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A marca se constitui em um texto, formado por um conjunto característico de signos, que em parte rejeita interferências de outros textos, e em parte permite uma abertura relativa, um diálogo com outros textos ou culturas, compartilhando elementos que não lhe são próprio. Nesse aspecto queremos destacar a peculiaridade do texto-marca como um sistema aberto. Essa abertura é de singular importância, pois por meio dela a marca pode se renovar, se adaptar e evoluir no mercado altamente competitivo atual.

Além disso, outro fator de grande importância para o branding, gerado pelo sistema aberto, é a possibilidade de criação de vínculo com seus públicos. Sem essa comunicação não pode existir a gestão de marca, que depende inteiramente da manutenção do relacionamento entre marca e públicos. Não podemos esquecer que essa abertura se dá apenas no âmbito da expressão do texto-marca, e não de sua estrutura, que pode trazer instabilidade a identidade da marca.

Percebemos então que, o texto-marca, grandes marcas contemporâneas, são um sistema de signos que interagem com outros textos por meio de um mecanismo de inter- relação ou comunicação.

Cada texto só produz sentido num sistema ou num discurso, quando estabelece relação com outros textos, entre texto e ambiente externo. Esse mecanismo de inter-relação e comunicação entre textos é chamado de intertextualidade.

Independentemente da rigidez que possa existir entre os detentores do poder de uma organização, em decorrência dos numerosos estímulos externos, é a partir das contribuições procedentes de fora que viabilizam a toda cultura atualizar seus valores, crenças, paradigmas e convicções de qualquer natureza. “Estudar o discurso em si mesmo, ignorar a sua orientação externa, é algo tão absurdo como estudar o sofrimento psíquico fora da realidade a que está dirigido e pela qual ele é determinado.” (BAKHTIN, 1988a, p. 99 apud IASBECK, 1997, p. 80).

55 _{COUTO, Ana. A hora de mudar de marca. Disponível em: <http://www.anacouto.com.br/ideia.php?}

Um documentário chamado The marketing of cool56_{, mostrou que marcas como a}

Nike, Virgin e MTV, investem em pesquisas que observam a infra-estrutura cultural de gente

jovem, com a finalidade de se manterem atualizadas e em sintonia com seus públicos. Essas marcas são exemplos de corporações abertas e fechadas, que buscam novas informações que agregam elementos em sua expressão, em seus discursos, mas que mantêm sua identidade firme no mercado. A relação que elas exercem com seus públicos permitem a elas adaptação e evolução frente às mudanças sociais.

Uma marca apresenta inúmeros pontos de contato, inter-relações como, por exemplo, o diálogo que mantém com seus e muitos outros.

Na administração eficaz de uma marca cabe ao gestor analisar o maior número possível de pontos de contato, como funcionários, clientes, parceiros de negócio, fornecedores, concorrentes, distribuidores, vendedores, acionistas, investidores, projetos sociais, entretanto, segundo Iasbeck (1997, p. 53),

[...] a composição total de um discurso é sempre provisória e única em cada ato perceptivo (num dado momento, num dado lugar), estando sujeita a transformações dinâmicas pelo acréscimo de outros signos, advindos ou obtidos de uma nova informação, uma nova experiência direta ou indiretamente ligada à empresa.

O discurso da marca é interpretado de maneiras diversas em cada inter-relação, pois ao ser transmitido, se liga à experiência, ao repertório e à história de cada cliente, que resultará na imagem da marca representada na mente do indivíduo.

Ligações extratextuais podem surgir em tantas outras situações que não dizem respeito nem direta nem indiretamente à marca, podendo adquirir sentidos muito diferentes para cada indivíduo que a percebe.

Essa relação é elucidada por Lotman (1978), quando profere que cada elemento de um texto mantém relação com um conjunto de outros elementos que não estão presentes no texto sob análise.

As inserções de novos signos, novas informações no discurso da marca, são decorrentes das experiências e associações formadas na mente do indivíduo receptor e, também, das mudanças que ocorrem no ambiente social que abrange a empresa.

Como resultado, temos uma marca que é ressignificada a todo o momento. Destarte, o trabalho do gestor de marca se torna algo contínuo e permanente, em busca de ajustes e melhorias no discurso. Obviamente, a marca não se deve alterar por qualquer nova informação, essas

56 _{Cf. KLEIN, 2005, p. 175.}

mudanças devem ser sutis no que tange ao discurso da marca e, em relação à imagem da marca, o cuidado deve ser redobrado, ocorrendo em períodos longo de tempo.

De acordo com os exemplos da figura 13, notamos que em geral, o redesign ou modernização de um logotipo ocorre entre cinco, dez anos ou mais, com alterações muito tênues, procedentes de intensa pesquisa de mercado.

Segundo o INPI57_{, Instituto Nacional de Propriedade Industrial, o prazo de validade de}

um registro de marca no Brasil é dez anos, podendo ser renovado indefinidamente. Possivelmente, em razão da renovação de registro, muitas marcas aproveitam para modernizarem e atualizarem seu design. É claro que algumas marcas se modificam em espaços muito menores de tempo, e outras chegam até a serem alteradas por completo.

Abaixo podemos verificar alguns exemplos de redesign de grandes marcas e os períodos em que se deram as transformações até o ano de 2009 (ver Figura 13).

Notamos que na era da pós-modernidade, a efemeridade e a fugacidade estão presentes em tudo em nossa vida, e podemos constatar nesses exemplos, que as marcas também vêm sofrendo essa influência, pois os processos de modernização vêm ocorrendo de forma muito acelerada58_.

57 _{Disponível em: < http://www.inpi.gov.br/ >.}

58 _{Muitos outros exemplos podem ser encontrados disponível em: <http://nformasdesign.com/blog/?tag=}

Figura 13 – Redesign de grandes marcas

Fonte: 45 re-design de 2009. NFormas: digital design magazine, dez. 2009. Disponível em: <http://nformasdesign.com/blog/?tag=redesign>. Acesso em: 7 mai. 2010.