The unitary actor

A primeira estratégia de persuasão sistematizada de que se tem notícia é a retórica sofista. De acordo com Harold Lasswell, ela se desenvolveu em Atenas, em razão de as ações coletivas dependerem do resultado dos debates promovidos. Por isso, os sofistas desenvolveram regras práticas buscando a eficácia máxima do discurso (LASSWELL, 1979, p. 13).

Por volta do século V a.C. apareceram os primeiros sofistas, em um período em que a aristocracia grega estava em declínio. Os valores dessa classe passaram a ser questionados pelo povo, que reivindicava maior participação nas decisões da

Polis. Foi nesse contexto que surgiram os sofistas, que aproveitaram o momento

para desenvolver suas técnicas de discurso e persuasão (RIBEIRO, 2002, p.27). Nessa época, o filósofo Protágoras destacou-se como uma referência no assunto, pois ele defendia não existir uma verdade absoluta. Ao contrário, acreditava que não havia o certo nem o errado e que todos estariam com a verdade. Por isso, ensinava os seus discípulos a tornar coerente até mesmo um raciocínio frágil.

Em torno de cada coisa há dois raciocínios que se contrapõem isto é, em torno de cada coisa é possível dizer e contradizer, ou seja, é possível apresentar razões que se anulam reciprocamente (PROTÁGORAS apud REALE; ANTISERI, 1990, p. 77).

Conhecida como “a arte de persuadir”, a retórica aparece nesse momento como uma importante ferramenta do universo grego. Ela vai além de sua aparência estética – o saber no articular das palavras – e serve, sobretudo, para ajudar a firmar o conteúdo na mente do interlocutor. O objetivo final dessa técnica é causar o convencimento, seja movido pela emoção ou pela razão (Idem, Ibidem).

De acordo com Aristóteles (1967, p. 3-4), um dos principais filósofos que contribuíram para sistematizar a retórica, é preciso ter em mente que o objetivo da retórica é descobrir todos os meios possíveis para tornar um argumento credível. Para tanto, o orador baseia-se em provas fornecidas pelo discurso e deve, sobretudo, criar uma conjuntura de confiabilidade. Desse modo, considera-se o

caráter moral de quem fala, a predisposição que deve ser criada no ouvinte e como será apresentado o argumento que se pretende transmitir.

No primeiro quesito, é preciso despertar a confiabilidade que a platéia depositará no orador, o qual deve ser digno de confiança e parecer bem intencionado, pois não se pretende despertar dúvidas contra a credibilidade de quem fala. Ademais, esse orador deve trabalhar a emotividade, seja um sentimento de nacionalismo (no caso da política) ou de paixão (por exemplo, amor às causas do partido e raiva contra quem os oprime). Por fim, no terceiro quesito, o argumento deve ser ou parecer credível, ou seja, o argumento deve tomar a verdade para si (Idem, Ibidem).

Em oposição ao pensamento de Protágoras que reverenciava o sofisma, Sócrates e Platão (PLATÃO, 1991, p. 53) fizeram duras críticas a essa técnica empregada no discurso. Para eles, os sofistas não relacionavam o conteúdo ao seu objeto de análise, bem como não se preocupavam com a veracidade dos discursos nem com o resultado proveniente das falas. Os sofistas, segundo a dupla, também vendiam um falso conhecimento de causa, baseado num aparente domínio universal de conhecimento que não tinham. Criavam espectros da realidade – uma imitação distorcida do real –, um simulacro para ludibriar os espectadores. Por último, os dois eram contra a maneira como os sofistas transmitiam o conhecimento, pois ainda segundo a dupla, os sofistas só visavam ao lucro. A credibilidade do discurso sofístico é também questionada, uma vez que a fala dos oradores estaria eivada de vícios, tanto argumentativos (por vezes, falsos argumentos), quanto intencionais (o objetivo era apenas persuadir, sem o compromisso com a verdade) (Ibidem, p.54).

Nascida assim sob suspeita, a retórica tornar-se-ia séculos depois uma das primeiras referências do marketing político (RIBEIRO, 2002, p.31). Influenciada por uma época (início do séc. XX) em que era difícil o pleno entendimento sobre a complexidade dos discursos, a retórica veio como resposta às questões que envolviam a persuasão.

