Risk Assessments

Utilizou-se no segundo experimento uma fração de um desenho fatorial completo 2X2X2X2X2X3, entre sujeitos. Neste desenho, o primeiro fator refere-se ao canal em que a compra seria realizada (Internet ou loja convencional), o

segundo fator refere-se ao tipo do varejista (puro ou híbrido), o terceiro fator refere-se à confiabilidade do varejista (alta ou baixa), o quarto fator refere-se à marca do fabricante (Panasonic ou Hitachi), o quinto fator refere-se ao risco da situação de compra (alto ou baixo) e o sexto fator refere-se ao preço do produto a ser adquirido (alto, médio ou baixo).

De acordo com Louviere et al. (2000), desenhos fatoriais fracionados são formas de se selecionar sistematicamente sub-conjuntos do desenho fatorial completo de tal forma que os efeitos de interesse possam ser estimados baseado na premissa que algumas das interações não sejam significativas. De acordo com um estudo citado por Louviere et al., em modelos lineares, os efeitos principais geralmente são responsáveis por 70% a 90% da variância explicada, interações entre duas variáveis geralmente explicam de cinco a 15% da variância explicada e as interações de ordem superior são responsáveis pelo restante da variância explicada.

A redução de um desenho fatorial completo só é possível através da “confusão” de determinados efeitos. Por exemplo, pode-se “confundir”8 o efeito de um fator com o efeito da interação entre dois fatores ou ainda o efeito de uma interação de três fatores com o efeito da interação entre cinco fatores. Isto implica que determinados efeitos não podem ser mensurados isoladamente porque eles estão “confundidos” com outros efeitos.

Para se compreender melhor o que se quer dizer com “confundir”, tome-se um exemplo com três fatores (A, B e C) com dois níveis cada. O desenho fatorial completo resultaria em oito combinações (23) e o número de efeitos seria igual a sete (3 efeitos principais dos fatores A, B e C, três efeitos das interações de dois fatores AB, AC e BC e um efeito da interação dos três fatores ABC).

Este desenho poderia ser reduzido apenas a quatro combinações por meio da interação entre A e B para se obter o terceiro fator C. Desta forma, apenas três

8 _{Do verbo em inglês “to confound”. Este termo origina-se do fato de que, ao especificar um fator} como a combinação (interação) de outros fatores, o efeito principal do fator original não pode ser distinguido do efeito de interação dos fatores que lhe deram origem, isto é, os efeitos estão “confundidos”

efeitos poderiam ser mensurados (quatro combinações – um grau de liberdade) ao invés dos sete efeitos do desenho completo (oito combinações – um grau de liberdade). Além disso, neste desenho específico, nenhum dos efeitos principais poderia ser obtido isoladamente uma vez que o efeito principal de A estaria “confundido” com o efeito da interação entre B e C, o efeito principal de B estaria “confundido” com o efeito da interação entre A e C e o efeito principal de C estaria “confundido” com o efeito da interação entre A e B (ver Quadro 10). Neste caso, o único efeito que poderia ser obtido isoladamente seria o efeito de interação entre os três fatores, que não estaria “confundido” com o efeito de nenhum outro fator ou interação.

Quadro 10

Exemplo de Desenho Fatorial Fracionado Formado a Partir de um Desenho Fatorial Completo de Três Fatores com Dois Níveis Cada Um

Fator A B C = A X B A = B X C B = A X C A X B X C 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 1 Nível 0 0 1 0 0 1

Considerando-se a natureza dos fatores deste segundo experimento, do ponto de vista da teoria de marketing, não havia razões para se acreditar que os efeitos de interação de segunda ordem (com exeção das interações de todos os fatores com o fator preço e a interação entre confiança do consumidor e risco percebido na compra) e ordens superiores fossem significativos. Por exemplo, não havia nenhum suporte teórico que levasse a supor que o efeito das interações entre confiança do consumidor no varejista e marca do fabricante ou entre tipo de varejista e confiança do consumidor no varejista fossem significativos assim como não havia suporte teórico para nenhuma outra interação, excetuando-se aquelas mencionadas.

Portanto, optou-se por um desenho fracionado no qual apenas os efeitos principais dos seis fatores e todos os efeitos de interação entre preço e os demais fatores (canal da compra, tipo do varejista, confiabilidade do varejista, marca do fabricante e risco) pudessem ser mensurados.

Para se obter o desenho fracionado utilizado no segundo experimento (Quadro 11), os seguintes procedimentos foram adotados:

Quadro 11

Desenho Fatorial Fracionado Utilizado no Segundo Experimento

De sen h o Canal 0-Convencional 1-Internet Tipo 0-Puro 1-Híbrido Confiança 0-Baixa 1-Alta Atitude Marca Fabricante 0-Menos Positiva 1-Mais Positiva Risco 0-Baixo 1-Alto Preço 1-Baixo 2-Médio 3-Alto 1 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 2 3 0 0 0 0 0 3 4 0 0 1 0 1 1 5 0 0 1 0 1 2 6 0 0 1 0 1 3 7 0 1 0 1 0 1 8 0 1 0 1 0 2 9 0 1 0 1 0 3 10 0 1 1 1 1 1 11 0 1 1 1 1 2 12 0 1 1 1 1 3 13 1 0 0 1 1 1 14 1 0 0 1 1 2 15 1 0 0 1 1 3 16 1 0 1 1 0 1 17 1 0 1 1 0 2 18 1 0 1 1 0 3 19 1 1 0 0 1 1 20 1 1 0 0 1 2 21 1 1 0 0 1 3 22 1 1 1 0 0 1 23 1 1 1 0 0 2 24 1 1 1 0 0 3

- reduzir o desenho fatorial completo resultante da combinação dos dois níveis das cinco primeiras variáveis (25 = 32) a um quarto (1/4 x 32 = 8), “confundindo-se” a variável “marca do fabricante” com o inverso da interação entre as variáveis “tipo do varejista” e “canal da compra” e “confundindo-se” a variável “risco percebido” com o inverso da interação entre as variáveis “confiança no varejista” e “canal da compra”. O desenho fracionado resultante continha oito células e permitia a mensuração de todos os efeitos principais;

- combinar o desenho obtido da maneira descrita acima com os três níveis da variável preço. O desenho fracionado resultante continha 24 células (8x3) e

permitia a mensuração de todos os efeitos principais e de todas as interações de segunda ordem entre as cinco variáveis e a variável preço (o número máximo de efeitos que poderiam ser mensurados seria 23, isto é, 24 combinações menos um grau de liberade).

Cada uma das 24 versões do questionário continha uma combinação específica de fatores. Para a análise dos dados, cada fator foi codificado de acordo com o plano descrito no Quadro 11.

Informações mais detalhadas sobre a natureza dos procedimentos adotados aqui podem ser encontrados em Addelman (1962) e Box e Hunter (1961).