Mennesker fungerer på en måte som er i samsvar med den sosiale gruppen vi identifiserer oss med. Sosial risiko kan knyttes til sosial status og hvordan man blir oppfattet utad. Individet overtar normer, verdier og holdninger fra samfunnet de tilhører (Childer og Rao, 1992).
Mennesker har et sosialt behov, som betyr at man trenger tilhørighet, kjærlighet og relasjoner med andre. For å oppnå dette behovet må man få aksept fra andre og dermed søker man etter forhold hvor man kan få tilhørighet (Maslow, 1970). Å oppleve sosial risiko kan svekke tilhørigheten til referansegruppen, i form av sosiale sanksjoner som utestenging eller mobbing (Latané og Wolf, 1981).
Dersom referansegruppen har en positiv holdning til forsikring, vil sannsynlighet øke for at individet også har det. Årsaken kan være at man ønsker å minimere sjansen for sosiale sanksjoner ved å gå i mot referansegruppen. Som TRA-modellen beskriver kan den subjektive norm påvirke individets kjøpsatferd ved at man føler seg flau eller mistilpasset over å kjøpe eller ikke kjøpe et produkt eller merke (Campbell og Goodstein, 2001). Subjektiv norm kan i noen tilfeller overstyre og være så sterk at den endrer individets holdninger (Bagozzi et.al, 2000). Dette medfører at den subjektive normen påvirker individets informasjonsprosessering, holdningsdannelse og
kjøpsatferd. Med bakgrunn i de foregående diskusjonen, er følgende hypotese utviklet:
34 H1: Sosial risiko har en positiv effekt på holdning til forsikring
Som et resultat av sosial risiko kan individet oppleve sosial ekskludering. Individet mister følelsen av tilhørighet og opplever en trussel mot sosial status. Dette kan vekke negative emosjoner hos forbrukeren som de ønsker å eliminere (Molden mfl., 2009). Emosjoner påvirker individets tanker, holdninger, preferanser og relasjoner til andre på ulike måter.
Det vi føler kan motivere oss til å utføre en handling, uavhengig om det er positive eller negative emosjoner (Shavitt og Nelson, 2000). Det er rimelig å anta at sosial risiko kan ha en positiv effekt på holdning til forsikring fordi det induserer negative emosjoner hos individet. Man kan oppleve frykt, sinne og redsel for å bli utestengt, føle at man ikke passer inn eller at man blir utfryst av referansegruppen hvis man ikke har forsikring (Barden og Etzel, 2001). På bakgrunn av foregående diskusjon antar vi at den den positive effekten sosial risiko har på holdning til forsikring oppstår på grunn av en indirekte effekt, altså negative emosjoner. Vi har definert følgende hypotese:
H2: Den positive effekten mellom sosial risiko og holdning til forsikring medieres av negative emosjoner.
Referansegruppen spiller en viktig rolle i menneskers liv, da spesielt hos yngre unge voksne (Gardner og Steinberg, 2005). De yngre unge voksne har en tendens til å bry seg mer om hva andre mener, noe som igjen forstyrrer evnen til å handle uavhengig av andres påvirkning (Steinberg et al, 2009). Yngre unge voksne er også mer sårbare og mer
mottakelig for negativ påvirkning forårsaket av gruppepress. Dette kan ses i sammenheng med begrenset livserfaring og at man stadig møter nye utfordringer. De har gjerne ikke funnet sin identitet og beveger seg i flere ulike sosiale grupper. De eldre unge voksne er ofte mer etablerte og har til en større grad «funnet seg selv» som følge av livserfaringer og kunnskap. Hva andre tenker og mener om dem har gjerne ikke like stor betydning lenger (Paulsen og Berg, 2016). Den positive effekten sosial risiko har på holdning til forsikring kan derfor antas å modereres av alder. På bakgrunn av foregående diskusjon er følgende hypotese utviklet:
35 H3: Yngre unge voksne har en mer positiv holdning til forsikring, sammenlignet
med eldre unge voksne etter eksponering for sosial risiko.
Tidligere forskning viser tydelige skiller mellom menn og kvinner i måten de tenker og oppfører seg på. Som tidligere diskutert er det rimelig å anta at sosial risiko induserer negative emosjoner hos individet. Kvinner elaborerer mer de negative følelsene, enn de positive. Samtidig har de også en tendens til å tenke mer på risiko og uforutsette hendelser, de er også sensitive til tap (Putervu, 2001). Kvinner fremstår mer åpne til overtalelse og prestasjonsmotivasjon øker når det er trussel mot sosial avvisning (Putervu, 2001). Hvis sosial risiko induserer negative emosjoner er det rimelig å anta at kvinner vil bli mer påvirket av risikoen og endre holdninger som følge av dette. Følgende hypotese ble utviklet:
H4: Kvinner har en mer positiv holdning til forsikring, sammenlignet med menn etter eksponering av sosial risiko.
