5. DISKUSJON OG KONKLUSJON
5.1 E MPIRISKE FUNN SETT I LYS AV TEORI OG TIDLIGERE FORSKNING
Apresentamos no subtítulo antecedente, o modelo da marca pós-moderna instituído por Andrea Semprini, segundo bases da semiótica-narrativa.
Para a criação de nosso modelo, a fundamentação está centrada nas teorias da Semiótica da Cultura, Peirceana e na Teoria dos Sistemas Sociais.
A lógica estrutural do pensamento de Semprini será mantida, acrescentando as dimensões discursivas (semiótica da cultura), sígnicas (semiótica peirceana) e sistêmicas (teorias dos sistemas sociais), por nós analisadas no capítulo 3, que compõem o processo de comunicação da marca. Tais dimensões serão introduzidas na Manifestação da Marca, ou seja, na inter-relação ou ponto de contato entre marca e públicos.
Como mencionado no subtítulo 3.4.3.1, Semprini aborda a manifestação da marca apenas em sua dimensão enunciativa.
Em nossa proposta, para que pudéssemos compreender mais afundo as relações dinâmicas que envolvem a complexidade da comunicação da marca em sua gestão, buscamos na interdisciplinaridade, especificamente na união de conhecimentos semióticos e sistêmicos, a articulação necessária para uma nova compreensão da realidade das grandes marcas contemporâneas.
O novo modelo que vamos apresentar parte de uma identidade inicial presente no Projeto de Marca, conforme o modelo de Semprini, que por meio do processo comunicativo da marca composto de três dimensões (discursiva, sígnica e sistêmica), se expressa aos públicos de interesse. Essa expressão só adquire sentido quando em contato com o público receptor. A cada ponto de contato um terceiro elemento se forma, resultado da inter-relação entre texto/signo/sistema-marca e texto/interpretante/sistema-indivíduo, por nós denominado
identidade relacional manifesta.
As três dimensões do processo de comunicação da marca são analisadas separadamente apenas pelo caráter didático facilitador a visualização do processo, pois na realidade são interdependentes, interligadas, tornando-se indissociáveis cada vez que a expressão da marca entra em contato com o indivíduo.
Apresentemos, então, o modelo semiótico-sistêmico por nós desenvolvido, que descreve o processo gerador da Identidade Relacional, produto da inter-relação inerente às três dimensões do processo comunicativo da marca contemporânea (ver Figura 42).
Novamente enfatizamos que a identidade relacional manifesta é resultado de apenas um ponto de contato entre a expressão marcária e o indivíduo receptor, em determinado momento. Trata-se apenas de um acesso parcial para a Identidade Total da marca, geralmente insuficiente para uma descrição detalhada e completa da identidade.
Todavia, conforme Semprini nos informa, “às vezes, uma única manifestação de marca pode ser suficiente e assim dar acesso à identidade da marca, reconhecer e compreender a identidade da marca e seu projeto subjacente.” (2006, p. 170).
A identidade relacional pode ser interpretada de diversas formas, como por exemplo, em razão do tipo de experiência que cada indivíduo tem com a marca, ou pela maneira como a mesma expressão emitida pela marca é interpretada pelos diferentes receptores. Esta variação é evidente no caso de marcas com forte visibilidade. Citamos a marca Coca-Cola.
Algumas pessoas adeptas da boa forma e da alimentação saudável veem na Coca- Cola um líquido que pode trazer danos à saúde das pessoas. Em contrapartida, os donos de bares, restaurantes e estabelecimentos que vendem Coca-Cola têm uma visão lucrativa e positiva do produto.
Já os consumidores estão sempre atentos às novas campanhas publicitárias, promoções, brindes e patrocínios realizados pela marca. Sendo assim, fica difícil afirmar que uma identidade é mais exata ou mais justa que a outra e, portanto, somente com a “totalidade”, com o conjunto das identidades relacionais manifestas é que poderemos compreender a Identidade Total de uma marca.
Figura 42 – Modelo semiótico-sistêmico da identidade relacional da marca
No exemplo da Coca-Cola, cada uma das situações pontuadas faz parte da identidade relacional manifesta e o conjunto dessas identidades é que determinaram a
Identidade Total da Marca.
Então, qual seria o caminho para chegarmos a uma Identidade Total da Marca? Somente com a repetição do processo analítico aplicado a inúmeros pontos de contato da marca é que poderemos nos aproximar de uma ideia mais profunda da identidade absoluta de uma marca.
Conforme nos lembrou Semprini, semelhante aos fractais, ou ainda, como um sistema social autopoiético, cada ponto de contato da marca contém parte da identidade total da marca, ou ao menos representa a identidade formada na mente de um único indivíduo, em um dado momento.
O mínimo esperado de uma marca forte é que, em cada contato entre esta e o indivíduo seja exprimido e reiterado o conjunto, ou a maioria dos traços de sua identidade.
