The renin-angiotensin system

A exploração dos indicadores de desempenho do marketing torna-se essencial para a justificativa para existência do marketing. Mas, mesmo diante da importância da mensuração do desempenho, ainda não implantaram esse processo nas instituições hospitalares, como foi o caso do Hospital Sírio Libanês (SP) e o Hospital Santa Joana (REC). Como explicam Clark (1999 apud QUEIROZ, 2008) e Zenone (2011) quando citam as urgências sobre o tema desempenho, a frustração dos gestores de marketing em relação às medidas tradicionais de desempenho, que subestimam a contribuição de marketing para a organização, é um dos principais problemas hoje para as empresas hospitalares.

Contradizendo a teoria de Kotler (2006), o qual entende que o desempenho de marketing está relacionado com o desempenho financeiro, Marcel Cohn (Hospital Sírio Libanês) acredita que o mercado hospitalar vive uma outra realidade. O mesmo acredita que a atipicidade do mercado hospitalar não permite uma definição sobre o papel do marketing quanto ao desempenho financeiro, como falado anteriormente item 4.3.2 Marketing:

Você não vai anunciar hoje, por exemplo, eu to falando da parte mais voltada para publicidade, tipo marketing e querer que o hospital esteja cheio amanhã [...] primeiro que ninguém quer vim pra um hospital. Pra alta gestão, eles falam assim: „poxa vou gastar um milhão em uma campanha de mídia e_{?‟ [...] eles querem o resultado imediato [...] é diferente no hospital, porque} ele foi impactado pela sua propaganda mas não necessariamente ele está precisando ir lá, só que assim, o que é que acontece, você faz isso, pra que se um dia ele vem a precisar ele ser a primeira marca que vem na sua cabeça [...]

Mesmo assim tanto o Sírio Libanês quanto o Santa Joana, entendem a seriedade da medição do desempenho, por isso, atualmente, encontram-se no processo de busca por indicadores de relevância, como afirma RM (Hospital Santa Joana):

A gente não tem ainda forma de mensuração. Mensuração de imagens, no mercado, só através de pesquisas, né? No nordeste não tem essa cultura de fazer pesquisa no mercado, que, que a gente faz? A gente aproveita a pesquisa de qualidade feita com os pacientes e a gente aproveita o que é levantado de indicadores de percepção dessa pesquisa, a gente tenta traduzir para meios de comunicação, mas não é uma pesquisa específica para área de comunicação, para identificar, por exemplo, como é que a gente ta sendo visto, qual é a imagem, é muito de percepção e que a gente ouve no mercado. É uma cultura diferente de São Paulo e do Rio de se fazer pesquisas trimestrais, ou semestrais para poder se avaliar, não é uma cultura ainda pra gente, até porque eu acho que a cultura de marketing nos hospitais ela ta começando, aqui em Recife, enquanto em São Paulo você tem 15 – 20 anos de história, aqui, se a gente for ver os hospitais que tem, são pequenas equipes, às vezes pessoas sozinhas que trabalham, então é mais complicado de você fazer com que as pessoas entendam a importância da pesquisa. Em termos internos a gente não consegue ainda mensurar. A gente tá num trabalho agora de avaliar quais indicadores a gente vai adotar na área de marketing. Hoje, o indicador na verdade é o cumprimento de um cronograma de ações que estão previstas durante o ano, e o cumprimento de um orçamento, porque o hospital trabalha em cima de um orçamento, calculado em cima de um faturamento em que a gente tem que cumprir durante o ano, então são dois indicadores. A gente ta estudando que indicadores utilizar internamente no hospital, né? Cumprimento da demanda no prazo, ou avaliação de como foi o resultado da demanda pra gente ver se conseguiu atingir o objetivo que foi traçado. A gente ta começando um trabalho com uma consultoria pra identificar que indicadores seriam interessantes, porque não adianta você transportar um indicador de um outro hospital, porque as realidades são diferentes, a cultura é diferente, né? Então, a gente tá estudando dentro da dinâmica da gente o que é interessante pra gente ter como indicador.

Por outro lado, em oposição ao comentado acima, alguns gestores da área hospitalar já conseguiram implantar medidores de desempenho. Nas entrevistas foi possível identificar vários indicadores que as instituições hospitalares adotaram para a medição do desempenho, são eles: formulários de indicação, estudo de material de ouvidoria, grupos focais, acesso ao

site, pesquisa de satisfação, assessoria de imprensa (o quanto de material está sendo produzido) e clima organizacional. Como mostra os depoimentos dos entrevistados abaixo:

FA (Hospital Oswaldo Cruz):

Hoje um dos indicadores que a gente entende que é importante a gente fazer essa avaliação da qualidade de um marketing dentro da instituição e termos como meta é o indicador de assessoria de imprensa, o quanto a gente produz de conteúdos de saúde, né? Que possa ser encaminhado aí pros veículos estratégicos, então prover informações de saúde que é relevante para a população, seja trazendo novas tecnologias, novos procedimentos, então a gente gera muito conteúdo educativo nesse sentido e trabalha o reforço da exposição da marca do hospital como uma instituição que cuida da saúde [...], o outro é a pesquisa de satisfação, o gerenciamento, também, do canal da ouvidoria [...], o clima organizacional junto com a área de desenvolvimento humano institucional [...]