4.3 Konseptuell modell
Den konseptuelle modellen er en oppsummering av studiens hypoteser og er en betinget prosessanalyse. Betinget prosessanalyse brukes når målet er å beskrive den betingede naturen av mekanismen(e), hvor en variabel overfører sin effekt på en annen. Betinget prosessanalyse er en kombinasjon av en mediering- og modereringsanalyse. Denne analysen fokuserer på estimering og tolkning av den betingede naturen
(modereringskomponenten) av de indirekte og/eller direkte effektene
(medieringskomponenten) av X på Y i et kausalt system (Hayes, 2018). I modellen startet vi med å undersøke hovedeffekten mellom X og Y, hvordan den uavhengige variabelen (sosial risiko) påvirker den avhengige variabelen (holdning til forsikring) (X→Y = H1).
Dersom det forekommer at sosial risiko bidrar til å styrke holdninger til forsikring, ønsker vi å undersøke om årsaken til endring inntreffer fordi det induserer negative emosjoner hos forbrukeren. På bakgrunn av antakelsen skal vi dermed undersøke om negative emosjoner er en medierende variabel på effekten sosial risiko har på holdning til forsikring. En
36 medierende variabel (M) er konseptualisert som en mekanisme når man ønsker å teste
hvordan X utøver sin effekt på Y. Det vil si at variasjonen i X forårsaker variasjoner i M, som igjen medfører variasjoner i Y (Hayes, 2018). I undersøkelsen antar vi at negative emosjoner er en av mekanismene for hvorfor sosial risiko har en effekt på holdning til forsikring, og derfor bruker vi negative emosjoner som en medierende variabel i studiet(X→M→Y =H2).
Når målet er å avdekke grensevilkårene for en tilknytning mellom to variabler, sies det at X og Y er moderert av en tredje variabel (W). Denne tredjevariabelen eller moderasjonen er også kjent som interaksjon (Hayes, 2018). I avhandlingen mener vi at sosial risiko vil ha ulik effekt på alder (W=alder), og man vil derfor reagere ulikt på stimuliet sosial risiko. I modellen blir derfor alder konseptualisert som en av de modererende variablene. Som H3 beskriver ønsker vi å undersøke om yngre unge voksne har en mer positiv holdning til forsikring sammenlignet med eldre unge voksne etter eksponering for sosial risiko (X→W→Y=H3). Deretter går vi videre med våre antakelser om at kvinner er mer
mottakelig og blir sterkere påvirket av sosial risiko, og at dermed har større sannsynlighet for å endre holdningene sine etter de er utsatt for stimuli. Med andre ord mener vi at den andre modererte variabelen (kjønn) påvirker den kausale effekten av sosial risiko på holdning til forsikring (X→W2→Y= H4) se figur 4.1.
Figur 4.1: Konseptuell modell
37 4.4 Valg av forskningsdesign
Som beskrevet tidligere er studien av et eksperimentelt design, da det anses som det mest effektive designet for å påvise kausalitet. På bakgrunn av våre ønsker om å teste valgte hypoteser gjennom bruk av stimulus, klassifiseres det eksperimentelle designet som et
«between-subjects» design. Noe som betyr at det er helt tilfeldig hvem som får de ulike manipulasjonseffektene. Et between-subjects design brukes når en eller flere grupper blir utsatt for forskjellig stimuli eller må igjennom forskjellige oppgaver. Hver deltaker som er med i eksperimentet blir satt i forskjellige grupper (Winter og Dodou, 2017).
I undersøkelsen satt vi opp tre grupper, en eksperimentgruppe som fikk stimuli av sosial risiko, en som fikk nøytralt stimuli og en kontrollgruppe. Alle gruppene ble behandlet på eksakt samme måte, men en gruppe ble eksponert for stimuli med sosial risiko (EG: R-O1 -X1-O2) mens de andre fikk ikke (CG: R-O1- O2). Kontrollgruppen fikk kun spørsmål
tilknyttet holdning til forsikring og ingen oppfølgingsspørsmål tilknyttet stimuli (CG:R-O1) (Malhotra, F. Briks og Wills, 2012).