Em suma, a análise de cada ponto de contato entre a expressão marcária e o indivíduo receptor, nas três dimensões discursiva, sígnica e sistêmica, permite a formação de uma parte da Identidade Total, isto é, remonta à identidade relacional manifesta. A somatória destas identidades parciais (ID1 + ID2 + ID3 + IDn) nos permitirá, enfim, alcançar a percepção da
IDENTIDADE TOTAL DA MARCA.
Para Chevalier e Mazzalovo, “uma vez formalizada, a identidade representa um instrumento que servirá para gerenciar todas, ou quase todas, as manifestações da existência da marca.” (2007, p. 165).
Em nossa opinião, a chave para o sucesso, isto é, para o fortalecimento, crescimento e evolução de uma grande marca está na capacidade de seus gestores em identificar e compreender a complexidade presente na Identidade Total da Marca.
Vejamos a representação gráfica desse processo de formação da Identidade Total da Marca.
4 DINÂMICA SISTÊMICA DA COMPLEXIDADE NA GESTÃO DE MARCA
Os métodos de pensamento da causalidade linear e sistêmico são insuficientes para que possamos compreender e gerir adequadamente a marca. Essa constatação nos incentivou a estudar intensamente mecanismos de aperfeiçoamento do branding aplicáveis às grandes marcas contemporâneas, e que abrangessem a complexidade da dinâmica sistêmica que lhes são próprias.
Passamos ao largo dessa espécie de grade para analisar marcas sob a ótica do pensamento linear cartesiano, nas quais são identificados parâmetros estáveis e processos mecânicos. Pelo contrário, buscamos nas bases do pensamento complexo o suporte para a interdisciplinaridade, o alicerce sobre o qual erigimos um modelo semiótico-sistêmico de estudo da marca.
O cerne desse modelo está na dinâmica do vínculo estabelecido entre marca e indivíduo. Porque se o ambiente que envolve a marca está em constante mutação e se o indivíduo é parte desse ambiente, ela, a marca, é ressignificada a cada ponto de contato com seus públicos. A evolução dos sistemas sociais que compõem tal ambiente influencia, quando não condiciona, o conjunto de significados moldados diuturnamente no imaginário do indivíduo.
Esses novos (re)significados são transportados para relação entre indivíduo e marca, de tal modo que ao bom gestor se torna imprescindível um monitoramento constante.
Para Chevalier e Mazzalovo a gestão de marca é um processo relativo, progressivo,
contínuo e focado. Relativo, pois está em relação com as mudanças da concorrência e do
mercado. Progressivo, porque necessita seguir de perto os mercados e as mudanças nas atitudes dos consumidores. Contínuo, a fim de evitar qualquer lacuna. E, finalmente, focado, concentrado no seu principal elemento: a identidade. (2007, p. 119, grifo nosso).
A identidade, ainda segundo os autores, “é o princípio básico de qualquer gerenciamento racional.” (Ibid., 120). Portanto, nossos primeiros passos se direcionaram a demonstrar os elementos responsáveis pela formação da identidade da marca.
Identificamos, pois, três dimensões que compõem o processo de comunicação (relação) de uma marca com seus públicos de interesse, as quais consideramos o grande diferencial de nosso estudo. A escolha dessas dimensões partiu da interdisciplinaridade entre teorias de matizes distintas: a semiótica da cultura (russa), a semiótica de Peirce (americana) e a teoria dos sistemas sociais (alemã).
A análise e a correlação entre as três teorias nos permitiram compreender o processo comunicativo da marca contemporânea sob prismas diferentes e, ainda, a constatação de que o mesmo processo pode ser encontrado nas teorias, apenas com diferentes terminologias. Sumaria e esquematicamente (ver quadro 2), um quadro comparativo das dimensões discursiva, sígnica e sistêmica da marca assim ilustra:
Quadro 2 –Comparativo das dimensões discursiva, sígnica e sistêmica da marca
DIMENSÕES DISCURSIVA SÍGNICA SISTÊMICA MARCA (Discurso da Marca) Texto-Marca (Interpretante Imediato) Signo-Marca (Sistema Social) Sistema-Marca
INDIVÍDUO Texto-Indivíduo (Subjetividade do Indivíduo)
Indivíduo Interpretante Sistema-Indivíduo (Sistema Psíquico)
PONTO DE
CONTATO Intertextualidade Processo de Processo de Semiose Acoplamento Estrutural Processo de
RESULTADO Identidade Relacional Discursiva Identidade Relacional Sígnica Relacional Identidade Inter-Sistêmica
As perspectivas acima importam numa análise que permite uma compreensão mais aprofundada acerca do estabelecimento do processo comunicativo da marca e da formação de sua identidade relacional manifesta da marca.
A marca, por seus valores e conceitos, sistematiza um discurso ou imagem que produz sentido, e assim concretiza aspectos exibidos por sua expressão. Os indivíduos, receptores, relacionam-se com as expressões marcárias através dos pontos de contato e as interpretam a partir de suas próprias experiências.
