geradas em relação à cada marca de varejista e o grau de confiança no varejista, a intenção de compra e a sensibilidade a preço do respondente, procedeu-se à uma análise de conteúdo destas associações. Alguns exemplos das associações geradas pelas marcas podem ser vistos no Quadro 14.
A análise do conteúdo destas associações permitiu gerar o seguinte perfil de cada marca:
- BestBuy está fortemente associada a uma grande variedade de produtos eletrônicos (“tvs”, “computadores”, “videos”, “máquinas fotográficas” e “dvds”), a comercialização de uma ampla variedade de itens (“grande seleção”, “muitas escolhas”, “variedade”) e a bons preços (“melhores preços”, “econômico”, “preços baixos”). Entretanto, o varejista também é reconhecido por prestar maus serviços (“empregados que ajudam pouco”, “barulhento”, “cheia de gente”, “serviço ruim”, “política de devolução ruim”, “eu me viro”);
- JCPenney é vista como uma marca tradicional e conservadora que comercializa principalmente roupas (“calças”, “roupas de baixo”, “jeans”, “toalhas”), de baixo preço (“roupas baratas”, “produtos baratos”, “mercadorias com preço baixo e qualidade inferior”), para um grupo de consumidores bem
Quadro 14
Exemplos de Associações por Varejista
Tipo de Associação
Exemplos de Associações (no original) Exemplos de Associações (tradução) Negativas Necessary evil, horrible salespeople,
noisy, crowded, poor service, tough return policy, cheap
Mau necessário, vendedores horríveis, barulhento, cheio de gente, serviço ruim, política de devolução ruim, barato Preço Good prices, economical, value Bons preços, econômico, tem valor
Bes tBu y .c o m
Produtos Variety, large selection, electronics, audio, cell phones, cds, tvs, computers, video, cameras, dvds
Variedade, grande seleção, produtos eletrônicos, áudio, telefones celulares, cds, tvs, computadores, vídeo-cassetes, máquinas fotográficas, dvds
Negativas Cheap, discount store, bargain Barato, loja de descontos, barganhas Estilo Conservative, traditional, old,
department store, boring, mom, blue collar, generic, middle/lower class, parents, low/middle quality
Conservadora, tradicional, velha, loja de departamentos, aborrecida, mamãe, operários, genéricos, classe média e baixa, papais, qualidade baixa/média
JCPe
nne
y
.com
Produtos Apparel, clothing, jeans, pants, towels, socks, curtains, corduroy, underwear, luggage, shoes, jewelry, jackets
Roupas, roupas, jeans, calças, toalhas, meias, cortinas, calças de veludo, roupas de baixo, malas, sapatos, bijouterias, jaquetas Preço Expensive, discount, reasonable
prices, affordable, economical, fair prices
Caro, descontos, preços razoáveis, dá para pagar, econômico, preços justos
Estilo Old fashioned, conservative, blue collar, department store, old, established, family, boring, quality, average service
Antiquado, conservador, operários, loja de departamentos, velho, estabelecido, familiar, aborrecido, qualidade, serviço médio
S
ear
s.
