Konsekvenser for andel nye produkter i omsetningen

Nos estudos de caso, o processo de análise de dados é complexo, pois não há padrão definido de como essa etapa deve ser feita. Existe, então, uma infinidade de estratégias de análise que podem ser seguidas, herdadas da pesquisa qualitativa e, como considera Gil (2009), quanto mais descritiva for a análise, mais o leitor terá confiança na pesquisa. A análise consiste em examinar, categorizar, classificar ou recombinar as evidências, de acordo com as proposições iniciais da pesquisa (DUARTE e BARROS, 2012, p.231).

Para a condução da análise, Yin (2001), assim como Duarte e Barros (2012), sugerem que seja definida uma estratégia analítica geral, que vai guiar as outras. São elas a base em proposições teóricas, que consiste em refletir as proposições iniciais da pesquisa e os dados a partir da leitura teórica, e a descrição total do caso. “O objetivo final disso é tratar as evidências de uma maneira justa, produzir conclusões analíticas irrefutáveis e eliminar interpretações alternativas.” (YIN, 2001, p.133). Por ser considerada pelos autores como a mais confiável, adotamos a base em proposições teóricas como estratégia geral. Selecionamos, então, leituras que envolvessem os temas jornalismo pós-industrial, convergência e jornalismo de revista, como teorias.

Corroborando com isso, Gil cita algumas estratégias de interpretação de dados que podem ser utilizadas, classificadas como modelo clássico, análise fundamentada teoricamente, análise etnográfica, análise fenomenológica, indução analítica, análise por comparações constantes e análise de conteúdo.

O método clássico assemelha-se à descrição total do caso, de Yin, e consiste em reunir, organizar e sumarizar os dados, sem vincular a teorias, aprimorando e reformulando problemas, sendo uma boa abordagem para estudos exploratórios. A análise fundamentada teoricamente assemelha-se à base em proposições teóricas de Yin, que é a utilização do arcabouço teórico para conferir significado aos dados. Já a pesquisa etnográfica estuda as pessoas em seu próprio ambiente, utilizando entrevistas em profundidade e observação participante.

Outra estratégia é a análise fenomenológica, que busca interpretar o mundo através da consciência do sujeito, com base nas experiências dele, assim, o fenômeno terá interpretação do sujeito de acordo com a percepção do mesmo. A indução analítica é feita ainda durante a coleta de dados, e o pesquisador vai testando hipóteses que confirmem, ou não, sua teoria, partindo de hipóteses gerais até encontrar uma hipótese explicativa. Uma outra estratégia é a análise por comparações constantes, em que o pesquisador reúne dados obtidos por diferentes métodos, os compara, codifica e extrai daí regularidades que confirmem uma teoria, sendo essa teoria específica de um grupo ou situação. Por último, a análise de conteúdo tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e quantitativa da comunicação escrita - de jornais, revistas e discursos, por exemplo.

Do ponto de vista de Yin, (2001), os métodos são divididos entre os principais e os secundários, depois da escolha da estratégia geral. Entre os principais estão adequação ao padrão, construção da explanação, análise de séries temporais e modelos lógicos de programa. Já entre os métodos secundários de análise, que para o autor são incompletos e, portanto, devem ser combinados com os métodos principais citados anteriormente, estão a análise de unidades incorporadas de análise, observações repetidas e abordagem de levantamento de dados do caso. Utilizaremos, além da análise fundamentada teoricamente, a análise por comparações constantes sugerida por Gil (2009), que assemelha-se a triangulação sugerida por Yin.

Assim, baseado nas estratégias dos dois autores, a interpretação dos dados é feita juntamente com a teoria e é preciso haver um equilíbrio entre o sentido que é dado aos dados e a teoria utilizada. “Assim, o que se recomenda é o equilíbrio entre essas duas posturas, a fim de que os resultados da pesquisa sejam reais e significativos” (GIL, 1999, p.185). As proposições formuladas a partir da análise de dados devem conversar com a teoria, ou seja a interpretação dos dados deve se apoiar nessas premissas teóricas. Quando a teoria apenas comprova a interpretação dos dados, a pesquisa fica com um aspecto negativo de que a teoria foi adequada à realidade.

Após os dados serem coletados e codificados, eles serão analisados dentro de categorias analíticas, que referem-se a conceitos que emanam dos dados, permitindo assim que eles possam ser agrupados de acordo com suas semelhanças (GIL, 2009, p.103). A medida que os dados vão sendo comparados, são definidas unidades de dados. “Unidades de dados são segmentos de dados aos quais é possível atribuir um significado, e são identificadas quando se verifica que existe algo em comum entre os dados” (GIL, 2009, p.103). Assim, as categorias, que devem fazer parte de conceitos mais amplos que envolvem a pesquisa, devem ser bem definidas, para facilitar o processo de análise. Os conceitos escolhidos para serem utilizados

como categoria são: convergência midiática, modelo de negócio e jornalismo de revista, pois acredita-se que expressam os padrões identificados nos dados.

Complementando o processo de análise, será utilizada a análise do discurso, que engloba séries de interpretações de enunciados produzidos, levando-se em conta leis do discurso. Para esse trabalho fizemos uso da teoria e dos princípios apontados por Dominique Maingueneau, um dos teóricos do discurso. Utilizaremos aqui a análise do discurso focada no ethos construído pela publicação. Ethos refere-se ao fenômeno em que o enunciador revela sua personalidade, sem estar explícito no enunciado. O texto possui um tom que permite ao leitor uma interpretação de quem é o enunciador. Assim, como afirma Maingueneau, “As leitoras dessas revistas extraem de tais revistas e de outras fontes as representações com as quais elas buscam se identificar para serem valorizadas” (2011, p.100).

A mensagem que está sendo passada pela publicação será, então, analisada a partir de alguns textos das edições nº 516, nº 517 e nº 518. Serão analisados um texto em cada edição, de diferentes seções na revista. O primeiro será a coluna da diretora, pois é onde pode ser percebido como ela se dirige ao público e o que pensou ao fazer a edição. Os outros dois serão matérias de capa, que não forem entrevistas, listas ou materiais produzidos por colaboradores externos, mas sim textos corridos e produzidos pela redação fixa, proporcionando uma representatividade maior do que é produzido todo mês. A análise do discurso agrega conteúdo ao estudo de caso em questão, trazendo dados qualitativos.