndighetene griper ikke inn og lar det skure, slik at prisdiskriminering fortsetter selv om det skader forbrukerne.
Begge typer feil vil kunne innebære høyere forbrukerpriser enn det ellers ville vært. Et inngrep mot prisdiskriminering vil muligens føre til at nykommere i markedet får en bedre konkurranseevne. Det kan føre til nyetableringer og de tre store kjedene Coop, Norgesgruppen og Rema 1000 vil kunne oppleve økt konkurransepress. Et inngrep her vil kunne bidra til å redusere de negative konsekvensene av en type I-feil.
Hvis graden av prisdiskriminering er stor nok kan det ikke utelukkes at noen av aktørene ikke lenger vil være konkurransedyktige og falle av. Resultatene i rapporten til konkurransetilsynet viste at majoriteten av de utvalgte leverandørene ga innkjøpsforskjell i intervallet 0-10% i favør Norgesgruppen. Som vist i kapittelet om konstandsstruktur er marginene svært pressede og ligger på intervallet 2-4%. Innkjøp utgjør en stor del av kostnadene til dagligvarekjedene og en innkjøpsfordel på opptil 10% vil være betydelig for lønnsomhet. På tidlig 2000-tallet hadde
29 ICA nesten en markedsandel på 25 prosent. Det er nesten det samme som Coop og Rema 1000 har i dag, og det er ingen garantier for at begge aktørene vil eksistere i nærmeste fremtid. Selv var ICA klare på at utgangen fra det norske dagligvaremarkedet skyltes forskjeller i innkjøpspriser. Konsernsjefen til ICA Per Strömberg sa følgende da deres utgang fra det norske dagligvaremarkedet var en realitet til norske medier (Dagbladet, 2014):
«Priskillet er større i Norge enn i noen andre land. Forskjellen mellom prisene ICA og Norgesgruppen må betale er så vidt jeg vet 4-5%. I en bransje hvor innkjøpskostnadene er en overveldende del av utgiftene, er det umulig å konkurrere når det allerede er et handikap.»
Aktørene forhandler om mer enn priser på produkter. Under «den store høstjakta» forhandler leverandørene om blant annet motytelser i form av oppgaver detaljisten kan gjøre. Disse oppgavene deles ut på en måte som skal sikre effektiv drift og lavest mulig kostnader. Dette kan f.eks. være initiativ fra detaljisten om å markedsføre og eksponere leverandørens produkter i bytte mot rabatter. Utfallet av forhandlingene påvirker dermed effektivitetsnivået og kostnadene i verdikjeden. Det kan antas at den flittigste detaljisten oppnår bedre betingelser ved å være dyktig til å identifisere effektive løsninger og realisere dem.
Forbud mot prisdiskriminering vil i verste fall kunne påvirke effektiviteten i verdikjeden ved at mulighetene til å fordele oppgaver eller gevinster reduseres eller faller bort. Det innebærer at verdikjeden kan ende opp med å bli mindre effektiv, enn den behøver å være. Det ville vært ufordelaktig for forbrukeren og samfunnet.
Hvis et inngrep skjer kun når det foreligger entydige og sikre effekter for et inngrep, vil man kunne stå i fare for å legge opp til en type II-feil. Om nåværende struktur er et hinder for etablering av nye innoverende aktører vil det kunne få betydelige samfunnsøkonomiske konsekvenser. Å la det skure vil da være lite forsvarlig.
30 6. Det norske dagligvaremarkedets omsetningssystem for jordbruksvarer For å kunne svare på andre og tredje del av problemstillingen, er det behov for å undersøke dagens omsetningssystem for jordbruksvarer og sammensetningen av systemet. I kapittelet kommer det en oversikt over markedspolitikkens mål og virkemidler. Teksten vil i hovedsak basere seg på en rapport fra konkurransetilsynet av Gaasland og Gabrielsen (2016).