Study design in human research

Durante as entrevistas, pôde-se observar que há uma utilização já inovadora em alguns hospitais. Essas inovações do marketing adaptadas à área hospitalar possuem a finalidade de suprir uma demanda e encantar os clientes não apenas com a prestação do serviço de saúde, mas com um conjunto de ativos que fidelizam o cliente à empresa. Dessa forma, o marketing hospitalar se torna uma ferramenta essencial quando propulsor da mudança no mercado de saúde e nas empresas hospitalares através da ousadia e inovação. Esse completa as necessidades de saúde quando sua principal intenção é estudar, planejar e aplicar técnicas que sejam capazes de adaptar os recursos e finalidades da empresa hospitalar às potencialidades, desejos e necessidades de seu mercado Borba et al. (1989).

 Consumidor:

Na opinião dos entrevistados, o consumidor é o elemento central no processo do marketing, o objetivo final sempre permeará as questões de satisfação do cliente. É por isso que cada vez mais se buscam artifícios precisos para entender melhor o comportamento e perfil do consumidor, tendências de mercado, etc.

Dado a esse fato, o setor de TI (Tecnologia da Informação) se tornou um setor estratégico e fundamental para o marketing. Somados à pesquisa de satisfação, os gestores de marketing conseguem entender e traçar o perfil do consumidor, como explica FA (Hospital Oswaldo Cruz):

A área de TI de um hospital é uma área foco, forte, né? Já se percebeu que sem ela quase ninguém anda, seja para construção de uma tela ou um sistema para agendamento de exames, para gerenciamento do seu relacionamento com os seus clientes, pra avaliação mesmo de indicadores da própria instituição, o nosso sinal vital, entram mais pacientes da onde, né? Homem ou mulher? É de que idade? É por qual doença, né? É urológica? Ginecológica? É cardíaca? É ortopedia? E a área de TI nos ajuda muito com esses dados para que a gente possa, então, analisar, estudar e mudar de for necessário até a estratégia da organização, pelo menos para o marketing eu não consigo trabalhar sem o apoio deles.

Esse setor se torna ainda mais importante quando facilita os processos através da integração desses. Em 2011, o Hospital Oswaldo Cruz implantou o Sistema Integrado de Gestão do Hospital Alemão (SIGHA). Se trata um versão do software Tasy adaptada às necessidades da instituição. Através dele é possível simplificar o fluxo de informações entre as áreas aumentando a eficiência dos recursos e fornecendo a todos os colaboradores uma visão global da operação.

Apesar de todos os recursos voltados para um melhor funcionamento e atendimento ao cliente, RF (Faculdade Getúlio Vargas), acredita que os paciente não percebem os programas de marketing, para a professora, o objetivo do paciente está em ser curado, como ratifica abaixo:

Os pacientes não estão muito preocupados com os programas do marketing, eles querem ir ao hospital, fazer o tratamento, querem ter um bom atendimento e querem sair sarados, restabelecidos. A propaganda agrega valor, mas não é por isso que o paciente vai ao hospital.

Compartilhando em parte com esse pensamento, RM (Hospital Santa Joana) acredita também que o consumidor não entende o suficiente sobre os programas de marketing, mas

conseguem absorver as mensagens passadas pelas propagandas e cobra esse posicionamento, como explica abaixo:

Não acho que ele tenha propriedade pra dizer “eu conheço o marketing”, eu acho que o cliente percebe assim: a propaganda, aquilo foi divulgado, “vocês disseram que fazem isso, vocês disseram que fazem aquilo”, mas de uma visão mais imediatista, acho que ele não consegue perceber algo mais conjunto, algo mais complexo, mais estratégico não, do tipo ta sendo trabalhado isso, não. Ele percebe aquilo, ele ta vindo com aquela necessidade especificamente. Mas ele absorve o que é falado, o que é lido e cobra.

Ainda assim, há uma grande preocupação dos hospitais em entender as necessidades do consumidor, por isso através das intensas pesquisas de satisfação, procuram traçar um perfil e trabalhar os desejos desses com ações de marketing, como explica FA (Hospital Alemão Oswaldo Cruz): “Acho que uma questão bem forte nossa é a questão da empatia, a gente faz bastante exercício para sempre se colocar na posição daquele cliente”.

