Intervention trial on Gamalost and Gouda-type cheese intake and effect on metabolic

Tendências é uma direção ou eventos subsequentes que possui determinado impulso e duração (KOTLER, 2000), mas poucas são as certezas sobre que caminhos o marketing hospitalar irá percorrer devido às diferentes respostas obtidas pelos entrevistados.

FA (Hospital Oswaldo Cruz) aponta a profissionalização da área, com processos mais claros, política definida, autonomia de decisão, uma afirmação maior missão, visão e objetivos, e no organograma organizacional. Outro que apontou a profissionalização como tendência foi MC (Hospital Sírio Libanês), mas diferentemente da entrevistada acima, ele refere-se à qualificação quanto recursos humanos. Somado a isso citou também a hotelaria hospitalar, o marketing hospitalar e o aumento no número de especializações, isto é, hospitais especializados tornando-se hospitais gerais.

Em contraposição, a Professora RF acredita que a tendência é a própria consolidação do marketing nas estruturas do segmento hospitalar, assim como entender cada vez mais a percepção do cliente através da análise do mercado (4Ps).

A tendência do mercado é o marketing se consolidar cada vez mais dentro das estruturas do segmento hospitalar, e ser uma diretoria mesmo posicionada, ser vista mesmo, por exemplo, é inconcebível hoje você ver uma reunião estratégia ou mesmo do conselho administrativo que não tenha uma pessoa que represente a área de marketing.

Popcorn et al. (1997), explicam que há um estudo do passado e do presente para determinar a direção futura. Atrelado a esses pensamentos, é que surge o relacionamento como a tendência com mais frequência entre os entrevistados. Como citam AB (HBKMT) e Rosalvo Mafra (Hospital Santa Joana) respectivamente:

Hoje o cliente da área hospitalar a gente tem duas escalas de cliente: o primeiro cliente do hospital é sempre o médico, então tem muitos esforços no sentido de uma aproximação de relacionamento com o médico, de compreensão desse público, o quê que a gente pode oferecer, porque assim, hospital sem o médico ele não existe, antes até do paciente, né? E em segunda estância é o paciente que a gente divide em duas categorias: o

paciente e o acompanhante, porque hoje toda ação que é feita visão quem vem ao hospital. Leva muito em consideração a questão do acompanhante no sentido do conforto dele, ou enfim, o paciente é visto pela ótica do atendimento, mas o caso do acompanhante ele impacta muito na imagem que vai ficar do hospital, porque muitas vezes é ele que vai interagir no apartamento, ele que vai circular mais enfim, então são formadores de opinião que são levados em consideração em todo planejamento [...]. Então é muito mais no sentido de compreensão de cada um e ações muito mais focadas em questões internas do que uma publicidade propriamente dita, a gente foca muito mais em uma ação de grande resultado de visibilidade dentro da instituição do que colocar um anúncio de página dupla na veja [...] a gente acredita mais no trabalho de relacionamento [...]. O que vai crescer é no sentido de conforto na entrega de informação, então que plataformas podem ser usadas no ipad, no iphone, então vou te dar um exemplo, a UTI tradicionalmente tem um horário de visita por dia, e muitas pessoas querem saber dos seus familiares, como eles estão, e ficam ligando, então uma das coisas que está em desenvolvimento é a gente passar a mandar os boletins para os e-mails ou telefones cadastrados, então a partir do momento que o médico passa e assina o status do paciente, já se dispara como é que é a situação daquele, então, é muito esse tipo de coisa como ferramenta de marketing, mais do que a ferramenta de marketing tradicional.

