4. ANALYSER
4.2 F AKTISKE FORSKJELLER MELLOM GRUPPENE – REGRESJONSANALYSER
4.2.1 Sannsynligheten for frafall og effekter av studieretning og inntekt
Andrea Semprini, a partir dos exemplos exibidos e analisados propõe a criação de um modelo, com base na semiótica greimasiana, constituído de várias etapas, que levam em conta a dimensão manifesta da marca, assim como suas intenções, e que permite a hierarquização dos elementos em uma perspectiva de intervenção estratégica.
Analisaremos agora, o modelo desenvolvido por Semprini, apontando as diferenças entre o modelo do autor e o modelo por nós sugerido. Assim apresentaremos novos caminhos
100 Cf. Capítulo 5. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade
para obtenção de uma identidade de marca relacional, que, de certa forma, complementa o modelo de marca pós-moderna criado por Semprini.
3.4.3.1 O modelo semiótico de Andrea Semprini
Semprini propõe algumas linhas diretrizes para a construção de seu modelo da marca pós-moderna101 e consequentemente de sua identidade, que se assemelham às ideias por nós consideradas. Os pontos chaves são:
A consideração da dimensão semiótica como modo fundamental de existência da marca, baseada na semiótica greimasiana, narratológica, que se divide em expressão e conteúdo;
a necessidade de integrar as noções de dinâmica e evolução; a necessidade de manter uma hierarquia de níveis no modelo;
a abertura sobre o contexto: a interação entre produção, recepção e contexto; a impossibilidade de formular o funcionamento de uma marca e sua identidade com uma única “imagem”.
Para Semprini, a marca é antes de tudo um processo, que deve levar em conta o encontro de três dinâmicas diferentes, a da produção, a de recepção e a dos elementos contextuais. Cada um desses pólos apresenta interesses, cultura e perspectivas diferentes. (SEMPRINI, 2006, p. 155).
Figura 38 – Dinâmica da produção, recepção e contexto da marca.
101 Cf. Ibid., pp. 143-146.
Como já dissemos, o modelo de marca ou identidade de marca de Semprini é composto pelo Projeto de Marca, juntamente com as cinco etapas que o constitui, e a Manifestação da Marca. (ver Fig. 29).
Em nosso estudo, a conceituação desenvolvida por Semprini, para o Projeto de Marca será mantida, pois o nosso foco está na identidade criada a partir das inter-relações entre marca e seus públicos, ou seja, depois que a marca se torna manifesta para o receptor.
O que Semprini denomina manifestação da marca é o que chamamos de inter-relação, quando a marca discursiva, sígnica e sistêmica entra em contato ou estabelece uma interface com o indivíduo receptor. Para o autor, “o significado de cada manifestação de marca constrói- se por um duplo movimento de produção narrativa e de interação contextual.” (2006, p. 166).
A principal diferença entre o modelo de Semprini e o modelo proposto está exatamente no aspecto que descreve a Manifestação da Marca apenas como enunciação, como discurso perceptível aos destinatários e ao contexto, mas que desconsidera as dimensões sígnicas e sistêmicas do processo de comunicação de uma marca.
Concordamos com a seguinte a afirmação de Semprini:
O número de manifestações e o peso relativo de cada uma delas definem a especificidade da econômica semiótica de cada marca e devem ser analisados caso por caso. É a análise do conjunto das manifestações da marca que permite definir sua identidade manifesta. (2006, p. 165).
A identidade manifesta é a que surge das manifestações discursivas da marca, e a
identidade inicial é aquela presente na criação do Projeto de Marca.
A nossa proposta também se baseia no número de interações entre marca e indivíduo, e no grau de relevância de cada uma dessas interações, analisadas caso a caso.
Semprini nos diz que “cada manifestação deve, em primeiro lugar, ser analisada
separadamente e só a união destas análises parciais pode levar a uma descrição da identidade”. (2006, p. 167, grifo nosso).
Nas três dimensões do processo comunicativo da marca, sempre deixamos claro que a inter-relação descrita em cada processo, representava apenas uma manifestação isolada e que o conjunto das análises parciais dessas manifestações é que traria dados relevantes aos gestores de marca.
No modelo de Semprini, cada uma dessas manifestações pode ser considerada como um enunciado, ou como diria o autor, “uma estrutura semiótica completa, um microdiscurso no qual se pode aplicar o modelo de análise semio-narrativo.” (2006, p.167).
Figura 39 - A organização semio-narrativa do significado. Fonte: (SEMPRINI, 2006, p. 167).
O nível dos Valores é o ponto de partida, composto por um número ilimitado de valores fundamentais que estruturam e orientam a sociedade, como a vida, a morte, justo, o injusto, paixão, amor, ternura, etc. É considerado a “verdadeira fonte da identidade”, que “atribuem a uma marca um sentido, um projeto e uma duração.” (SEMPRINI, 2006, p. 168).
A Narração é o nível intermediário, onde os valores de base estão organizados sob forma de relatos.
O nível dos Discursos ou Manifestações é aquele no qual valores e narrações são enriquecidos pelas figuras do mundo: objetos, formas, cores, personagens, estilos, slogans, logos, etc., cuja variabilidade torna-se quase infinita. Configura-se como parte concreta e visível da identidade.
Conforme Semprini indica, esse modelo é estruturado por meio do contexto geral, que modela as próprias condições de sua interpretação. (Fig. 40). O contexto geral é formado pelo contexto sócio-cultural, os debates de opinião, o contexto histórico e também político, o contexto de consumo, as ações da concorrência, os conhecimentos e as informações de que dispõem, que influenciam os processos interpretativos dos receptores e, assim, as atribuições de sentido às manifestações da marca, conforme ilustra a figura 40:
Figura 40 – O processo do significado em seu contexto. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 169.
Para Semprini, “cada uma destas manifestações pode ser considerada como uma ‘micro-narrativa de marca’ a partir da qual se ativa o processo interpretativo do destinatário.” (2006, p. 170).
O autor ainda afirma que de modo semelhante aos fractais102, cada manifestação de marca, mesmo fragmentada pode conter a totalidade, ou pelo menos uma boa parte da identidade global da marca. O que pode ser verificado na seguinte frase, “cada manifestação exprime e reitera o conjunto (ou uma maioria) dos traços de identidade de uma marca.” (Ibid., p. 171).
O objetivo do modelo desenvolvido por Semprini é o mesmo nosso, buscar a
Identidade Total da marca, que segundo o próprio, é resultado da soma entre a identidade inicial presente no Projeto de Marca e a identidade manifesta revelada na Manifestação da
Marca, que em outras palavras, “trata-se da identidade de marca como é definida pelos receptores e pelo público, a partir dos elementos significantes que lhes foram comunicados.” (SEMPRINI, 2002, p.172).
A análise o leva ao seguinte esquema, fruto da junção das identidades parciais M1 + M2 + M3 + Mn = IDENTIDADE GERAL DA MARCA. (Op. cit.).
102 Estrutura geométrica que, subdividida de maneira indefinida, reduz-se a partes que se apresentam como
Figura 41 – Identidade manifesta como somatória das manifestações da marca. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 174.
Ao final, Semprini encerra com a importante questão relacionada à finalidade da identidade manifesta, ponto por nós abordado em todas as dimensões comunicativas da marca.
É com a identidade manifesta, que o receptor tem a possibilidade de reconstituir o Projeto de Marca. Portanto, “a dialética entre identidade e projeto manifestos, de um lado, e projeto de marca geral, de outro, é o que define a verdadeira identidade de uma marca.” (SEMPRINI, 2006, p. 176, grifo nosso).