Em outro foco, GP (Exclusiva!BR), acredita que quando o cliente são os diretores e presidentes de hospital, esse entendem a ferramenta de marketing como um todo, apesar de acreditarem na sua importância, como a mesma ratifica:

[...] acho que eles não entendem toda a importância do marketing, que eu acho que vai muito mais além do que simplesmente ter um outdoor no caminho dele. E assim, quando eu vou fazer a propaganda, eu não estou preocupada onde ele mora, mas sim onde meu público vai ver. Então assim, eu acho que eles sabem que é importante, mas não acho que eles saibam a importância, sabe, do marketing todo.

 Custo para o consumidor:

Esse item está muito relacionado ao “P” de Preço, já falado no tópico 4.3.2 Marketing de Serviço.

Para RM (Hospital Santa Joana) o custo para o consumidor está muito mais conexo aos planos de saúde, ressalvo em caráter particular, como o mesmo afirma:

[...] a relação do hospital é uma relação com os planos de saúde, a não ser que você faça isso em caráter particular, mas a percentagem de uso particular em hospital é muito pequeno, então você usa mais plano de saúde, então o cliente ele não compra o produto, ele não compra a praça, na verdade quem compra isso é o plano de saúde [...] eu quanto empresa, faço a negociação com a Sulamérica pra estabelecer que serviços vão estar vinculados àquele

plano, pra Sulamérica vender isso para os clientes, então às vezes é uma relação indireta com o cliente.

Já os hospitais estudados em São Paulo, seguem uma linha parecida de custos como explica FA (Hospital Alemão Oswaldo Cruz), a entrevistada ainda ressalta a diversidade da cidade quanto ao volume de infra-estrutura hospitalar, podendo atender todos os tipos de classes sociais, incluindo o SUS:

Um hospital particular com diversos convênios credenciados, com a maior parte do convênio pro Hospital Alemão Oswaldo Cruz, vamos dizer que são convênios mais pra uma classe A e B, seguindo o modelo do Sírio, seguindo o modelo do Einstein, né? Como você sabe São Paulo tem muita infra- estrutura nessa área e existem convênios que atendem a todos os bolsos, e também uma parte filantrópica, com atendimento a SUS, [...]. Tem outros programas que a capacitação da equipe do SAMU e outros dez projetos [...] mas que entram junto com uma parceria do Ministério da Saúde e o hospital entra com expertise, com conhecimento técnico, da equipe que trabalha aqui apoiando esses projetos né? Já que tem isenção da parte fiscal, pra se tornar filantrópico o dinheiro que não é utilizado em imposto é revertido em ações sociais na saúde para a população.

 _{Comunicação:}

De acordo com Lima-Gonçalves e Aché (1999), nesse item deve-se ser trabalhada a comunicação de serviços de vantagens competitivas a serem inseridas no planejamento de promoção. Para isso foi separado a comunicação direcionada para 3 públicos: clientes, funcionários e médicos. Cada estratégia e programa de marketing traçam peculiaridades de cada público buscando os atingir da forma mais efetiva.

A comunicação é bem direcionada e pouco é investido em comunicação em massa, mesmo conseguindo atingir os veículos de massa através da assessoria de imprensa, como afirma FA (Hospital Alemão Oswaldo Cruz): “Mídia paga não, somente assessoria de imprensa. [...] foco na experiência do cliente, na satisfação do cliente, do que o marketing olhando para uma publicidade, uma propaganda”. Geralmente dirigem-se as informações por canais internos do hospital e programas voltados para cada público.

 _{Programas para clientes:}

A maioria dos programas voltados para o público externo é praticada através da promoção à saúde. É através de iniciativas públicas que o hospital consegue ter acesso ao

público sem estar no âmbito hospitalar. Como mostrou FA (Hospital Alemão Oswaldo Cruz) ao falar do “P” de Promoção, várias iniciativas são tomadas pelo hospital para estar presente, para isso promove ações preventivas de saúde criando uma imagem positiva junto ao público: “É importante cuidar da sua saúde. Comece já e nós estamos aqui para lhe ajudar”.

