U AVHENGIGE VARIABLER

O terceiro e último aspecto do signo que analisaremos é a relação com seu interpretante, ou o efeito do signo. “O objeto é aquilo que determina o signo e que o signo representa. Já o interpretante é o efeito interpretativo que o signo representa.” (SANTAELLA, 2005, p. 23). Interpretante não quer dizer “intérprete”, é algo muito mais amplo, mais geral. O intérprete é apenas uma parte do processo interpretativo. (Ibid., p. 24).

Três são os tipos básicos de interpretantes referidos por Peirce: o imediato, o dinâmico e o final. O primeiro nível é o interpretante interno ao signo. “Trata-se do potencial interpretativo do signo, quer dizer, de sua interpretabilidade ainda no nível abstrato, antes de o signo encontrar um intérprete qualquer em que esse potencial se efetive.” (Ibid., passim).

Uma marca é criada para seu intérprete potencial que só se tornará real, a partir do primeiro contato entre marca e indivíduo interpretante. O signo-marca já apresenta elementos internos que a transformam em interpretante imediato. “[...] cada Signo deve ter sua

interpretabilidade peculiar, antes que ele alcance qualquer intérprete.” (SS, p. 111 apud SANTAELLA, 2008, p. 71).

Sendo assim, podemos relacionar o interpretante imediato ao discurso, aquilo que o signo imediatamente expressa e que está contido na marca, mas que só pode exercer sua função comunicativa após a percepção do indivíduo. Ao perceber a marca, o indivíduo se torna o interpretante dinâmico.

O interpretante dinâmico ou mental é o que de fato se refere ao efeito que o signo efetivamente produz em um intérprete. “Tem-se aí a dimensão psicológica do interpretante, pois se trata do efeito singular que o signo produz em cada intérprete particular.” (Ibid., passim, grifo nosso).

Peirce nos confirma que o interpretante dinâmico é o “efeito realmente produzido na mente pelo Signo.” (CP 8.343 apud SANTAELLA, 2008, p. 72, grifo nosso), é o “efeito real que o Signo, como Signo, de fato, determina.” (CP 4.536).

Nota-se que esse efeito é resultado de um certo momento e em um certo estágio de consideração do signo. O indivíduo interpretante dinâmico é aquele que consegue apreender o significado do signo in concreto, portanto, é aquele que confere um significado à marca.

De acordo com as categorias perceptivas de Peirce primeiridade, secundidade e terceiridade, os interpretantes subdividem-se em três níveis: emocional, energético e lógico. No

interpretante emocional, o signo icônico produz uma simples “qualidade de sentimento” no

intérprete. (SANTAELLA, 2005, p. 24). “Os interpretantes emocionais estão sempre presentes em quaisquer interpretações, mesmo quando não nos damos conta deles.” (Ibid., p. 25).

Grandes marcas costumam despertar qualidades de sentimento em seus interpretantes e, por meio desse sentimento é que existe a possibilidade de criação do vínculo emocional, fator decisivo como diferencial competitivo no mundo contemporâneo.

O segundo efeito gerado é o interpretante energético, que corresponde a uma ação física ou mental, quer dizer, o “interpretante exige um dispêndio interno de energia de alguma espécie” (Ibid., p. 25), que pode “corresponder à manipulação e exploração das imagens do nosso mundo interior”. “Envolvem esforços interiores, atos de imaginação”, normalmente ocasionado pelo índice. (SANTAELLA, 2008, p. 79).

A percepção de uma marca gera impulsos nervosos, que são encaminhados ao sistema nervoso central, onde acontecerão as conexões chamadas sinapses. Em todo esse percurso, de certa forma, energias são liberadas que configuram o interpretante energético.

O derradeiro, e o que daremos maior destaque, é o interpretante lógico, que decorre do legi-signo simbólico. O interpretante lógico é aquele signo que pode ser interpretado por meio

de um conjunto convencionado de valores internalizados pelo intérprete, é uma “apreensão intelectual do significado de um signo”. (MS 318, p. 176 apud SANTAELLA, 2008, p. 80). “Portanto, é no interpretante que se realiza, por meio de uma regra associativa, uma

associação de idéias na mente do intérprete, associação esta que estabelece a conexão entre o

signo e seu objeto”. (SANTAELLA, 2005, 25, grifo nosso).

