O marketing no setor hospitalar já é uma ferramenta essencial para um melhor funcionamento da empresa de saúde. Cabe a ele um papel estratégico de levantamento de informações e estudo para um melhor aproveitamento de oportunidades de mercado, conhecimento da concorrência, entendimento do consumidor e um diferencial competitivo. Cabe ao setor de marketing a criação e definição de estratégias junto à alta gestão do hospital e integração com outras áreas chaves da instituição. Cabe, também, a esse setor, o papel de comunicador, promovedor de bem-estar e saúde ao paciente, levando ao paciente mais recursos e conforto para uma boa permanência no hospital, além de sua participação ativa na comunidade.
Por ser, ainda, uma ferramenta nova no setor hospitalar, atualmente, na maioria dos casos estudados (Hospital Santa Joana e Hospital Sírio Libanês), o setor de marketing não é interpretado como um setor estratégico. A ele, compete apenas o papel de comunicar as decisões da alta gestão, a qual esta, ainda não consegue perceber o marketing como uma força para o seu planejamento e direcionamento de esforços físicos e financeiros.
A esse fato, se explica pela não justificativa de retorno das altas verbas de campanhas publicitárias, que ainda não conseguem ser mensuradas por não terem indicadores quantitativos e, consequentemente, não conseguem ser relacionadas com o desempenho financeiro da empresa.
Outro ponto que se deve atribuir ao fato acima mencionado, é que o marketing no setor de saúde é ainda uma novidade, poucos gestores conseguem entendê-lo e desfrutar de todas as suas possibilidades.
Na cidade de São Paulo, apesar do maior desenvolvimento no setor médico-hospitalar, essa ainda é uma realidade vivida nos hospitais, mesmo com o avanço da área através de planejamentos mais sólidos e participações mais ativas dentro e fora da instituição. Nos hospitais estudados, percebe-se uma visão mais apurado do mercado que está inserido e um maior conhecimento no que acontece nos mercados nacionais e internacionais devido aos investimentos e interesse do grupo em pesquisas de mercado e satisfação, podendo a área de comunicação definir o ponto de partida do planejamento e os pontos que devem ser trabalhados.
Em Recife, o marketing é um setor que aparentemente ainda não amadureceu e está longe disso. No hospital estudado, possui poucos avanços e quase nenhuma participação em decisões estratégicas. Diferentemente dos hospitais estudados em São Paulo, o setor de
marketing trabalha no escuro e, muitas vezes, conta com o feeling para definir ações de marketing devido a falta de investimentos das instituições hospitalares em pesquisas de mercado e de satisfação e a falta de cultura administrativa sobre o setor colaborando para uma evolução lenta da área, pois o setor de marketing não consegue conhecer o posicionamento da empresa frente aos concorrentes, ou o mercado que está inserido e tão pouco o público-alvo.
Sendo assim, para essas empresas a dificuldade de implantação de programas de marketing se agrava ainda mais visto que, atualmente o relacionamento com o público é uma das tendências do mercado.
De fato, as tendências sempre foram focadas no melhor atendimento ao cliente, por isso muitas empresas investiram na infra-estrutura, alta tecnologia e humanização na prestação do serviço médico-hospitalar. Hoje, o mercado caminha na tendência do relacionamento. Aqui o relacionamento acontece como um todo, envolvendo todos os públicos, por isso hospitais investem em programas voltados para integração desses com a empresa, como é o caso do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, na pesquisa, evidencia-se que a área de comunicação está à frente dos demais hospitais estudados. Esse possui programas sólidos de relacionamento entre empresa-funcionário, empresa-paciente e funcionário- paciente. O hospital entende que os funcionários e médicos são públicos chaves para o bom funcionamento da instituição, valorizando seu trabalho e seu papel na empresa.
Dessa forma, novas empresas de comunicação voltadas para o relacionamento começam a fazer parte do grupo estratégico do hospital, como é o caso de agências de comunicação, sejam elas voltadas para publicidade, onde definem estratégias de identidade de marca e planejamento de comunicação, como também a participação ativa da assessoria de imprensa, que a ela compete um papel maior do que comunicar novidades e dicas de saúde. Devido à falta de cultura sobre a área, essas agências precisam somar-se ao setor de marketing vivenciando o dia-a-dia da empresa hospitalar, para que através de suas particularidades consigam fazer uma comunicação mais sólida e eficiente na empresa.
A qualidade é outro ponto onde o marketing atua. De acordo com as análises, ela está diretamente ligada ao setor de marketing, onde ele junto à instituição hospitalar deve investir em componentes técnico-científicos, através de treinamentos, cursos simpósios e etc.; e o componente humano, estabelecendo programas de satisfação e investimento estrutural proporcionando maior conforto no atendimento; e esclarecimento os padrões de funcionamento e normas para o consumidor.
A pesquisa comprova que os profissionais e professores de marketing da área hospitalar percebem o marketing como uma vantagem competitiva, apesar de ainda hoje não
conseguirem implantar o marketing como um todo na instituição. Acredita-se que este fato acontece pela dificuldade de implantação dos programas propostos pelo setor, relacionado à falta de interesse da alta gestão, como também a falta de profissionalização da área e dos funcionários que nela trabalha. Para esses, não se pode conhecer apenas a área de marketing ou apenas a área de saúde, isoladamente, o marketing hospitalar parte do princípio que é o marketing implantado no hospital, e para isso se deve ter uma visão dos dois mundos se somando, que muitas vezes parece um pensamento contraditório, mas não é, como se pode perceber nessa pesquisa.
Acredita-se que no setor de marketing hospitalar ainda há muito que se desenvolver, pois há diversos recursos que o mesmo proporciona e podem ser adaptados para a área hospitalar.