Com a interpretação, produto da relação entre texto/signo/sistema-marca e texto/interpretante/sistema-indivíduo, surge o terceiro-texto/signo/sistema, denominado identidade relacional manifesta. Essa é a identidade que a marca de fato representa, ou seja, o que ela é para esse indivíduo determinado.
O conhecimento dessas identidades relacionais manifestas reunidas e de seus mecanismos de operação conjunta, que configuram a identidade total da marca, possibilita uma eficaz gestão da marca e o ajuste constante de suas expressões.
Eis o descortinamento da identidade total da marca, um processo de mão dupla, circular, recursivo, que se revela como um guia para manutenção, sobrevivência, adaptação e evolução da marca contemporânea.
Figura 44 – Influência da identidade da marca no Projeto de Marca inicial.
Sugerimos aos gestores de marca a permanente análise da identidade total da marca, para que seja possível, seguro e recomendável definir, modificar ou reorientar seu projeto de marca inicial, permanecendo em estreito contato com as múltiplas percepções dos receptores e as exigências e alterações do contexto.
Confirmamos, com bases científicas, ter contribuído para o estudo do branding e para o mapeamento da dinâmica sistêmica desse complexo processo de gerenciamento de marcas. Assim, também esperamos ter colaborado com os gestores responsáveis por essa difícil tarefa que é administrar o bem que vem se tornando, dia a dia, o maior valor de uma empresa: a marca.
PROJETO DE MARCA
Processos Comunicativos
Pontos de Contato/ Inter-Relação
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Hodiernamente, a marca consiste no mais importante ativo para empresas e, concomitantemente, numa das mais significativas forças capazes de influenciar o comportamento das pessoas. Ela garante às empresas destacado valor de mercado, diferencial competitivo e estabilidade mercadológica, entre outros benefícios. Para os consumidores ela empresta os valores que representa, tais como liberdade, esportividade, confiabilidade etc. A importância da marca em nossos dias é, realmente, muito grande. Chega ao ponto da marca imiscuir-se de tal modo na relação da empresa com o consumidor que ambos passam a cultuar os mesmos valores.
Definitivamente, a marca é o agente da cultura na sociedade pós-moderna, dinâmica e complexa como nunca foi. A capacidade de oferecer valores e sugerir comportamentos, adaptando-se rapidamente às novas tendências, faz dela matéria obrigatória no campo empresarial.
Sua nova dimensão, complexa e evoluída, estreitamente ligada ao público que a consome diariamente, transformando-a e transformando-se, motivou um estudo abrangente e interdisciplinar acerca da gestão de marcas. Foram conjugadas três teorias, a Semiótica da Cultura, a Semiótica de Peirce e a Teoria dos Sistemas Sociais, a fim de alcançar o significado da marca contemporânea e suas ferramentas de gestão.
Buscamos em cada ângulo um sentido e na reunião deles um conceito, uma visão holística do processo comunicativo da marca, considerando cada ponto de contato com o indivíduo.
A partir dela se descortinam ao gestor ações administrativas efetivas e acertadas na busca pelo equilíbrio entre os discursos emitidos pela marca e as imagens formadas na mente dos receptores. Decisões menos empíricas e mais conceituais, que importem na migração do incerto para o certo.
Não só identificamos elementos equivalentes entre as três teorias aplicadas à gestão da marca, como também observamos que da inter-relação entre marca e indivíduo podemos obter a identidade relacional manifesta da marca. Extraídos esses dados, fomos impulsionados, por meio de um processo heurístico, para a formalização de um modelo semiótico-sistêmico que permite a configuração da identidade total de uma marca.
Nosso modelo se desenvolveu com base nos estudos de Chevalier, Mazzalovo e Semprini, com especial destaque para este último.
A criação do modelo semiótico-sistêmico da identidade da marca nos possibilitou a identificação e a estruturação da dinâmica sistêmica da complexidade da gestão da marca contemporânea. Constatamos, ao final, que o processo para se chegar à identidade total de uma marca revela a dinâmica sistêmica, presente na complexidade da gestão das grandes marcas.
Com o modelo desenvolvido para a apreensão da identidade total de uma marca, e, consequentemente, de sua dinâmica sistêmica, confiamos ter apontado um caminho que torna possível a administração da complexidade da marca contemporânea, com bases científicas e sistematizadas: uma rota acadêmica revelada, para onde sejam direcionadas as mensagens transmitidas pela marca e os valores incutidos nos consumidores, mesmo que não os leve sempre ao norte imutável, porque as transformações sociais pedem novos horizontes, mas que os leve sempre juntos.
As entrevistas realizadas demonstraram que o branding não é uma ferramenta finalizada e impenetrável, e que, por isso, permite contribuições. Acreditamos que nosso objetivo, verificar os processos comunicativos da marca para melhor aplicá-la ao branding, por meio da compreensão da dinâmica inserida na gestão da identidade de marca, se concretizou.
Com a compreensão da dinâmica sistêmica presente na gestão de marca, esperamos ter contribuído para a teoria e prática do modelo do branding, e assim, possibilitado a ampliação das percepções e conhecimentos outrora existentes.
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