As hipóteses H1 e H2 especificam que, em primeiros encontros, o consumidor julga a confiabilidade do varejista com base em duas fontes de informações: a primeira fonte corresponde aos atributos funcionais do Website, expressos por meio de elementos como a aparência geral, as políticas de privacidade, devolução e entrega do Website, as marcas que o varejista comercializa, a velocidade de carregamento das páginas e a organização do conteúdo do Website, entre outas; a segunda fonte de informações corresponde à própria marca do varejista eletrônico, que se manifesta por meio de associações de honestidade, competência, benevolência e comportamento previsível.
Ao contrário do que era esperado, as associações de confiança da marca do varejista não contribuíram significativamente para a formação da confiança neste varejista (Tabela 6). Por outro lado, verificou-se que uma medida global correspondente à avaliação das características funcionais do Website foi responsável por apenas oito por cento da variância da confiança no varejista eletrônico (Tabela 6). Análises adicionais demonstraram que a avaliação dos respondentes de quatro atributos funcionais (agradabilidade geral do Website, política de devolução, navegabilidade e qualidade das marcas que o site comercializa), consideradas isoladamente, foram capazes de explicar 20% da variância da confiança no varejista eletrônico (Tabela 10).
O fato de que os atributos funcionais do Website tenham colaborado para a formação da confiança inicial do consumidor no varejista está em linha com diversos estudos (Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa et al., 2000; Stevenson et al., 2000; Kimery e McCord, 2002; Yoon, 2002). Infelizmente, não é possível comparar diretamente o coeficiente de explicação encontrado nesta tese e os coeficientes encontrados nestes outros estudos porque nenhum deles examinou
os atributos funcionais isoladamente como foi feito aqui. De qualquer forma, o coeficiente de explicação de 20% encontrado nesta tese é relativamente baixo.
Além do mais, a análise do conteúdo das associações (Quadro 14) sugere que a formação da confiança em varejistas eletrônicos segue uma dinâmica mais complexa do que a que foi proposta nesta tese. Por exemplo, varejistas mais tradicionais como JCPenney e Sears, mesmo possuindo uma imagem conservadora e antiquada, geraram mais confiança que BestBuy, um varejista que possui uma imagem fortemente atrelada à variedade de produtos eletrônicos mas que presta serviços de qualidade questionável.
Portanto, ainda que os atributos funcionais de um Website contribuam positivamente para a formação da confiança no varejista eletrônico em primeiros encontros, é provável que existam outros fatores capazes de explicar melhor como esta confiança se forma e que não foram considerados nesta tese. A revisão da literatura revelou que existem pelo menos cinco visões diferentes sobre a formação da confiança e que apenas uma delas (visão de relacionamentos) não serviria para explicar a confiança inicial, isto é, aquela que se forma em primeiros encontros. Esta tese explorou apenas uma visão, qual seja, a de que a confiança inicial depende das características daquele em quem se depositará a confiança, traduzidas aqui pelos atributos funcionais do Website e pelas associações de confiança da marca do varejista. Parece, portanto, que outras visões deveriam ter sido incorporadas para se conseguir explicar melhor a formação da confiança no varejista eletrônico.
7.2 Os conseqüentes da confiança no varejista eletrônico
O modelo desenvolvido nesta tese propõe que a confiança teria como resultado a formação de atitudes em relação ao varejista eletrônico e esta, por sua vez, influenciaria tanto a intenção de compra quanto a sensibilidade a preço do consumidor (H3 e H4).
Efetivamente,como havia sido previsto, o primeiro experimento demonstrou que quanto maior a confiança, melhores as atitudes dos consumidores em relação aos varejistas eletrônicos (Tabela 7). Melhores atitudes em relação ao varejista
eletrônico, por sua vez, influenciaram positivamente a intenção de compra mas não tiveram nenhum efeito sobre a disposição em pagar preços superiores (Tabelas 8A e 8B).
Uma das possíveis explicações para o fato de que as atitudes em relação aos varejistas eletrônicos não tiveram efeito sobre a sensibilidade a preços do consumidor é que, ainda que os consumidores estejam dispostos a pagar mais por melhores produtos e serviços, eles esperam que os melhores varejistas comercializem os produtos por preços inferiores aos seus concorrentes. Uma vez que a medida de sensibilidade a preços utilizada no estudo na verdade capturava o preço de reserva declarado pelo consumidor, não se pôde observar se os consumidores efetivamente estariam dispostos a pagar mais pelas ofertas de varejistas melhor avaliados ou mais confiáveis.
