Os resultados desta tese parecem sugerir que, ao contrário do que a literatura sobre comércio eletrônico tem sugerido, o papel da confiança talvez não seja tão importante. Ou, pelo menos, não em primeiros encontros entre consumidores e varejistas eletrônicos, situação analisada nesta tese.
No primeiro experimento, a confiança no varejista não teve influência direta nem sobre a intenção de compra nem sobre disposição a pagar preços maiores e no segundo experimento o efeito da confiança no varejista foi inferior ao efeito do preço do produto. Ainda que tenha sido verificada a sua influência por meio das atitudes do respondente, os resultados desta tese parecem sugerir que, em primeiros encontros, a confiança não exerce uma influência tão relevante sobre a intenção de compra do consumidor que escolhe a Internet como canal de compras quanto a que seria de se esperar.
Na linha desta conclusão, estudos recentes apontaram que outros fatores são tão ou mais importantes que a confiança no varejista para a decisão do consumidor que compra por meio da Internet. Por exemplo, os resultados do estudo da Cheskin e Archetype (1999) indicaram que as quatro principais razões apontadas pelas pessoas entrevistadas para comprarem na Internet eram conveniência, facilidade de utilização, bons preços e sortimentos de produtos e
todas estas razões eram mais importantes que a confiança em um determinado Website.
Outro exemplo nesta linha é dado pelos resultados do estudo de Miyazaki e Fernandes (2001). Em resposta à pergunta sobre quais eram as suas maiores preocupações ao comprar por meio da Internet, Miyazaki e Fernandes verificaram que 39,4% das preocupações estavam relacionadas à ameaças de segurança e privacidade provenientes dos varejistas (por exemplo, se o varejista utiliza as informações dos compradores para outros fins ou não entrega o produto adquirido), 36,4% estavam relacionadas à ameaças da segurança da Internet (por exemplo, se um hacker consegue roubar um cartão de crédito enquanto o comprador estiver conectado) e 23,4% estavam relacionadas às inconveniências de se comprar por meio da Internet (por exemplo, ter que esperar para poder usufruir da compra). Estes resultados sugerem que a confiança na Internet é tão importante quanto a confiança no varejista e que a inconveniência de comprar por meio da Internet também é um grande empecilho à expansão do comércio eletrônico.
Por outro lado, como sugeriram Crosby et al. (1990), talvez os efeitos da confiança sobre o comportamento do consumidor tenham uma natureza mais complexa, tornando-o um conceito difícil de explorar. Como que para corroborar esta percepção, uma análise mais detida sobre o papel da confiança na literatura de marketing mostrará que ainda existe muitas controvérsias sobre o papel da confiança. Por exemplo, uma destas controvérsias refere-se aos seus antecedentes e conseqüentes. Enquanto alguns estudos apontaram a satisfação como um antecedente de confiança (John e Reve, 1982; Ganesan, 1994; Bendapudi e Berry, 1997;), outros estudos a consideraram como um conseqüente (Anderson e Narus, 1990; Crosby et al., 1990).
Algumas das disparidades encontradas nestes estudos provavelmente referem-se às metodologias adotadas ou ao nível de relacionamento considerado, isto é, empresa com empresa, pessoa com empresa ou pessoa com pessoa.
Entretanto, deve-se salientar que encontrar uma resposta não é tarefa simples ou óbvia.
Considerando-se que a confiança tradicionalmente tem sido vista como o resultado de processos de relacionamentos e não de transações isoladas, é razoável supor que o que é um antecedente em uma cadeia de relacionamentos em um determinado momento possa ser um conseqüente em um momento posterior. Por exemplo, Anderson e Narus (1990) notaram que a comunicação anterior é um antecedente de confiança mas salientaram que o acúmulo da confiança pode conduzir à melhor comunicação.
Isto não significa que investigar os antecedentes e conseqüentes da confiança seja infrutífero; muito cuidado, entretanto, deve ser tomado ao se interpretar os resultados de estudos envolvendo confiança. Para facilitar a compreensão de relacionamentos complexos, os pesquisadores geralmente costumam isolar os estágios do relacionamento. Por exemplo, Dwyer et al. (1987) caracterizaram o relacionamento entre comprador e vendedor em função de cinco estágios, identificados como reconhecimento, exploração, expansão, comprometimento e dissolução; no contexto da Internet, Urban et al. (2000) sugeriram que a confiança é construída durante um processo cumulativo consistindo em três estágios: no primeiro estágio, o consumidor deve confiar na Internet e no Website específico; no segundo estágio, o consumidor deve confiar na informação mostrada no Website; finalmente, o consumidor deve confiar na promessa de entrega e no serviço pós-compra.
Nesta tese a confiança foi analisada apenas em situações de encontros iniciais ou o que Dwyer et al. (1987) chamariam de reconhecimento. Ainda que teoricamente, como foi visto, é possível que a confiança se forme em encontros iniciais, é provável que o nível de confiança que se estabeleça nestas condições seja superficial, tornando mais difícil a verificação de seus efeitos.
Mesmo que a confiança talvez não seja tão importante quanto a literatura recente tem sugerido, os resultados desta tese indicaram que a confiança tem seu papel na decisão do consumidor que compra pela Internet. Embora seja provável
que existam fatores além do Website que influenciam a formação da confiança inicial (ver item 7.1), os administradores de varejo eletrônico devem se preocupar com os aspectos do seu Website que estimulem a confiança do consumidor em primeiros encontros.
Resta, portanto, a certeza de que ainda serão necessários muitos estudos para se entender completamente em que situações diferentes aspectos do Website contribuem mais ou menos para a formação da confiança inicial.
8.2 A marca do fabricante influencia mais a decisão de compra do