O objetivo deste capítulo é relatar as contribuições desta tese. Para tanto, as contribuições foram divididas em três grupos: teóricas, metodológicas e gerenciais.
9.1 Contribuições teóricas
Embora o conceito de confiança tenha despertado um grande interesse na comunidade acadêmica, os primeiros estudos empíricos sobre o assunto, categoria na qual esta tese se enquadra, são bastante recentes. Portanto, esta tese pôde trazer muitas contribuições no nível teórico para o debate sobre o comércio eletrônico.
Por exemplo, embora estudos anteriores tenham testado a hipótese que a maior confiança no varejista eletrônico possa influenciar a intenção de compra (Jarvenpaa et al., 2000; Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Kimery e MccCord, 2002), nenhum estudo ainda havia testado a hipótese que a confiança do consumidor no varejista também pode influenciar a sensibilidade a preço dos consumidores.
Outra contribuição teórica refere-se à natureza dos antecedentes da confiança no varejista eletrônico em primeiros encontros. Estudos anteriores (Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa et al., 2000; Stevenson et al., 2000; Ceaparu et al., 2001; Kimery e McCord, 2002; Yoon, 2002;) mostraram que diversas variáveis influenciam a confiança no varejista eletrônico. Entretanto, este é o primeiro estudo em que se sugere que as associações de confiança da marca do varejista também podem contribuir para a formação da confiança inicial.
Além disso, outra contribuição deste estudo foi integrar em um mesmo experimento os atributos mais relevantes de avaliação de um Website , permitindo uma avaliação conjunta destes atributos para se verificar a importância relativa de cada um deles para a formação da confiança inicial em relação ao varejista eletrônico.
Outra contribução teórica refere-se à relação entre risco e confiança. Apesar do crescente interesse do conceito da confiança na literatura de marketing, parece
que esta é a primeira vez que alguém testa a relevância da confiança em diferentes situações de risco percebido na compra. Ainda que os resultados dos experimentos não tenham suportado a hipótese que a confiança se torna menos relevante em situações de baixo risco percebido, acredita-se que novos estudos são necessários para se examinar a questão com mais profundidade.
Finalmente, no nível teórico, vale ressaltar que, embora outros estudos já tenham analisado conjuntamente a importância da marca do varejista e da marca do fabricante sobre o processo de decisão do consumidor, este é o primeiro estudo que analisa a questão do ponto de vista do comércio eletrônico.
9.2 Contribuições metodológicas
Três contribuições metodológicas devem ser destacadas neste capítulo. A primeira é a utilização de dados de natureza experimental associada à utilização da modelagem por meio de equações estruturais. Embora a técnica de modelagem de equações estruturais tenha sido freqüentemente utilizada para estabelecer relações causais com dados de natureza não experimental, a utilização de dados experimentais tem sido considerada uma das áreas mais promissoras para se testar modelos teóricos por meio desta técnica (Mackenzie, 2001).
A segunda contribuição metodológica foi a utilização de um desenho fatorial fracionado no segundo experimento. Embora a teoria do desenho fatorial fracionado seja bastante conhecida, o método de redução tem sido mais utilizado em experimentos envolvendo análise conjunta mas muito pouco em experimentos analisados por meio de ANOVA. A maior contribuição dos desenhos fracionados é a possibilidade de manipular um número muito maior de fatores do que seria possível por meio de desenhos completos e são bastante indicados em experimentos exploratórios no qual se deseja refinar as hipóteses.
A terceira contribuição foi a utilização de experimentos no teste do modelo desenvolvido nesta tese. Já consagrada em outras áreas do conhecimento, a utilização de experimentos não tem encontrado campo fértil para seu desenvolvimento entre acadêmicos brasileiros da área de marketing. Espera-se
que esta tese possa incentivar a sua utilização em marketing no Brasil bem como contribuir para o aperfeiçoamento da técnica.
9.3 Contribuições Gerenciais
Esta tese também traz algumas contribuições para os praticantes de marketing e, mais especificamente, para administradores de lojas eletrônicas. A primeira contribuição é a sugestão feita por este estudo que a confiança no varejista, ainda que relevante, talvez não seja o principal fator decisório. Foi sugerido que o consumidor deve antes confiar no próprio meio antes que ele decida-se a comprar pela Internet. Vencida esta primeira barreira, fica mais fácil aos lojistas eletrônicos influenciarem positivamente seus consumidores.
A segunda contribuição é a sugestão de que os consumidores que compram por meio da Internet não são mais sensíveis a preço que aqueles que comprar em lojas convencionais. Tanto a marca do fabricante quanto a marca do varejista continuarão exercendo forte influência sobre o comportamento do consumidor que compra pela Internet e os varejistas que decidirem concorrer apenas com base no preço podem se ver em desvantagem.
Da mesma forma, é importante que os varejistas puros procurem distinguir as suas marcas na Internet. Confrontados por uma concorrência crescente proveniente dos varejistas convencionais que migraram para a Internet, os varejistas puros podem se ver em desvantagem caso não consigam oferecer a mesma qualidade de serviços que é possível aos varejistas convencionais oferecerem.
Finalmente, os resultados desta tese indicaram quatro atributos do Website (agradabilidade geral do Website, política de devolução, navegabilidade e qualidade das marcas que o site comercializa) que influenciam positivamente a avaliação do consumidor sobre a confiabilidade do varejista. Cabe aos administradores de lojas eletrônicas desenvolverem seus Websites pensando nestas características para que possam despertar a confiança em seus consumidores.