Indo mais além, FA do Hospital Oswaldo Cruz, explica que através de estudos internos sobre os pacientes, é possível identificar importantes pontos que são trabalhados em ações internas buscando facilitar o tempo de permanência do cliente, personalizando o atendimento:

O executivo vem e faz toda a sua avaliação num dia, não precisa marcar o retorno, né? Depois de 7 dias já tem todo o laudo, o cliente só chega, no período da tarde ou em qualquer horário e o médico vai atender e dá o resultado e as orientações finais [...] e qual direcionamento que ele tem que ter para continuar cuidando da sua saúde. Nós temos uma parceria com dois hospitais da América Latina, um no Chile e outra na Argentina, onde há trocas de informações com esses hospitais, são hospitais da comunidade Alemã, e também tem uma certa facilidade para um cliente, que por exemplo, é um executivo da Volkswagen na Argentina, e ele tá numa filial em São Paulo, e ele precisa passar, porque ele tem uma doença crônica, no Oswaldo Cruz, então ele tem uma carteirinha, que seria o cartão fidelidade, e a gente consegue conversar com o médico dele que já atende ele na Argentina e dá continuidade no tratamento dele aqui no Oswaldo Cruz. Acho que uma questão bem forte nossa é a questão da empatia, a gente faz bastante exercício para sempre se colocar na posição daquele cliente, então, por exemplo, quando você fala de um executivo que veio fazer o seu check- up, primeiro a gente já entende que ele tá saudável, ele já é um executivo então ele tem uma agenda bastante tumultuada [...], esse público né? Esse cliente, ele não quer pegar fila de espera pra tirar sua senha, nem pra se cadastrar ele já quer sentar no andar do check-up e começar seus exames, então é esse raciocínio que a gente faz, vamos nos colocar no lugar deste cliente executivo e organizar todo um processo pra que a gente atenda todas as expectativas dele [...], e isso extrapola o ambiente, ele precisa ter o canal Globo News na sala? Porque vai ser um canal de notícias que ele deve acompanhar? Tenho que disponibilizar um computador com acesso a wi-fi e outras necessidades aí né? Na infra-estrutura de tecnologia pra atendê-lo? Sim. E o inverso também. E um paciente da quimioterapia né? O carro tem que chegar até a porta do serviço? Precisa. Alguém tem que receber? Ele tem que subir escada ou tem que ter elevador? Como que tem que ser essa recepção? Ele chega de cadeira de rodas? Ele tá com acompanhante? É bom sempre ter uma bolachinha mais seca pra ele comer, então toda essa avaliação é feita em conjunto com todos esses colegas, enfermeiro, médico, porque tudo isso é importante na hora, então a gente fala que é bem customizado, não dá pra ser bom pra todo mundo, não. Muitas vezes não é bom pra um paciente da quimioterapia ter que andar tanto, já pra um executivo, de repente pra ele andar e conhecer a instituição pode ser interessante, agradável, porque o espaço é bonito. Então a gente tenta sempre se colocar no lugar do cliente pra tentar entender a expectativa dele. Sem contar as pesquisas que a gente faz há cada dois anos, a gente contrata uma

empresa pra fazer os focus-group pra entender o quê que a população espera de um hospital? Quando procura-se um hospital? O que você que é rapidez? É qualidade? Tem a expectativa de chegar doente e sair curado? Então a gente tenta entender um pouquinho também olhando fora da nossa realidade. GP (Exclusiva!BR), fala de outro programa trabalhado pelo Hospital Santa Joana, voltado para o público interno e externo, onde possui a intenção de integrar o trabalho de saúde à responsabilidade social, agregando valor à marca:

