1. THEORY
1.5 Bioactive peptides
1.5.3 Activities
O mix de marketing proposto por Hoffman et al. (2009) engloba 7 elementos como citado no referencial teórico: produto, preço, praça, promoção, pessoas, phisical (evidências físicas) e processos. Nessa pesquisa tentou-se entender como os 7Ps se adaptam ao setor hospitalar, buscando identificar particularidades das estratégias utilizadas para cada hospital.
Antes mesmo de uma análise mais aprofundada, algumas características foram identificadas os hospitais estudados de Recife e São Paulo, onde essa última as empresas investem mais em pesquisa, fato que proporciona informações válidas para uma melhor definição de estratégia. Já no hospital de Recife, as decisões e o planejamento são definidos pelo presidente da empresa, visto que o mesmo possui maior envolvimento com o ambiente que a instituição hospitalar está inserida, cabendo ao setor de marketing apenas o papel de divulgar, comunicar e promover essas decisões. Como explica RM, Hospital Santa Joana:
[...] na verdade o que acontece, por exemplo, e é uma realidade aqui de Recife, é que você tem toda essa parte estratégica, ela é tratada diretamente, muitas vezes, pelo presidente da empresa, longe das estratégias e das técnicas do produto, preço, praça, muito por tá envolvido no meio, muito por tá cercado no mercado por tudo isso, por ta discutindo, fazer parte de outros grupos, então fica muito distante do marketing ainda de fazer, diferente de São Paulo, que quando você vai instituir, por exemplo, um novo serviço, você faz um estudo da praça, você faz uma avaliação do que você vai fazer.
De fato há mais pesquisas focadas no público-alvo, como é o caso do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, adequada às necessidades do mercado, onde as pesquisas são intensas para a melhor criação de novos serviços, visto que o mesmo busca sempre através de pesquisas de satisfação e junto a assessoria de imprensa atualizada com o mercado de saúde, identificam oportunidades de desenvolvimento e melhoria de seu portfólio.
Entretanto apesar das respostas negativas quanto ao mix de marketing de serviço implantados no Hospital Sírio Libanês e Santa Joana, foram registradas durante as entrevistas alguns programas ligados aos 7Ps. Para melhor entendimento dos trabalhos desenvolvidos por esses hospitais é que os 7Ps foi desmembrado, como segue abaixo:
a) Produto:
Na teoria, Zeithaml et al. (2003 apud, MOTA, 2009. p. 35) levantam pontos importantes que devem conter nas estratégias de produto:
Tabela 9 - Produto PRODUTO Características físicas Nível de qualidade Acessórios Embalagens Garantias Linha de produtos Marca
Fonte: Zeithaml et al. (2003 apud MOTA, 2009, p. 35).
Nas informações levantadas pelos hospitais estudados, percebe-se, comparando com a teoria, que os mesmos trabalham mais suas linhas de produto, tanto serviços relacionados às especialidades que os mesmo atendem e unidades de atendimento ao paciente, como outros produtos oferecidos, como check-up executivo, e também infra-estrutura médico-hospitalar, focada no médico e na qualidade do seu serviço.
Hospital Alemão Oswaldo Cruz:
Hoje a gente trabalha a parte serviço externo, que pode ser um centro diagnóstico por imagem [...], como check-up, é um produto, como o centro de ginecologia é um terceiro, e assim por diante, são todos os serviços externos, onde a maioria das vezes o paciente ele está saudável e veio pra cá pra continuar cuidando, prevenindo, enfim, fazendo um gerenciamento da
sua saúde. Por outro lado a gente tem ai o paciente internado, né? Que é o paciente que chega ou pelo pronto-atendimento, ou ele é direcionado por um médico pra agendar uma cirurgia, ou pra fazer uma transfusão medicamentosa, então esse é um paciente internado [...] as necessidades na construção de um produto é mais na visão do médico, então, o que, que o médico precisa, quando você fala de um paciente que vai ser internado? É uma boa infra-estrutura de quarto? Tem qualidade prestada no centro cirúrgico? Menos risco de infecção hospitalar? E por ai vai, então a gente trabalha o produto centro cirúrgico, o cliente, paciente internado diferente do produto centro diagnóstico por imagem, pro cliente externo, né?