Aos dois mercados, mas principalmente em Recife, compete a consolidação da área como uma área fundamental e estratégica. Diante da alta gestão o marketing precisa ser mais que um comunicador, e sim uma área organizacional estratégica, onde consegue definir políticas e processos mais simples e com menores custos. O investimento deve começar dentro da instituição para que ganhe novos conceitos dentro da empresa. Para isso, é essencial conhecer os todos os participantes da empresa hospitalar, focando os públicos chaves, pois são eles que irão disseminar a cultura e posicionamento do hospital.
Dessa forma, respondendo a pergunta de pesquisa: Sim, os profissionais e professores de marketing da área hospitalar percebem o marketing como uma vantagem competitiva, apesar das dificuldades de implantação do marketing como a falta de interesse da alta gestão, a falta de profissionalização da área e o conhecimento isolado do setor de marketing ou do setor hospitalar, visto que esses dois conhecimentos (marketing e hospital) devem se somar, formando um único assunto.
Ainda assim, marketing possui validade, pois direciona os esforços e fortalece a relação entre os públicos envolvidos e a empresa, agindo de forma positiva nos ativos da marca levando a consciência dessa, criando um bom relacionamento e a fidelização pelo serviço e pela empresa.
Sendo assim, o investimento deve começar dentro da instituição para que esta ganhe novos conceitos. Para isso, é essencial conhecer os todos os participantes da empresa hospitalar, são eles que irão disseminar a cultura e posicionamento do hospital.
6. SUGESTÃO DE PESQUISA
A pesquisa sugere que haja pesquisas em mais hospitais nas cidades estudadas e em cidades onde o mercado de saúde esteja em crescimento, não necessariamente cidades brasileiras, podendo a pesquisa ser no âmbito internacional, objetivando a busca por novos indicadores de desempenho do marketing.
Também se sugere um estudo sobre o ponto de vista dos clientes sobre as ações de marketing. Quais as suas percepções e influências na hora de decidir qual o hospital que ele quer ser atendido?
7. RECOMENDAÇÕES
De acordo com o que foi visto no trabalho, recomenda-se a estruturação do setor de marketing e a construção de um grupo estratégico forte, agência de comunicação e setor de marketing da instituição.
Como também o foco no relacionamento com o cliente, exercitar a empatia, focar no humano e desenvolvendo programas voltados para o grupo interno. Sendo assim, deve-se desenvolver pesquisas de mercado, posicionamento de marca e pesquisas de satisfação (ativas e reativas).
Dessa forma, na comunicação, torna-se necessário uma divulgação dirigida. A comunicação de massa deve ser trabalhada com a intenção de valorizar a marca, valores da empresa e publicação da identidade da empresa, focando em propagandas institucionais.
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APÊNDICE A
ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA HOSPITAIS (SEMI-ESTRUTURADA)
Descrição do cargo: Cargo ocupado: Tempo na função:
Organização que trabalha: Número de leitos:
Especialidades vistas como referências no mercado: a) _____________________________
b) _____________________________ c) _____________________________
1. Qual o perfil do consumidor desse hospital? Classe A, B ou C? Qual a porcentagem de clientes particulares e convênios?
2. Qual a sua percepção sobre a sintonia dos programas de marketing neste hospital com as mudanças mercadológicas?
3. Quais os planos futuros? Existe alguma estratégia de crescimento?
4. Conhece quais foram as tendências já consolidadas no mercado hospitalar nos últimos 5 anos e quais, V.S. acha serão os processos de inovação na área de marketing desse setor nos próximos anos?
5. Qual a sua opinião sobre as tendências atuais e necessidades de implantação de programas de marketing nos hospitais?
6. Quais as tendências de crescimento em relação ao portfólio de serviços aliado as tendências mercadológicas? Há programas de marketing para esses novos serviços? 7. Quais as vantagens do marketing para o hospital?
8. Há uma forma de mensuração o desempenho do marketing no hospital? Qual?
9. Há programas de marketing já implantado para produto (ex. programa executivo)? Preço? Praça? Promoção? Pessoa? Ambiente físico? E, processo?
10. Quais os efeitos do uso do marketing na consolidação da marca? Há outros efeitos? Quais?
11. Qual a sua percepção sobre a especialização como elemento de marca?
12. Quais as dificuldades de implantação de gestão de marketing no setor hospitalar? Quais as soluções?
13. Qual a participação dos clientes nos programas de marketing implementados no hospital? E dos funcionários?
14. Importância para o hospital:
Papel da TI na implantação dos programas de marketing
Expectativa dos clientes sobre os programas de marketing hospitalar Importância dos clientes sobre o tema
15. Qual a sua percepção quanto o papel das redes sociais nos programas de marketing? 16. Como você avalia o valor adicionado para empresa com a implantação dos programas de
marketing?
17. Qual a sua percepção quanto ao marketing, sua adaptabilidade ao hospital, ética e motivação na implantação?
APÊNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA PROFESSORES E GESTORES DE EMPRESA DE MARKETING (SEMI-ESTRUTURADA)
Descrição do cargo: Cargo ocupado: Tempo na função:
Organização que trabalha:
1. Quais as tendências já consolidadas no mercado hospitalar nos últimos 5 anos e quais os processos de inovação na área de marketing desse setor?
2. Qual a sua opinião sobre as tendências atuais e necessidades de implantação de programas de marketing nos hospitais?
3. Quais as vantagens do marketing hospitalar? 4. Há uma forma de mensuração? Qual?
5. Quais os efeitos do uso do marketing na consolidação da marca? Há outros efeitos? Quais?
6. Qual a sua percepção sobre a especialização como elemento de marca?
7. Quais as dificuldades de implantação de gestão de marketing no setor hospitalar? Quais