Santa Joana, ele tem trabalho que é o “Mãos Conscientes”, que é um trabalho que começou internamente, é um trabalho de conscientização sócio- ambiental, então eles reciclam 100% do lixo que dá pra ser reciclado, lógico que não o lixo hospitalar, e através do „Mãos Conscientes‟, foi montado o „Inverno e Verão‟ com saúde, ele é um trabalho de saúde e de responsabilidade social, então assim, com esse projeto fora do hospital a gente procura justamente levar essa mensagem do hospital: “eu quero que as pessoas entendam que a gente tá preocupado com o meio ambiente e que a gente tá preocupado com sua saúde, porque nesse, por exemplo, desse ano, a gente quer que as pessoas doem lixo porque a gente vai doar, lixo limpo né? Pra uma cooperativa que trabalha com o lixo pra sobreviver, pro sustento, e a gente também vai prestar serviços de saúde, então atrelado à saúde, que é o que o hospital é realmente, a gente tem essa questão sócio-ambiental, essa consciência, digamos assim. E tudo isso está atrelado ao fortalecimento da marca.

 Programas para funcionários:

Os programas de marketing voltados para os funcionários geralmente se integram ao setor de recursos humanos com objetivo de possuir maior apoio e consistência no trabalho que será realizado, como é o caso do Hospital Santa Joana e do Hospital Alemão Oswaldo Cruz.

De acordo com RM, do Hospital Santa Joana, a empresa possui programas de integração dos funcionários através de treinamentos, buscando o bem-estar do público, fazendo que este trabalhe mais motivado e, conseqüentemente, produza mais.

A gente trabalha na parte de endomarketing, na parte de treinamento junto com o RH e motivacional de ações que estimule o colaborador a se sentir bem, para que ele possa produzir melhor, e para que ele possa se sentir tranqüilo, porque ele transparece isso para o cliente, né, e nos treinamentos nos casos de interações é... Integração entre os grupos, por que a gente entende que muitas vezes no hospital acabam os grupos ficando meio dispersos e ai interagir um pouco mais esses grupos e ai trabalhos de interação.

O Hospital Alemão Oswaldo Cruz possui também um programa atuante na instituição, “Os Bem Cuidados”, onde sua filosofia é “quem é bem cuidado cuida melhor”. O programa

consiste numa parceria do departamento de Recursos Humanos com o setor de Comunicação, acredita-se que se o funcionário for bem cuidados pelo hospital, ele também cuidará bem dos pacientes, aumentando o nível de satisfação de ambas as partes.

Nós temos um slogan interno junto com a área de Recursos Humanos, que é a área de desenvolvimento humano institucional, em que a nossa filosofia é que ´quem é bem cuidado cuida melhor´, [...] e isso se replica em tudo, do nosso treinamento, na nossa comunicação interna, como a gente conversa com os pacientes com familiares, com médicos. Se o colaborador não se sinta bem tratado, dificilmente o enfermeiro vai conseguir passar isso na beira do leito. Outro programa iniciado em 2010 pelo Hospital Oswaldo Cruz foi o “Bem-Estar”, o qual mapeou os hábitos dos colaboradores para que, no ano subsequente, propusessem mudanças comportamentais a serem estimulados por equipes multidisciplinares. Como também há o programa oferecido pelo Centro de Atenção à Saúde do Colaborador (CASC), que já atua há cinco anos e tem como objetivo o aumento da autoestima, disposição e produtividade; redução do absenteísmo e sinistralidade, e melhora do relacionamento interpessoal, fomentando atividades como a Cinesioterapia Laboral e Grupo de Caminhada e Corrida.

Ainda o hospital promove cursos de MBA em Gestão em Organização de Saúde, em parceria com a Fundação Instituto de Administração (FIA), e de Economia e Avaliação de Tecnologias em Saúde, em cooperação com a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE).

Outros programas mais comuns nos hospitais estão relacionados com eventos de datas festivas como carnaval e São João, além dos eventos obrigatórios da área, como é o caso da Semana Interna de Prevenção de Acidentes de Trabalho (SIPAT), como já foi falado no item 4.3.3 Marketing de Serviço, relacionado ao “P” de Promoção.

Todos esses programas tentam através dessas ações fazer com que os funcionários se envolvam mais com a empresa, criando um relacionamento mais forte e até emotivo, buscando passar esse carinho e dedicação no trabalho com e para os pacientes.

