1. INTRODUKSJON OG FORSKNINGSSPØRSMÅL
1.5 H VA VET VI OM STUDENTER MED INNVANDRERBAKGRUNN I HØYERE UTDANNING
A cultura é o acervo dinâmico de todos os símbolos e mitos sociais. As marcas com suas expressões, manifestações discursivas, buscam incorporar e expressar o momento social em que estão inseridas, apresentando-se como elementos significantes ou símbolos que, por isso mesmo, expressam e representam os valores de seu tempo.
A marca é um elemento de transmissão social de um enorme corpus de informações acumuladas na memória da sociedade. Citamos como exemplo o nascimento do carro da Volkswagen, surgido no período da segunda guerra mundial, chamado no Brasil de Fusca46 (Fig. 9).
Esse carro revolucionou uma era, com seu conceito de carro pequeno, econômico e fácil de produzir em uma época em que carro era um artigo de luxo e para poucos. Ganhou tamanha popularidade e, até os dias de hoje, esses conceitos estão atrelados a marca da companhia Volkswagen. A marca Volkswagen é sinônimo de algo acessível a todos, também presente em seus slogans: “Você conhece, você confia”, “Perfeito para sua vida” e mais recentemente “Todo mundo adora”.
46 AAKER, David A. A história da Volkswagen. In: Marcas: Brand Equity gerenciando o valor de marca. Trad.
Figura 9 – Carro Fusca da Volkswagen
Fonte: Disponível em: < http://www.autodiario.com.br/conteudo/fusca-completara-75-anos-da-data-em-que-sua- producao-foi-autorizada>. Acesso em: 16 mai. 2010.
Segundo Chevalier e Mazzalovo (2007, p. 103), “a marca fala com uma voz diferenciada para um grupo de pessoas que partilha valores [...] comuns.” Essa voz diferenciada são os signos selecionados para um grupo específico, o público alvo da marca. Os discursos da marca são criados com uma intencionalidade, com um objetivo de transmitir o sentido desejado a seus públicos.
Nas teses que analisam a Semiótica da Cultura, o conceito de texto extrapola a linguagem verbal, estendendo-se a quaisquer formas de produção cultural como as artes, imagens, mitos, rituais, jogos, gestos, cantos, ritmos, performances, danças, etc. As marcas são imagens, símbolos que criam mitos, sonhos e imaginários, e de tal modo, ela pode ser considerada parte da produção cultural ou da segunda realidade já citada.
A marca do cigarro Malboro (Fig. 10) é um exemplo (deixando de lado o mal causado pelo produto) que, no começo dos anos 60, atinge um grande sucesso na criação do “País Malboro” e do mito do cowboy viril e selvagem, por meio de suas campanhas publicitárias. A associação da marca à ideia de liberdade, com o slogan "Venha para onde está o sabor. Venha para o país Marlboro", entusiasmou a muitos e ainda permanece viva na memória. A marca cria mitos e imaginários e se torna, dessa forma, uma produção cultural.
O discurso, como um sistema de comunicação, é composto de textos formados por um conjunto de signos (BYSTRINA, 1995; LOTMAN et al., 1973 apud MACHADO, 2003; LOTMAN, 1978). O conceito de texto pode ser considerado um “elo de ligação entre a semiótica geral e os estudos particulares da eslavística.” (LOTMAN et al., 1973, tese 3.0.0 apud MACHADO, 2003, p. 105).
Figura 10 - Cigarro Malboro
Fonte: Jeocaz Lee-Meddi. Disponível em: <http://jeocaz.multiply.com/journal/item/10>. Acesso em: 16 mai.
2010; DIB, Said Barbosa. O quinto poder. Disponível em:
<http://www.oquintopoder.com.br/soberania/index.htm>. Acesso em: 18 mai. 2010.
Para a Semiótica da Cultura, segundo Iuri Lotman (1978, passim), textos são um conjunto uniforme, harmônico de diversos elementos de linguagem (signos), unidades de sentido que formam um tecido, uma trama.
Esse conceito de textualidade situa o texto como um “recorte” da realidade operado pela razão, para que o pensamento possa realizar sua investigação. A partir desse recorte, a abstração do texto do contexto ao qual pertence, possibilita a averiguação de três características do texto: expressão, estrutura, fronteira.
Estrutura é paradigmática e invariante;
Expressão é mutante e ostensiva, os modos de parecer. A forma como cada texto é percebido no seu ambiente;
Fronteira é a delimitação necessária para promover foco. O recorte do qual mencionamos acima. Ela mostrará quais os signos que pertencem ao texto e aqueles que lhe são externos.
Para fazermos um recorte da marca e seu meio, analisamos cada manifestação discursiva individualmente, como e.g. o logotipo na papelaria, no ponto de venda, no anúncio, sem olharmos para as demais relações das quais a marca participa.