Não por acaso, a linguagem e a fixação da eficácia do discurso estão presentes no marketing, mesmo nos dias de hoje. Um dos objetivos do marketing, assim como da retórica sofística, é compreender como funciona o contexto; ou melhor, quais são as questões que incomodam ou atraem a audiência do público (Idem, Ibidem). Para construir um discurso persuasivo é preciso criar uma identidade entre o orador e quem o ouve, portanto é nesse contexto que as duas técnicas se entrelaçam.

As pesquisas de opinião representam em uma campanha, o conhecimento que o persuasor busca para atingir quem será persuadido (público-alvo). Nesse ambiente, a produção de uma verdade baseia-se nos anseios de uma sociedade ávida por ter seus problemas solucionados.

O emprego das pesquisas em uma campanha eleitoral representa a negação da existência de uma verdade absoluta, seja a do próprio candidato, a do seu grupo político ou a de quem esteja coordenando a campanha. Através da pesquisa, buscam-se as “verdades” dos eleitores, como percebem e interpretam os fatos políticos mais relevantes naquele momento, o que enxergam como defeitos ou como qualidades dos candidatos, etc. Nesse sentido, muito próximo do pensamento de Protágoras e Górgias, para a definição da estratégia de uma campanha eleitoral não pode haver “uma verdade”, mas apenas a opinião, a doxa, dos potenciais eleitores do candidato (Idem, Ibidem).

Assim como os sofistas eram pagos para ensinar seus discípulos a dominarem a palavra, no marketing político os mercadólogos (ou “marketeiros”) são pagos para ensinar os políticos a se comunicarem melhor, com o objetivo de persuadir o eleitor. Aqui também é valorizada a estética do discurso, bem como a eficácia de uma linguagem que seja absorvida pelos ouvintes, sempre com o objetivo de convencimento, ou seja, a escolha de determinado político pelo voto (Idem, Ibidem).

Segundo Bellenger (1987, p. 34), o marketing trabalha a atração, sedução e aparências, bem como produz idealizações que mexem com as imagens referenciais do indivíduo.

Como sofística, o marketing é promotor de lugares comuns, de aforismos, não teme falar ao imaginário. O marketing é o ourives na arte da exploração do poder de evocação de todas as línguas (signos símbolos imagens, palavras) (Idem, Ibidem).

O marketing é produto de uma sociedade industrializada que faz aumentar a interação do público com um comunicador. Desse modo, é preciso destacar que a participação do público é voluntária, portanto existe uma relação de moral com a platéia. Para que o persuasor obtenha sucesso em seu discurso é necessário que exista uma sintonia entre o orador e seus ouvintes. No Brasil, por exemplo, existe a prática do clientelismo eleitoral, em que os políticos presenteiam o povo com brindes, camisetas e até em alguns casos, com quantias em dinheiro, mesmo este último sendo proibido pela legislação eleitoral.

Existe uma permissividade no Brasil com relação a questões morais, exigindo- se ética apenas com relação ao candidato, que é o “outro” da questão. (RIBEIRO, op. cit., p. 36). Os mesmos indivíduos que aceitam presentes e favores como contrapartida para o seu voto, tempos depois reclamam injustificadamente da ética e da corrupção na política. É nesse sentido que se pode afirmar que “a classe política, em geral, reflete a cultura socialmente predominante” (Idem, Ibidem).

Outros aspectos que entram em consideração na hora de elaborar um discurso são os traços religiosos e étnicos, as religiões e as classes sociais, que podem formar barreiras contra um discurso que vem de fora de seu núcleo formador de opinião (Idem, Ibidem).

Com relação à receptividade desse tipo de discurso, deve-se ainda levar em consideração a maneira como o orador é apresentado. A aparência do candidato, seus modos e qual classe ele representa são diferenciais importantes para produzir empatia no espectador. Todavia, o discurso deve sustentar a si mesmo, mediante a razoabilidade de suas mensagens. Mesmo utilizando todos os recursos do marketing político – para um público maduro que sabe exatamente o que quer – a plástica da retórica não atingirá esse público com eficácia, se não existirem elementos que de fato o convençam de que uma proposta é melhor ou pior que a outra.