Hospital Santa Joana:
Esse ano o hospital inaugurou o serviço de uma unidade clínico cirúrgico, que entendeu que existe um crescimento no mercado e na demanda interna de situações cirúrgicas, já houve também uma implantação de especialidades com geriatria para acompanhamento, a própria multi-emergência que agregou o que antes tinham seis especialidades, depois passou para sete e agora para oito, atendendo a isso, uma tendência, por exemplo, de transplante de medula óssea, o hospital está num processo de formatação e transformação junto a ANVISA pra ter uma central de transplante, uma TNO, de medula óssea, que é uma tendência forte do mercado também, ele ta sempre assim, avaliando. Isso na verdade não passa pelo marketing, passa pela presidência da empresa, né, que faz essa avaliação do mercado, e a gente trata de comunicar quando há alguma decisão, ai tem uma presidência e uma diretoria estratégica, executiva diretoria médica que avalia esses viés que o mercado apresenta ai pra conseguir criar novas especialidades ou reforçar alguma coisa que existia.
Hospital Sírio Libanês:
[...] um plano de expansão com início no ano de 2011. A nova estrutura fará com que o hospital dobre de tamanho, tal investimento gira em torno de 750 milhões de reais e tem a finalidade de suprir a demanda, atender ainda melhor o cliente, evitando filas e demora no atendimento [...].
Tabela 10 - Utilização do P de Produto nos Hospitais Estudados HOSPITAL ALEMÃO
OSWALDO CRUZ SÍRIO LIBANÊS HOSPITAL SANTA JOANA HOSPITAL
Diagnóstico por imagem Check up
Centro de ginecologia Serviços internos
Infra-estrutura médica-hospitalar
Processo de expansão. Serviço de uma unidade clínico cirúrgico
Implantação de especialidades com geriatria para acompanhamento, a própria multi-emergência
b) Preço:
Nas instituições hospitalares dificilmente se define preço, visto que há tabelas vigentes que estabelecem esses preços, tanto dos procedimentos e atendimentos, quanto de materiais especiais. Essas tabelas são seguidas pelos hospitais, visto que esses fazem suas cobranças com base nesses preços, com exceção de atendimentos particulares. Por isso é difícil estabelecer descontos, vendas e outros itens propostos por: Zeithaml et al. (2003 apud MOTA, 2009). Como mostra a tabela abaixo:
Tabela 11 - Preço PREÇO Flexibilidade Faixa de preço Diferenciação Descontos Margens Venda
Fonte: Zeithaml et al. (2003 apud MOTA, 2009, p. 35).
Em relação ao preço, a maioria explica que o esse é estabelecido pelos planos de saúde, salvo os atendimentos particulares. Já o Hospital Sírio Libanês, como levantou o projeto expansão atual deles, focou o tópico „preço‟ na necessidade de captação financeira para execução do projeto.
Hospital Alemão Oswaldo Cruz:
Vamo falar um pouquinho de preço né?, um Hospital particular com diversos convênios credenciados, com a maior parte do convênio pro Hospital Alemão Oswaldo Cruz, vamos dizer que são convênios mais pra uma classe A e B, seguindo o modelo do Sírio, seguindo o modelo do Einstein, né? Como você sabe São Paulo tem muita infra-estrutura nessa área e existem convênios que atendem a todos os bolsos, e também uma parte filantrópica, com atendimento a SUS, [...].
Hospital Santa Joana:
[...] a relação do hospital é uma relação com os planos de saúde, a não ser que você faça isso em caráter partícula [...], não consigo vender o hospital Santa Joana pra quem é Sulamérica, então na verdade eu consigo fazer, eu quanto empresa, faço a negociação com a Sulamérica pra estabelecer que serviços vão estar vinculados àquele plano, pra Sulamérica vender isso para os clientes, então às vezes é uma relação indireta com o cliente.
Hospital Sírio Libanês:
Possui estrutura parecida com o Hospital Alemão Oswaldo Cruz, foca no atendimento particular e trabalho através de reembolso com convênios: Bradesco, Amil, Porto Seguro e Sulamérica, além do trabalho filantrópico com o SUS.
Tabela 12 - Utilização do P de Preço nos Hospitais Estudados HOSPITAL ALEMÃO
OSWALDO CRUZ SÍRIO LIBANÊS HOSPITAL SANTA JOANA HOSPITAL
– Classe A e B, mas atende diversos planos
– Particular – SUS
Mais focado no atendimento particular
Bradesco, Amil, Porto Seguro, Sul America – via reembolso.