A marca, assim como produção cultural, também pode ser considerada como um texto e, se relacionarmos as características do texto descritas por Lotman à marca, entenderemos o processo de seu discurso.
A estrutura remete à essência, aos conceitos e aos valores da marca. A expressão são as manifestações sígnicas, aquilo que permite conhecer e diferenciar a marca em meio a tantas outras marcas e mensagens que nos chegam. A fronteira ou delimitação é o que permite distingui-la de seu contexto, do ambiente externo com os quais mantém constante diálogo.
A essência ou estrutura da marca é algo que deve permanecer invariante, imutável, para que não perca sua identidade. Os elementos de sua estrutura devem permanecer frente a qualquer alteração na expressão do discurso. A expressão é que deve ter mobilidade e versatilidade para seguir as alterações do contexto social da marca.
Os discursos da marca devem mostrar determinada mobilidade, mas com um conteúdo essencial. Não poderá ser algo imóvel, mas em movimento, sendo fabricado, procurado fazer com que seja revelado e confirmado o conceito buscado pela instituição/sujeito a que pertence. (NEVES, 2009, p. 5).
No processo dialógico47, intertextual, base do conceito de cultura para os semioticistas eslavos, “os componentes elementares da cultura tendem a recrudescer no núcleo e a serem diluídos, ou mesmo subvertidos, na periferia.” (IASBECK, 1997, p. 75).
Figura 11 - Simulação de um texto: estrutura com núcleo rígido e expressão flexível
Desse modo, podemos diferenciar aquelas marcas que a cada dia se fortalecem e evoluem das que simplesmente se estagnaram no tempo e que, aos poucos vão perdendo suas forças até desaparecerem.
47 O dialogismo termo cunhado inicialmente pelo lingüista russo Mikhail Bakhtin (apud BRAIT, 2005, p. 106) e
posteriormente utilizado na Teoria dos Sistemas, apresenta três características: a) como princípio geral do agir - só se age em relação de contraste com relação a outros atos de outros sujeitos: o vir-a-ser, do indivíduo e do sentido, está fundado na diferença; b) como princípio da produção dos enunciados/discursos, que advêm de “diálogos” retrospectivos e prospectivos com outros enunciados/discursos; c) como forma específica de composição de enunciados/discursos, opondo-se nesse caso à forma de composição monológica, embora nenhum enunciado/discurso seja constitutivamente monológico nas duas outras acepções do conceito.
Fazemos referência à marca Coca-Cola48, que além de ter o refrigerante como seu
carro chefe, está presente em produtos como sucos, água, energético e hidrotônico. Patrocina e incentiva atividades esportivas e também está associada à magia do natal. Tem como missão: refrescar o mundo em corpo, mente e espírito e inspirar momentos de otimismo e prazer. Essa missão ou essência é a estrutura invariante da marca Coca-Cola, presente em todas as ações da marca. Mas quando nos referimos à expressão da marca, notamos que a cada nova campanha, evento ou novo produto ela se reveste de novos textos (Fig. 12). Citamos como exemplo o comentário de Izabela Domingues49 (apud Tavares): ''A Coca-Cola é um exemplo de marca centenária, mas a comunicação é repensada constantemente, por isso, na mente do público, é uma marca nova''.
Figura 12 - Logotipo e imagens da marca Coca-Cola
Fonte: Coca-Cola Brasil. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em: 16 mai. 2010
Esse contato entre o texto-marca e seu contexto pode e deve alterar sua expressão, com o intento de adaptação ao meio social e ajuste constante entre o discurso emitido e a imagem formada na mente percebedora. A Coca-Cola é um exemplo de marca que está sempre em conexão com todas as movimentações e relações sociais/culturais, agregando novas informações à sua expressão, mas sem descaracterizar sua essência, sua estrutura.
Na tese 2.0.0, Lotman et al. (1973 apud MACHADO, 2003, p. 105) afirmam que “é indiscutível que são precisamente a estrutura interna, a composição e a correlação de subsistemas semióticos particulares que determina, em primeiro lugar, o tipo de cultura.”
48 Cf. website da Coca-Cola. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em: 16 mai. 2010. 49 TAVARES, Amanda. Logos em constante metamorfose. Disponível em:
Uma ruptura entre a estrutura (essência da marca) e a expressão da marca compromete a integridade do texto-marca e, consequentemente, do discurso da cultura de que ela é parte integrante, caso semelhante ao “distanciamento de projeção50” anteriormente citado.
A marca, para atingir seu objetivo de criar vínculos51 e dessa forma fidelizar o cliente, necessita respeitar as expectativas dos seus públicos52 e, para tanto, deve estar em
constante abertura e diálogo com os interesses e com a cultura de seu público alvo. Essa abertura traz incertezas e paradoxalmente, fortalece a marca, pois desenvolve um processo de mútua cooperação.