O que a gente tem visto muito no mercado e que isso começou a trabalhar, sei lá, há quatro, cinco anos atrás, vem sendo esse conceito de humanização, né? De tratar de forma humanizada. O que a gente vê muito hoje é a questão do relacionamento. O relacionamento com o cliente, dentro da área assistencial. Então, assim algumas empresas reforçaram as equipes de relacionamento, reforçaram os conceitos de estruturar e de fidelizar isso um pouco mais. Acho que a gente teve o mercado, teve vários hospitais surgindo, teve vários planos de saúde surgindo, principalmente em São Paulo, né? Houve uma migração de planos de saúde, houve plano de saúde comprando hospital e assumindo hospital, e ai as pessoas precisavam estreitar um pouco mais a relação [...] se não eles perdiam os clientes né? E ai então, deixou de ser humanização que é a questão do carinho e do toque e passou mais a estreitar a relação, fazendo com que você volte com que aqui você se sinta segura, né, de que a tua reclamação, que pode acontecer, né? Durante o tratamento de saúde, ela é tratada, ela é cuidada e que o hospital está atento para isso. (Rosalvo Mafra)

Tabela 26. Tendências do Marketing Hospitalar

HOSPITAL PROFESSOR AGÊNCIA

Processos mais claros, política definida, autonomia de decisão, uma afirmação maior missão, visão e objetivos, e no organograma organizacional (HAOC)

Profissionais mais capacitados, hospitais gerais e hotelaria hospitalar (HSL) Relacionamento (HSJ) Marketing hospitalar, a consolidação do marketing (FGV) Relacionamento da instituição com os médicos, pacientes e acompanhantes (HBMK)

Dessa forma, levanta-se a necessidade de programas voltados para relacionamentos, nos quais focam no endomaketing. A exemplo disso, o Hospital Oswaldo Cruz foca em atividades desenvolvidas pela instituição, sendo o bem-estar um dos elementos fundamentais para a estratégia, por isso criou condições para a elaboração de iniciativas assistenciais, para a ampliação do conhecimento e construção de um ambiente que contribuísse para a saúde do paciente. Para isso incrementou investimentos em treinamento interno, registrando 63 horas de capacitação por colaborador durante o ano de 2011. Um dos principais temas abordados foi o Relationship-Based Care (RBC), que consiste em um modelo de atenção global que prioriza o bom relacionamento entre pacientes, familiares, médicos e colaboradores, e objetiva a criação de uma ambiente de cuidado e cura. Esses conceitos são repassados através de programas como “Os Bem Cuidados”, “Programa Bem-Estar” e atividades promovidas pelo hospital.

Acredita-se que se o relacionamento da empresa-funcionário é bom, eficiente, acolhedor, os mesmo conceitos podem ser repassados na relação funcionário-paciente.

Dentre essas tendências levantadas sobre o mercado hospitalar, podemos relacionar algumas com as 16 tendências propostas por Popcorn et al. (1997) e as 10 megatendências propostas por Naisbitt (1983), como mostra a seguir:

 Queda de ícones e centralização para descentralização: procura por hospitais gerais onde os pacientes possam ter acesso as diversas especialidades e exames em um mesmo lugar;

 _{99 vidas: o ritmo acelerado e a falta de tempo forçam as pessoas a adotarem vários} papéis a fim de se adaptarem a vida corrida. Dessa forma, os hospitais percebem que precisam se modificar também para esse ritmo, assim funciona os programas de check up executivo, programas voltados para promoção à saúde, levar à saúde para o consumidor, se adaptando ao ritmo de vida adotado pela sociedade;

 Consumidor vigilante e democracia representativa para a participativa: maior participação do público interno e externo nas decisões organizacionais através de canais de relacionamento e interesse da instituição sobre opinião desses;

 _{Das hierarquias para comunicação lateral intensiva: Processos claros, política} definida, afirmação da missão e visão e autonomia de decisão.

Finalizando a análise e discussão dos temas adotados no trabalho, conheceram-se melhor os hospitais entrevistados e a prática do marketing hospitalar tanto nas unidades

hospitalares pelos gestores e agências de comunicação, quanto como essa ferramenta é trabalhada em sala de aula pelos professores do curso de gestão de saúde. Ainda percebe-se uma limitação de alguns entrevistados sobre o tema, a própria linguagem mais coloquial e dificuldade em responder algumas questões levantadas.

Por isso, entende-se que o marketing precisa ser melhor trabalhado pelas instituições hospitalares, buscando uma adaptação desse à realidade do mercado de saúde. Procurando novas formas de relacionamento, maior participação na qualidade percebida e indicadores quantitativos para a afirmação do marketing quanto setor fundamental para empresa e para a alta gestão.