Dairy products and cardiovascular diseases

A qualidade pode se apresentar de diversas formas: na assistência, tecnologia, hotelaria, atendimento, etc. Esta pode ser ter uma definição subjetiva, considerando uma percepção diferente sobre o mesmo serviço (VASCONCELOS, 2002 apud FADEL et al. 2006). De acordo com a entrevistada AB (HBMKT), a qualidade está diretamente ligada ao marketing, pois segundo a mesma “o reflexo da má qualidade vai bater no marketing”.

Além do reflexo da qualidade, a pesquisa constata que o marketing atua como comunicador, visto que é por meio das propostas de comunicação elaboradas pelo setor de marketing que são difundidas as mensagens e imagens que o hospital promove ao seu público, inclusive as do setor de qualidade, que muitas vezes elaboram campanhas voltadas para saúde como higienização das mãos, prevenções de doenças, epidemias e tratamentos, além de mensagens de certificações que garantem um serviço de qualidade na instituição. Mas, o que definirá se há qualidade ou não, ou o nível da qualidade do hospital não é o marketing e sim a prestação do serviço apresentada ao paciente, englobando todos os processos que o mesmo percorre. Quem ratifica essa afirmação são RF (Faculdade Getúlio Vargas) e RM (coordenador de marketing do Hospital Santa Joana em Recife), respectivamente:

A qualidade é uma coisa que permeia o hospital como um todo, ela estabelece parâmetros principalmente na área assistencial, o marketing acaba se tornando um prestador de serviço nesse processo, porque tem algumas coisas para falar com o paciente, para falar com esse cliente, para falar com o médico, pra transformar alguns conceitos, ou mesmo para conscientizar, pra realizar campanhas internas, para emplacar o processo de qualidade o marketing é uma ferramenta importantes, o marketing é a comunicação, a qualidade precisa, então, pra você implementar processos, né? Todo esse processo, por exemplo, dessa avalanche de certificações aí, que os hospitais estão procurando, o marketing tem um papel fundamental, assim de esclarecimento mesmo, né? De o por quê que o hospital está fazendo isso, como a gente vai implementar, desde uma simples política, por exemplo da lavagem das mãos, né? As enfermeiras não vão conseguir fazer isso se não tiver um bom cartaz, uma boa comunicação, se não tiver uma informação no jornal que fale com esse público que ele quer, então a gente entra como uma ferramenta importante.

[...] a gente caminha em paralelo, acho que a qualidade vai pelo mesmo conceito do atendimento, acho que ela vem junto com uma série... tem até algumas pessoas que falam “não, acho que o marketing traz a qualidade”, acho que o marketing traz a qualidade do hospital, consegue limpar a imagem do hospital, mostrar ela mais bonitinha, melhorar a marca, melhorar o design, melhorar a fachada, melhorar o material entregue pro cliente, melhorar o visual de fardamento dos colaboradores, né? Isso contribui com a qualidade? Contribui, mas se você fizer isso e não tiver profissionais capacitados, profissionais treinados, supervisionados corretamente, com procedimentos padrão, você pode fazer coisas de marketing que a pessoa não vai conseguir sentir a qualidade, ela vai ver, mas ela não sente.

FA (Hospital Alemão Oswaldo Cruz), evidencia uma outra maneira de atuação da qualidade através do marketing, onde o foco encontra-se no relacionamento:

Através dos programas de relacionamento e da pesquisa de satisfação, tanto a reativa como a proativa, busca ativa, mais voltada para a qualidade,

conseguem identificar os problemas pontuais da estrutura física e equipe de atuação, fazendo com que o hospital tome a atitude de correção imediata. Um dos principais temas abordados pelo hospital é o Relationship-Based Care (RBC), que consiste em um modelo de atenção global que prioriza o bom relacionamento entre pacientes, familiares, médicos e colaboradores, e objetiva a criação de uma ambiente de cuidado e cura. Esses conceitos são repassados através de programas como “Os Bem Cuidados”, “Programa Bem-Estar” e atividades promovidas pelo hospital. Como será mais detalhado no tópico 2.7. Tendência.

Outro componente técnico-científico que foi pouco comentado apenas por RM (Hospital Santa Joana) e que está ligado à qualidade são as certificações nacionais e internacionais, os quais todos eles possuem ou estão no processo de certificação, do Hospital Santa Joana com a certificação do Join Comission International – JCI, como fala o entrevistado mencionado:

[...] entrou num processo de reta final para certificação pela JCI, que é o órgão americano que certifica a maioria dos hospitais no mundo, que é o mais renomado. Então a gente foi por esse caminho, então tudo que tem haver com a comunicação externa e com o endomarketing, vai, se afunila para chegar nisso. A gente trabalha, por exemplo, é... Conceitos internacionais, segurança internacional, a gente trabalha um trabalho com os colaboradores de integração maior para que dê reforço pra isso, é tudo voltado para esse tema esse ano.

Fazendo o relacionamento entre a prática e a teoria proposta na estrutura literária por Donabedian (1990 apud MALIK et al., 1998), onde o mesmo atribui três dimensões da qualidade assistencial pode-se entender através da Tabela 25 este funcionamento:

Tabela 25 - As Três Dimensões da Qualidade TÉCNICO- CIENTÍFICA COMPONENTE INTERPESSOAL AMENIDADES Profissionais capacitados, profissionais treinados, e procedimentos padrão (HSJ e HAOC). Programas de relacionamento e da pesquisa de satisfação (HAOC) Certificações nacionais e internacionais. (HSJ e FGV) Programas de prevenção de doenças e tratamentos (FGV);

Melhoramento dos aspectos físicos, como fachada, limpeza, fardamento (HSJ). Fonte: Pesquisa realizada.

Ainda de acordo com Donabedian (1990 apud MALIK et al., 1998), pode-se relacionar dois dos sete pilares da qualidade propostos pelo autor e coletados nas entrevistas:

 Aceitabilidade: aceitação do zelo pelos desejos, expectativa e valores dos pacientes e de seus familiares. Atua subsidiariamente à efetividade, à eficiência e à otimização, além de acessibilidade da relação médico-paciente e das serenidades do cuidado. Como é o caso dos programas de relacionamento entre empresa- funcionário e funcionário-paciente, sendo através desses programas possível repassar valores e entender as necessidades do paciente e seus familiares, criando um vínculo afetivo.

 Legitimidade: Grau de satisfação do usuário sobre a atenção. Através das pesquisas de satisfação é possível conhecer a legitimidade do serviço, comprovando o grau de satisfação do paciente sobre o serviço prestado pelo hospital.

A pesquisa constata que todas essas duas medidas estão voltadas para o grau de afirmação da empresa quanto instituição de saúde, visto a necessidade da empresa hospitalar criar vínculos afetivos com o cliente buscando fidelizar através do serviço ofertado. Para isso, é necessário conhecê-lo, superar suas expectativas elevando, assim, o grau de satisfação desse sobre a empresa.