Uma das formas de se superar esta limitação seria a manipulação explícita do preço e das atitudes em relação ao varejista. No segundo experimento, o preço e a confiança foram manipulados mas os resultados apontados na Tabela 15 e no Gráfico 1 permitem concluir que os respondentes não estavam dispostos a trocar mais confiança por maiores preços.
Tabela 15
Resultados do Segundo Experimento
Intenção de Compra em Função dos Fatores Preço do Produto e Confiança do Consumidor no Varejista Fator Confiança do Consumidor no Varejista Fator Preço Intenção de Compra1 Declarada Alto 2,26 Médio 2,79 Baixa Baixo 4,11 Alto 3,07 Médio 3,60 Alta Baixo 4,91 Base: 291 respondentes
1 Valores controlados pelos fatores canal de compras, tipo do varejista, risco e marca do fabricante
Se a confiança do consumidor no varejista reduzisse a sensibilidade a preço do consumidor, seria de se esperar no Gráfico 1 que, para a situação de alta confiança no varejista, a intenção de compra quando o preço fosse médio ou baixo fosse mais próxima à intenção de compra na situação de alto preço. Entretanto, o respondente parece ter sido igualmente sensível a preço nas duas situações de confiança no varejista.
Gráfico 1
Resultados do Segundo Experimento
Intenção de Compra em Função dos Fatores Preço do Televisor e Confiança no Varejista
Ressalva-se, entretanto, que este resultado deve ser visto com cautela uma vez que o modelo supõe que é a atitude em relação ao varejista e não a confiança no varejista que influencia tanto a intenção de compra quanto a sensibilidade a preços do consumidor. Portanto, é possível que a confiança efetivamente não desempenhe nenhum papel sobre a sensibilidade a preço do consumidor. Resultados de estudos anteriores demonstraram que a confiança não tem um impacto direto sobre a intenção de compra (Mactintosh e Locksin, 1997) nem que
3.07 3.6 4.91 2.26 2.79 4.11 0 1 2 3 4 5 6
Alto Médio Baixo
Preço
Intenção de Compra
Alta Confiança
seus efeitos sobre o comportamento de compra sejam facilmente compreensíveis (Crosby et al., 1990).
A conclusão de que a confiança do consumidor no varejista eletrônico influenciaria a atitude em relação ao varejista e esta, por sua vez influenciaria a intenção de compra está em linha com outros estudos que investigaram os conseqüentes da confiança do consumidor no varejista eletrônico (Jarvenpaa et al, 2000; Grazioli e Jarvenpaa, 2000; Kimery e McCord, 2002; Yoon, 2002).
A quinta hipótese, baseada no conceito de confiança como uma função do risco percebido, afirma que a confiança do consumidor no varejista é mais importante em situações de alto risco percebido do que em situações de baixo risco percebido. Entretanto, os resultados do primeiro experimento levaram à rejeição desta hipótese (Tabela 7).
Uma das possíveis explicações para este resultado é que os respondentes tenham considerado o risco de comprar um televisor pela Internet muito alto nas duas situações, apesar de significativamente diferentes. Uma das indicações deste fato é que a intenção de comprar o televisor, mensurada numa escala de sete pontos, foi muito baixa tanto para a situação de baixo risco quanto alto risco percebido (xbaixo_risco=3,25 e xalto_risco 3,0; F1,239 = 1,32; n.s.).
Assim, é possível supor que a maioria dos respondentes não chegou efetivamente a considerar seriamente a aquisição do televisor, tornando irrelevante a confiança nas duas situações. Uma vez que, de acordo com o conhecimento do autor desta tese, esta é a primeira vez que se testa a possibilidade de que a confiança seja mais importante em situações de alto risco percebido do que em situações de baixo risco percebido, não é possível a comparação com os resultados obtidos por outros estudos.
No segundo experimento, a quinta hipótese não pôde ser testada pois, embora a confiança no varejista tenha sido manipulada, o tipo de desenho utilizado (fracionado) não permitiu a mensuração das interações entre o fator confiança e os demais fatores.