Essas associações de ideias é que formam as representações ou imagens mentais. Do mesmo modo, o interpretante lógico é descrito como “uma regra geral [...], mas é mais propriamente um hábito de ação [...].” (SANTAELLA, 2008, p. 79). Um hábito quer dizer que

“se certas ações são realizadas sobre objetos que respondem a uma certa descrição, resultados de uma espécie geral serão observáveis. Os atos que a regra prescreve podem ser musculares e físicos, ou eles podem ser atos imaginativos experimentados sobre imagens e diagramas mentais.” (SAVAN, pp. 44-5 apud Ibid., p. 79).

O interpretante lógico ainda apresenta uma proeminente propriedade, denominada por Peirce de interpretante lógico último. Este interpretante

equivale a mudanças de hábito. De fato, se as interpretações sempre dependessem de regras interpretativas já internalizadas, não haveria espaço para a transformação e a evolução. A mudança de hábito introduz esse elemento transformativo e evolutivo no processo de interpretação. (SANTAELLA, 2005, p. 26, grifo nosso).

Nesse caso o hábito é definido por Peirce como

[...] qualquer modificação na disposição de uma pessoa, quando acionada por certos desejos, para responder a condições perceptuais por uma conduta de um certo tipo, tais modificações resultando de experiência exterior prévia e de certas ações de esforço voluntario prévio por parte dessa mesma pessoa. (MS 318, p. 285 apud SANTAELLA, 2008, p. 80).

Vejamos a figura que nos apresenta um panorama simplificado da Teoria Geral dos Signos definida por Peirce, ilustradas até o interpretante dinâmico:

O interpretante dinâmico ou mental, como o próprio nome diz, é dinâmico, e está em constante transformação e evolução, pois nasce da inter-relação entre o interpretante imediato contido no signo-marca e o indivíduo interpretante da marca.

Enfatizamos que essa interação não ocorre segundo um equilíbrio simétrico entre as partes, mas com proporções irregulares, podendo apresentar mais elementos de um e menos de outro.

Queremos destacar a relevância do interpretante dinâmico que a todo momento é

ressignificado, transmitindo assim novas informações ao signo-marca. Essas informações são

preciosas para um gestor de marca, pois representam a imagem que o indivíduo ou seus públicos têm da marca.

A constatação dessa imagem facilitará ao gestor o ajuste da expressão marcária, i.e., dos discursos da marca, adequando-os de acordo com as informações transmitidas pela imagem ressignificada na mente do consumidor.

Ilustramos abaixo o processo que ocorre na formação da imagem mental, ou seja, quando uma marca entra em contato com seu interpretante dinâmico (ver Figura 24).

Concluímos que o resultado final da inter-relação entre signo-marca ou texto-marca (que contém o interpretante imediato) percebido pelo indivíduo interpretante, e os elementos da subjetividade ou signos da memória e experiências do interpretante (interpretante dinâmico ou mental) é a conformação de um terceiro elemento - o Terceiro-Signo - que verdadeiramente traduz o processo de inter-relação entre a imagem da marca e a imagem formada na mente do interpretante. Esse Terceiro-Signo é o elemento que mais se aproxima da “real” IMAGEM DA MARCA, que não se encontra apenas na marca, ou no indivíduo, mas da relação entre eles.

Figura 24 – Processo de inter-relação.

Nessa inter-relação, o processo de semiose ou ação do signo se torna evidente. Segundo Lucia Santaella e Jorge Vieira, “a ação do signo é de ser interpretado em outro signo.” (2008, p. 78). “[...] signos levando a outros signos, uma sucessão em princípio sem fim.” (Ibid., p. 81).

Queremos deixar claro que o Terceiro-Signo não se esgota em si mesmo, mas por meio do processo infinito de semiose gera outros terceiros-signos diferentes, fato que leva o gestor de marca a constate aferição desse processo.

Ressaltamos que o gestor de marca deve focar sua atenção não apenas na imagem de marca criada pela empresa, mas principalmente, na imagem da marca que se encontra na mente de seus públicos, fruto da relação entre marca e indivíduo.

A imagem formada na mente interpretante é fundamental para que o gestor possa verificar se a imagem do interpretante e a imagem da marca estão em sintonia, ou, caso exista um distanciamento, o gestor terá elementos para apontar caminhos que busquem uma similaridade entre as imagens.

Apesar da complexidade que envolve a ressignificação, a Semiótica Peirceana é uma ferramenta que possibilita a compreensão da formação da imagem de marca por meio da análise da ação do signo-marca em relação a seu interpretante (públicos de interesse).

Por fim, assim como no discurso da marca, consideramos que a inter-relação ou semiose é o fator fundamental para uma administração satisfatória, sendo essencial para a sobrevivência e continuidade da marca contemporânea.