com
Produtos Tools, home appliances, tires, hardware, auto parts, craftsman, garden tools, electronics, furniture, dryers, automotive
Ferramentas, utensílios domésticos, pneus, ferramentas, partes de automóvel, artesão, ferramentas de jardim, produtos eletrônicos, móveis, secadoras, automóveis
Produtos Stereo equipment, electronics, high fidelity, audio, vcr, speakers, car radios, amplifier, tv, technology, hi-tech, advanced, Sony, Samsung, Sanyo, Mitsubishi
Equipamento estéreo, produtos eletrônicos, alta fidelidade, áudio, vídeo cassete, alto- falantes, rádios para carro, amplificador, tv, tecnologia, sofisticado, avançado, Sony, Samsung, Sanyo, Mitsubishi
HiFi.co
m
Negativas Never heard of, unknown, not familiar, small
Nunca ouvi falar, desconhecido, não é familiar, pequeno
Produtos Telephone service, cellular, phone service, wireless, phone, one stop service
Serviço telefônico, celular, serviço telefônico, serviço celular, telefone, serviço de uma parada só
Onecall.com
Negativas Never heard of, nothing, unfamiliar, cheap, bargain
Nunca ouvi falar, nada, não é familiar, barato, barganha
Internet Website, e-commerce, Internet
electronics, dot.com, digital, online, e- business, techno, hitech
Website, comércio eletrônico, Internet,
produtos eletrônicos, ponto.com, digital,
online, negócio eletrônico, tecnológico,
sofisticado Produtos Electronics, tvs, stereos, consumer
goods, tvs
Produtos eletrônicos, tvs, estéreos, produtos para consumo, tvs
Etronics.com Negativas 80’s, sneakers, weird, vague, cheap, low quality
Anos oitenta, tênis, estranho, vago, barato, qualidade baixa
específico – pessoas de classe média e média-baixa procurando barganhas e preocupadas com o orçamento (“operários”, “pais”, “mãe”, “pessoas idosas”, “classes mais baixas”, “preocupação com orçamento”). Os pontos positivos ficam por conta das suas associações de reputação e variedade e por oferecer produtos a preços mais baixos;
- Sears também é vista como uma marca conservadora e antiquada e sua imagem está fortemente associada à ferramentas, sendo às vezes associada a preços razoáveis e às vezes à produtos caros. As associações positivas relacionam-se à variedade e qualidade dos produtos;
- HiFi gerou quase que exclusivamente associações relacionadas a produtos eletrônicos de boa qualidade e as associações negativas foram raras;
- OneCall gerou muitas associações relacionadas a produtos de telefonia (“serviço telefônico”, “celular”, “serviço de longa distância”) e associações negativas também não foram freqüentes;
- Etronics foi fortemente associada à venda de produtos eletrônicos por meio da Internet, embora o nome também tenha gerado uma certa estranheza.
Portanto, uma das conclusões a que se pode chegar é que as marcas mais conhecidas geraram um número superior de associações. Especificamente, os três varejistas híbridos que possuíam as marcas mais conhecidas por atuarem também com lojas convencionais geraram em média 4,0 associações, enquanto os varejistas puros, menos conhecidos, geraram apenas 2,9 associações em média (observou-se por meio de análise de variância que a diferença entre o número de associações dos dois grupos de lojas foi significativa - F1,241 = 25,055;
p<0,001).
A segunda conclusão é que as marcas mais conhecidas geraram associações mais elaboradas. Enquanto as marcas menos conhecidas geraram quase que exclusivamente associações relacionadas a categorias de produtos, as associações em relação às marcas mais conhecidas foram muito mais amplas, refletindo as experiências e os sentimentos dos respondentes em relação a cada uma delas.
Finalmente, é interessante notar como as associações em relação a cada uma das marcas ajuda a esclarecer o nível de confiabilidade demonstrado pelos respondentes. A Tabela 11 mostra os valores médios da variável “confiança do consumidor no varejista” para cada um dos varejistas eletrônicos do experimento. Como pode ser observado, JCPenney.com e Sears.com foram os varejistas considerados mais confiáveis, seguidos por BestBuy.com, Hifi.com, Etronics.com e OneCall.com. Embora apenas as diferenças de confiança entre Sears.com e JCPenney.com (os dois varejistas que geraram maior confiança) e OneCall.com e Etronics.com (os dois varejistas que geraram menos confiança) sejam significativas, a direção dos resultados pode ser melhor entendida por meio da análise das associações.
Tabela 11
Confiança do Consumidor por Varejista Eletrônico
Varejista Eletrônico Média da Variável Confiança do Consumidor no Varejista Eletrônico
JCPenney.com 5,6 Sears.com 5,6 BestBuy.com 5,3 HiFi.com 5,1 Etronics.com 4,8 OneCall.com 4,6 Base: 243 respondentes
Assim, por exemplo, JCPenney.com e Sears.com, embora tenham uma imagem desgastada, foram considerados os mais confiáveis entre os varejistas avaliados e esta percepção provavelmente se deve à sua tradição; BestBuy.com, embora visto como um varejista competente, cuja marca está fortemente associada a variedade de produtos eletrônicos e a preços baixos, provavelmente desperta menos confiança porque suas práticas comerciais são vistas com desconfiança; HiFi.com foi percebido como um varejista ligeiramente menos confiável que os varejistas eletrônicos híbridos, embora destaque-se dos demais varejistas puros, vistos com mais desconfiança.