 Programa para médicos:

Os programas voltados para os médicos na verdade busca criar um laço mais forte entre ele e a instituição. Entre esses dois atores (empresa e médico), há uma situação de troca importante, visto que a empresa procura equipes médicas bem relacionadas, conceituadas e

preparadas cientificamente para que possam agregar valor à instituição. E o médico busca também grandes instituições que possam agregar valor a estes e que possuam capacidade e estrutura necessária para sua boa atuação no hospital. Por isso, cabe a empresa a avaliação de sua estrutura para melhorar o relacionamento com esse público, como explica FA (Hospital Alemão Oswaldo Cruz):

Temos um hoje em desenvolvimento um programa de relacionamento para médico, que é uma maneira de estar mais próximo desse público, estender suas reais necessidades do dia a dia, pode ser desde uma pinça para um centro cirúrgico até a necessidade de ter um consultório não fixo pra aquele médico, que possa ser compartilhado com outros colegas, mas que em uma necessidade ele está aqui e tem um paciente que não está se sentindo bem e quer conversar com ele, e ele possa ir pra esse consultório e atender esse paciente pontualmente, [...] o que ele precisa pra fazer uma prática de uma medicina cada vez melhor.

Outras atividades focadas na participação do corpo clínico também são propostas pelo Hospital Alemão Oswaldo Cruz, como cursos, simpósios promovidos pelo Instituto de Educação e Ciência (IEC), a ampliação dos Programas de Pós-Graduação Lato Sensu e de Educação Multiprofissional, etc.

Outra forma de comunicação que vem sendo questionada sobre sua eficiência são as redes sociais. Ainda com uma ideia empírica, gestores de comunicação buscam a melhor forma de usar as redes sociais à favor do hospital, por isso ainda não há uma atuação direta das instituições, cabendo apenas o seu papel de monitorar as mensagens via internet, mas sem o poder de interferir.

Ainda assim, muitos acreditam que é uma ferramenta eficiente de comunicação, mas que precisa ser monitorada e atualizada 24 horas por dia, tendo em vista minimizar atritos e criar um canal de comunicação mais aberto com o público, como afirma RM (Hospital Santa Joana):

A gente não trabalha com rede social, a gente faz só o monitoramento. A gente tem a intenção sim, mas a gente ta fazendo um estudo de colocar na balança, o que, que é positivo e o que, que é negativo, até que pondo rede social vale à pena, até que ponto não vale à pena, a gente tem um canal aberto de comunicação com o cliente que é o site da gente, que a gente tem um “fale conosco”, mas estar nas redes sociais pode ser uma maneira de você fazer reforço positivo, de você responder, ou de você criar mais um canal pra você ter mais registros, e mais solicitações de coisas e talvez você não tenha fôlego, porque rede social não é só você ter uma página no facebook, não é só você ter um twiteer ou uma funpage onde as pessoas possam ir lá pra registrar uma reclamação ou pra falar alguma coisa, você

tem que alimentar com conteúdo, então tem que gerar conteúdo, de quanto em quanto tempo esse conteúdo é gerado, você vai conseguir manter isso por quanto tempo? Você vai conseguir manter com a mesma qualidade? Então a gente tem feito estudos constantes do quanto vale a pena fazer isso ou não, do quanto o nosso público cobra, e por isso a gente tem feito monitoramentos constantes das redes sociais pra gente verificar qual é a inserção que o Santa Joana tem, seja em comentários no foursquare, por exemplo. A gente ta fazendo um monitoramento constante, a cada semestre a gente senta, discute, apresenta pra diretoria_”.

Semelhante ao que RM (Hospital Santa Joana) afirma acima, GP (Exclusiva!BR) afirma que a comunicação mudou, e que as empresas hospitalares precisam ingressar nesse novo panorama, a entrevistada acredita que as redes sociais integradas com a comunicação pode somar e dar mais força a empresa, podendo a mesma intervir em tempo real a um acontecimento de más e boas repercussões, como ela afirma abaixo:

Eu acho que é um meio muito importante, não acho que seja solução, mas eu acho que integrada ela seja uma coisa legal. É... Eu sempre costumo dizer, você pode não estar presente, mas você está sendo falado. Por exemplo, teve um caso recente que começou, visualizou bastante, uma crítica ao Santa