- SUS
– Atende os mais diversos planos de saúde
– Particular
c) Praça:
Em relação à praça os hospitais apenas falam dos canais de distribuição dos serviços, isto é, locais de atendimento, alguns especificando o público (atendimento voltado para o SUS). Já o Hospital Santa Joana, acredita que cabe o plano de saúde a divulgação dos seus canais de atendimento. Tabela 13 - Praça PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) Tipo de canal Exposição Intermediários Espaços em pontos Transporte Estocagem Administração de canais
Fonte: Zeithaml et al. (2003 apud MOTA, 2009, p. 35). Hospital Alemão Oswaldo Cruz:
Quando a gente fala um pouquinho de praça, olhando um pouquinho a localização, a gente está em São Paulo. Não temos previsão de crescimento fora do estado. Nós temos hoje essa unidade, que seria a matriz, e nós temos uma unidade de sustentabilidade social que envolve os projetos do Ministério da Saúde. Daí a questão da filantropia que o hospital trabalha
hoje. Então os projetos de câncer de colo retal e câncer de mama, na região da Mooca, tem uma unidade que é tratado de maneira pública, pelo SUS, alguns pacientes dessa região. Nós temos uma outra unidade em Campo Belo, que é outro bairro aqui de São Paulo, que tem um outro foco que é o atendimento ambulatorial. Então lá o paciente vai procurar por uma consulta no ginecologista, uma consulta com o otorrino, ele pode fazer um check-up, ele tem alguns exames que ele pode fazer pra reabilitação cardiopulmonar, não tem uma infra-estrutura hospitalar, UTI ou pronto-atendimento, são mais serviços ambulatoriais.
Hospital Santa Joana:
Como falado acima no tópico “preço”, o Hospital Santa Joana não trabalha estratégia praça, pois acredita que é um item que não “vende” ao consumidor final, e sim ao plano de saúde, cabendo esse ter um leque de opções de locais de atendimento do plano para ser oferecido ao consumidor final.
Hospital Sírio Libanês:
Ao se referir da praça, o entrevistado apenas cita suas unidades: Bela Vista, Itaim, Jardins e Brasília, cidade.
Tabela 14 - Utilização do P de Praça nos Hospitais Estudados HOSPITAL ALEMÃO
OSWALDO CRUZ SÍRIO LIBANÊS HOSPITAL SANTA JOANA HOSPITAL
- Bela Vista - Campo Belo - Mooca - Bela Vista - Itaim - Jardins - Brasília
Acredita que quem é responsável pela venda da “praça” é o plano de saúde. Possui duas unidades: Hospital e diagnóstico
d) Promoção:
No “P”de promoção foram analisados tanto o material da entrevista quanto os documentos selecionados. Tabela 15 - Promoção PROMOÇÃO Composto de comunicação Pessoal de vendas Quantidade Seleção
PROMOÇÃO Treinamento Incentivos Propaganda Público-alvo Mídia Conteúdo Veiculado Imagens Promoção de vendas
Assessoria de imprensa/ relações públicas
Fonte: Zeithaml et al. (2003 apud MOTA, 2009, p. 35)
Talvez este item do mix de marketing voltados para serviço seja o mais trabalhado nas instituições, principalmente pelo Hospital Alemão Oswaldo Cruz.
Sendo assim, com a intenção de entender melhor os elementos de promoção trabalhados pelos hospitais estudados, é que nessa fase da pesquisa, foi levantado o material colhido pela pesquisadora durante o período de visita ao hospital, internet e o que foi entregue pelos entrevistados.
O material eletrônico que foi selecionado para a pesquisa é aqui definido como propagandas institucionais, veiculadas em TV e o site institucional. Já o material impresso, aqui analisado, é definido por folders, panfletos, mala-direta, revistas institucionais, anúncios em revistas, anuários e material promocional.
Dessa forma seguem abaixo às análises relacionadas ao “P” de promoção: Hospital Alemão Oswaldo Cruz:
A gente comemora algumas datas na área da saúde como o dia mundial ao sem tabaco, campanha da hipertensão, mamas, diabetes, todas essas campanhas a gente procura fazer eventos gratuitos para a comunidade, aí entra o nosso trabalho com a assessoria de imprensa para divulgar que o hospital no dia faz uma ação aberta sem custo, onde diversos profissionais, sejam eles médicos, enfermeiros, nutricionistas, fisioterapeutas estão disponíveis no dia para esclarecer a respeito da doença, né? Oferecer dicas de saúde também, e dependendo do evento a gente consegue fazer palestras educacionais, entregamos folhetos com informações esclarecedoras do tema e fazemos uma pequena avaliação que é sempre o teste de glicemia, pressão arterial, bioimpedância pra avaliar gordura corporal [...].
