A NALYSETEKNIKKER OG MODELLER

Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo, em seu livro “Pró-Logo: marcas como fator de progresso92_{”, 2007, descrevem alguns exemplos de modelos aplicados à identidade de marca.}

Os modelos nos interessam na medida em procuram introduzir uma sistematização, relações dinâmicas e semiótica na formação da identidade da marca. Vejamos:

3.4.2.2.1 Prisma da identidade de Jean-Nöel Kapferer

O primeiro modelo que apresentam é o Prisma da Identidade de Jean-Nöel

Kapferer93, de 1992, que introduziu uma inovação importante. Pela primeira vez, possibilitou

um estudo sistemático da identidade de marca.

92 _{Cf. Capítulo 4, Identidade da marca, pp. 122-173.}

Figura 31 – Prisma de identidade de marca de Kapferer.

Fonte: KAPFERER, 2004 apud CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 131.

Entretanto, o modelo revela algumas limitações que induzem ao erro, em particular, conforme relata os autores, falta homogeneidade em suas categorias. (KAPFERER, p. 133).

Queremos deixar claro que não analisaremos cada uma das categorias dos modelos, pois estas já foram analisadas pelos respectivos autores. Faremos apenas uma retrospectiva histórica dos modelos de maior relevância, propostos nos livros “Pró-Logo”, de Chevalier e Mazzalovo e “A Marca Pós-Moderna”, de Andrea Semprini, acompanhando o processo evolutivo de cada modelo e apontando os elementos que constribuirão para a construção de nosso modelo de identidade de marca.

3.4.2.2.2 Eixo móvel de Jean-Marie Floch

O segundo modelo é uma proposta de utilização de ferramentas semióticas de análise, desenvolvida por Jean-Marie Floch, que se refere ao eixo móvel.

Figura 32 – Eixo Móvel de Jean-Marie Floch. Fonte: CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 137.

As categorias descritas, apesar de serem baseadas na semiologia, apresentam elementos que correspondem aos encontrados na semiótica da cultura.

O universo da marca descrito se divide em expressão/significante e conteúdo/significado. O termo expressão de Floch se assemelha ao termo expressão da Semiótica da Cultura. Já o conteúdo pode ser identificado como a estrutura, ao qual pertencem os valores e conceitos do texto-marca.

Segundo as exposições de Floch, a identidade de uma marca está firmada nos elementos invariantes do discurso marcário, conhecidas como ética e estética. O que se confirma em sua afirmação: “ética e estética são as constantes sobre as quais se baseiam a identidade de marca”. (apud CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 136).

3.4.2.2.3 Quadrado semiótico

Além do eixo móvel significante-significado, há uma segunda ferramenta semiótica, que analisa a identidade de marca em maior profundidade, chamada Quadrado Semiótico. Esse terceiro modelo foi desenvolvido por Saussure, Greimas e Courtes.

Figura 33 – Quadrado semiótico.

Fonte: CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 141.

No Quadrado Semiótico podemos notar a presença das relações dinâmicas, que até então não fazia parte das abordagens de identidade de marca. Entretanto, segundo Chevalier e Mazzalovo, esse modelo não permite oferecer análises mais exaustivas. Mesmo assim, contribui

para oferecer percepções detalhadas de domínios negligenciados pelos instrumentos tradicionais de marketing e de estratégia. (2007, p. 151).

Pelo fato de considerar as relações, o Quadrado Semiótico é um modelo que vale a pena ser observado, pois ao final do trabalho, analisaremos a dinâmica da gestão de marca, formada pelas dimensões de seu processo de comunicação, e que só faz sentido a partir da

relação entre marca e indivíduo.

3.4.2.2.4 Mapeamento semiótico de Andrea Semprini

O quarto modelo é conhecido como Mapeamento Semiótico, no qual Andrea Semprini, em 1992, aperfeiçoa o modelo desenvolvido no quadrado semiótico, transformando-o em uma ferramenta mais maleável e mais compreensível para os profissionais de marketing.

Figura 34 – Mapeamento semiótico de Andrea Semprini.

Fonte: SEMPRINI, Andrea. Le marketing de la marque. Paris: Éditions Liaisons, 1992. In: CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 151).

A atualização de Semprini permite que haja uma continuidade espacial na qual cada posicionamento é relativo. Insere valores de atitudes e comportamentos, substituindo assim os valores de consumo, que eram encontrados no quadrado “prático/utópico”. (Ibid., p. 152).

3.4.2.2.5 Representação narrativa de Vladimir Propp

O último modelo apresentado, também de natureza semiótica, é a Representação

Narrativa, de Vladimir Propp (1928), desenvolvido originalmente para analisar contos de

fada russos e que influenciou o trabalho de Algirdas Julius Greimas e a semântica estrutural. Apresenta menos poder analítico do que eixo significante/significado e o quadrado semiótico, porém constitui um método útil para estruturar o discurso de uma marca.

O modelo propõe que se uma marca puder ser compreendida como um conjunto complexo de projetos ou ações que são realizados no âmbito da estrutura de um sistema de valores, então estamos lidando efetivamente com o discurso, a narrativa, as histórias, aos quais podem ser aplicados os métodos adotados pela disciplina do método-narrativo. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 154).

No Prisma da Identidade de Jean-Nöel Kapferer aparece pela primeira vez um estudo sistemático da identidade de marca, porém se mostra um modelo por demais funcionalista.

Com o Eixo Móvel de Jean-Marie Floch são introduzidas ferramentas semióticas de análise, que são utilizadas em maior profundidade no Quadrado Semiótico. Neste são notadas a presença das relações dinâmicas, princípio da complexidade.

O Mapeamento Semiótico de Andrea Semprini mantém a semiótica como suporte, e se apresenta como um aperfeiçoamento do Quadrado Semiótico, que melhora um pouco as relações exibidas no modelo anterior.

A Representação Narrativa de Vladimir Propp, também é de natureza semiótica e se constitui como um método de estruturação do discurso da marca.

Todos os modelos apesar de apresentarem ferramentas semióticas, sistêmicas e relacionais, ainda não conseguem abranger a complexidade da identidade de marca.