AB (HBKMT):

A gente trabalha com uma série de indicadores, né? Então desde dos indicadores mais simples que são formulários de satisfação, que tem uma adesão bastante grande, tem o estudo de materiais de ouvidoria e depois a gente faz com uma certa frequência grupos focais, enfim, sempre avaliando isso e medindo [...] a minha presença hoje aqui é como um radar, então eu ando o hospital inteiro o tempo todo, e então eu conheço todo mundo, e tenho relacionamento desde a faxina até o presidente, isso a gente vai medindo, então qualquer coisa que acontece, imediatamente eu já sei como vai ser o desdobramento e a gente age no lugar, então eu um funcionário meu que vem pra cá com equipamento e tudo às vezes se precisa criar um material pra ser distribuído já é feito na hora.

RF (Faculdade Getúlio Vargas):

Era o resultado das campanhas de mídia que a gente tentava mensurar através do atendimento de call center, por exemplo, porque aquela solicitação de exame foi feita, porque esse paciente tava indo pra lá pro Sírio, todas as campanhas que nós fazíamos internamente, nós fazíamos depois uma pesquisa com o público interno, pra ver se eles tinham entendido a mensagem, se ficou claro, então nós criamos alguns indicadores internos de produtividade mesmo, né?

As medidas de desempenho interferem tanto nos resultados financeiros como não- financeiros como afirma RF “maximiza o lucro, aumentando receita e volume de paciente, além de tornar a marca mais consolidada e conhecida”.

Na tabela abaixo podemos entender melhor como o desempenho do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, visto que dos hospitais pesquisados é o único que trabalha com medidas de desempenho, se relaciona com a teoria dos três ciclos de Clark (1999 apud QUEIROZ, 2008):

Tabela 24. Teoria do Desempenho baseados nos Três Ciclos de Clark (1999) PRIMEIRO CICLO SEGUNDO CICLO TERCEIRO CICLO MEDIDAS ISOLADAS DE RESULTADO FINANCEIRO Satisfação do cliente: Pesquisa e formulários de satisfação; Lealdade do cliente: Volume de paciente; Brandy Equity: Consolidação da marca. Auditoria de marketing: Pesquisa interna de campanhas internas, assessoria de imprensa e clima organizacional. Análise multivariada: focus group, pesquisa de satisfação e canal de ouvidoria.

Maximização do lucro e aumento de receita.

Fonte: Pesquisa realizada.  Primeiro ciclo:

Como explicado na teoria de Clark (1999 apud QUEIROZ, 2008), nessa fase diversos estudos expandiram a concepção dos resultados financeiros para incluir novas medidas não financeiras, colocadas na tabela acima. Entre as repostas dos entrevistados podemos perceber o trabalho executado principalmente pelo Hospital Alemão Oswaldo Cruz, onde busca indicadores através dessas ferramentas de pesquisa e formulário, levando, conseqüentemente, a uma avaliação de satisfação de seus clientes finais, buscando soluções imediatas, gerando maior lealdade e maior valor da marca.

 Segundo ciclo:

Na segunda fase, de acordo com a literatura de Clark (1999 apud QUEIROZ, 2008), a auditoria surgiu com o objetivo de avaliar a adequação das atividades e ativos de marketing através da organização. Levando em consideração alguns componentes sugeridos por Kotler (1977 apud QUEIROZ, 2008) como ambiente de marketing; e sistemas de marketing e os procedimentos para obtenção de informações, planejamento e controle, é que se percebe na pesquisa a preocupação dessas empresas em saber se os programas e ações de marketing executados estão sendo eficientes. À procura dessa comprovação, é que as empresas buscam através de pesquisas internas, do clima organizacional e da relação entre o serviço anunciado pela mídia e a busca desse serviço específico uma reposta para tal eficiência. Outra medida que chama a atenção é do papel da assessoria de imprensa na empresa, exercido pelo HBMKT

no Hospital Alemão Oswaldo Cruz, tendo uma participação ativa no ambiente da empresa identificando e solucionando problemas tanto internos como externos de forma imediata.

 _{Terceiro ciclo:}

De acordo com Queiroz (2008), o uso de medidas multidimensionais permite uma compreensão mais complexa da realidade do que a partir de uma dimensão isolada. As empresas estudas utilizam indicadores de desempenho buscando entender o todo.

Através de indicadores de satisfação através das pesquisas e do clima organizacional, somados aos materiais de call center, ouvidoria e principalmente a utilização da ferramenta de focus group as empresas conseguem entender melhor como o marketing vem atuando na instituição e quais os pontos que devem ser levados em consideração.

 _{Medidas isoladas de Resultado Financeiro:}

Apesar da afirmação de que o marketing maximiza os lucros e aumenta a receita, de fato, ainda não se pode afirmar que a esses fatos deve-se ao marketing. Mesmo com todas as medições e indicadores levantados pelas empresas, o marketing ainda não foi justificado, principalmente a sua relação com o desempenho financeiro. A falta de indicadores mais precisos fazem ainda com que as empresas hospitalares não consigam justificar seus gastos diante da alta gestão.

Ainda assim, o que vem sendo feito pelas empresas possui validade, pois direciona os esforços de marketing e fortalecem a relação entre os públicos envolvidos e a empresa, agindo de forma positiva nos ativos da marca levando a consciência dessa, criando um bom relacionamento e finalmente a fidelização pelo serviço e pela empresa.