Material eletrônico:
Não foi entregue à pesquisadora qualquer material eletrônico para análise, visto que a comunicação massificada não é o foco da instituição. Mas através de pesquisa na internet foi
possível ter acesso a um vídeo institucional. Esse foca na difusão de seus serviços, tecnologia e humanização. Os elementos gráficos não correspondem tão bem com o material impresso, por isso não passa tanta consistência e força. O vídeo abrange elementos como tecnologia, calor humano e carinho, que são os valores da instituição.
O site não consegue abranger todos os níveis e programas implantados no hospital. Este contempla uma gama de programas que pouco é comunicado dentro do espaço eletrônico. É de fácil navegação, mas pouco interessante em relação a conteúdo, sendo utilizado mais como um veículo apenas informativo.
Fonte: http://www.hospitalalemao.org.br/haoc.
Figura 5 - Site Institucional do Hospital Alemão Oswaldo Cruz
Material Impresso:
O Hospital Alemão Oswaldo Cruz tem como foco o relacionamento principalmente com os colaboradores da instituição, por isso possui uma grande gama de material impresso e promocional à disposição: lápis, CD, chá, imã de geladeira, sacolas ecológicas (eco bags), sementes para plantação de árvores, etc. Como também são produzidos materiais informativos, através de panfletos e folders. Esses possuem uma linha criativa também padronizada com os demais materiais impressos, são também mais informativos, possuindo mais textos do que imagens, possui linguagem simples e de fácil entendimento.
O trabalho realizado no hospital é interessante, pois possui a intenção de ser um parceiro do colaborador, levando a esse uma melhor qualidade de vida dentro e fora da instituição, mostrando interesse na sustentabilidade, ambiente e cuidado para com a sociedade e os funcionários.
A revista institucional veiculada no hospital também se divide em duas partes: cuidados com a saúde e conteúdo interno. Possui maior utilização de imagens, mas constrói um equilíbrio com o texto.
Possui também uma revista interna voltada apenas para o médico “Visão Médica”, onde foca os cursos e institutos de ensino do hospital, tecnologia e conteúdo científico. Faz utilização de mais textos do que imagens.
E, finalmente, seu relatório anual que é bem desenvolvido e completo. Possui a evolução do hospital quanto empresa e responsável pelo crescimento interno de seus funcionários através dos seus diversos programas de ensino e pesquisa, cuidado e zelo pelo corpo multidisciplinar que possui na instituição.
Fonte: Pesquisa realizada.
Fonte: Pesquisa realizada.
Figura 7 - Interior da Revistas Institucionais do Hospital Oswaldo Cruz
Fonte: Pesquisa realizada.
Fonte: Pesquisa realizada.
Figura 9 - Folder Comemorativo do Hospital Oswaldo Cruz
Fonte: Pesquisa realizada.
Fonte: Pesquisa realizada.
Figura 11 - Folders Institucionais dos Serviços do Hospital Oswaldo Cruz
Fonte: Pesquisa realizada.
Hospital Santa Joana:
A gente tem um plano de marketing, de endomarketing, voltado para funcionários, com ações voltadas pra datas festivas como carnaval, São João, em que a gente desenvolve uma série de coisas, e ai tem uma participação, um envolvimento muito grande e vai desde semana para prevenção de acidentes, ou dia do trabalho que a gente faz ação e leva algumas coisas para eles, ou, gincanas internas, pesquisas, uma série de coisas que tem haver com o endomarketing. Em termos do cliente, externo, ainda não existe nada muito forte. A gente tem dois projetos sociais e de cuidados com a saúde que é o “Verão e inverno com saúde”, que acontece em janeiro e em julho, fora do hospital, e ai tem uma participação grande de cliente, a gente leva serviços, porque a gente divulga, porque a gente ta fora do hospital entregando algum folder educativo pra algum cliente, pra alguma coisa, mas no plano geral é muito mais percepção deles e de visualização de que o hospital está oferecendo serviços novos, ou na qualidade de serviço ta divulgando.
Material Eletrônico:
Através da internet foi possível ter acesso ao material comemorativo dos 30 anos do hospital. Caracteriza-se por ter sido uma campanha muito criativa, se diferenciando por possuir um caráter menos formal e original, deixando para traz o médico e paciente. O vídeo utiliza elementos gráficos como as mãos, explorando o slogan do hospital, “A cidade em boas mãos”. Foca a tecnologia, segurança, equipe médica conceituada e calor humano.
O site se apresenta bem fomentado de informações voltadas para o paciente, público externo, no qual o público tem fácil acesso aos serviços, certificações e notícias de saúde. Possui design moderno e harmonioso, pouco impacto com cores, mas faz uso de imagens do que textos, o que torna o site mais agradável de navegar. Dá acesso a outro site voltado apenas para maternidade, um dos carros chefes do hospital. Esse possui características voltadas para esse público, mães, onde possui informações sobre cursos de gestantes, maternidade, pediatria, berçário e dicas para o cuidado com o bebê. Como mostram as figuras 13 e 14:
Fonte: http://www.santajoana.com.br/index.php.
Figura 13 - Site Institucional do Hospital Santa Joana
Fonte: http://www.santajoanababy.com.br/?#/inicial.
Figura 14 - Site Institucional do Hospital Santa Joana Maternidade
Material Impresso:
O material impresso do Hospital Santa Joana consiste em anúncio de revista de página dupla. Este segue a mesma linha criativa do material eletrônico. Utiliza os mesmo elementos como mãos, focando o slogan, e imagens e textos diversos com temas, exaltando a tecnologia, equipe médica, saúde, família e cuidado.
Fonte: http://www.ampla.com.br/#/nosso-trabalho/visprojeto/santa-joana---30- anos/?id=74&pag=1.
Figura 15 - Material Impresso do Hospital Santa Joana (1)
Fonte: http://www.ampla.com.br/#/nosso-trabalho/visprojeto/santa-joana---30- anos/?id=74&pag=1
Fonte: http://www.ampla.com.br/#/nosso-trabalho/visprojeto/santa-joana---30- anos/?id=74&pag=1.
Figura 17 - Material Impresso do Hospital Santa Joana (3)
Hospital Sírio Libanês:
Ainda focado em seu plano de expansão, o HSL desenvolve planejamentos de marketing objetivando recursos financeiros para a finalização do projeto:
[...] há uma ligação com várias agencias de marketing, inclusive a DPZ, uma das maiores do Brasil. O dono da DPZ tem uma forte ligação com o hospital, chegando a doar campanhas. O marketing também apareceu, nesse sentido, em campanhas de alto investimento como jornais, revistas, internet. Houve busca por profissionais especializados para ingressar no programa de captação de recursos, em primeiro plano, e no programa de relacionamentos, em seguida. Há também a campanha “boca-a-boca”. Há a pretensão de implantação de um “plano de marketing” voltado para a expansão: Onde, como, quando? Há uma busca por doação de renda para a realização da expansão. [...] em relação a comunicação interna trabalhamos com intranet, mural e email marketing, basicamente são essas 3 ferramentas [...] a gente tem uma revista do colaborador, tem uma revista institucional e tem uma revista para médicos.
Material Eletrônico:
Os vídeos disponibilizados pelo Hospital Sírio Libanês foram vídeos institucionais internos, não foram difundidos em veículos de comunicação em massa, visto o pouco interessa da empresa nesse tipo de comunicação.
Nesses vídeos o foco é na comunicação da nova marca da empresa e da nova unidade de atendimentos, valores como tradicionalismo, excelência, cuidado, conhecimento e filantropia são lançados. Possui uma linha consistente de comunicação, padronizando cores, tipografias, design e imagens, passando uma sensação de força e confiança.
Em outro vídeo encontrado na internet, fica claro pelo seu tempo de duração (9‟29‟‟), que foi utilizado como um vídeo institucional interno, apenas para veiculação e difusão entre os pacientes e colaboradores. Esse vídeo é possível conhecer melhor a instituição e sua história, visto que engloba todas as áreas de cuidado com o paciente, relacionamento, conhecimento científico, equipe profissional, serviços, estrutura física, tecnologia e filantropia atuante na empresa.
O site do Sírio Libanês é completo, bem estruturado e condizente com tipo de elementos gráficos trabalhados na marca, como exemplo e utilização das cores de sua marca e tipografia. É também um site fácil, de acesso rápido, navegação simples, possui links bem expostos e organizados, tudo isso facilita a exploração do site pelo público, abrindo, dessa