O questionário, baseado em papel, foi enviado pelo correio juntamente com um envelope padrão para resposta com porte pago. Embora o primeiro experimento estivesse preponderantemente relacionado a compras realizadas por meio da Internet, sugerindo a utilização de um questionário baseado na Internet, o segundo experimento tinha como um de seus objetivos comparar o processo decisório para compras realizadas em mercados eletrônicos e mercados convencionais. Portanto, acreditou-se que um questionário eletrônico enviesaria o respondente em favor de compras realizadas por meio da Internet.
O questionário foi dividido em seis seções, descritas no Quadro 3. Quadro 3
Descrição das Seções do Questionário
1. Experiências anteriores
- Se já comprou televisor para si próprio/amigo/parente e caso positivo, marca comprada e local onde comprou
- Se já comprou algum produto das marcas listadas
- Descrição dos pensamentos relacionados à marca do varejista sendo avaliado - Se já comprou algum produto do varejista sendo avaliado
2. Avaliação do Varejista Eletrônico
- Avaliação de 20 atributos funcionais do Website
- Avaliação da atitude e confiança em relação ao varejista eletrônico 3. Simulação da primeira compra
- Descrição do cenário
- Avaliação do risco percebido - Avaliação da marca do fabricante
- Determinação da intenção de compra (sem menção de preço) - Determinação da disposição do preço a pagar pelo televisor 4. Simulação da segunda compra
- Descrição do varejista
- Avaliação da atitude e confiança em relação ao varejista - Avaliação da marca do produtor
- Determinação da intenção de compra (preço explicitado) 5. Perguntas genéricas
- Se já comprou por meio da Internet e, caso positivo, tipos de produtos adquiridos e número de compras efetuadas nos últimos seis meses
- Quando utilizou a Internet pela primeira vez
- Quantas horas utiliza a Internet por semana (excluindo tempo gasto com e-mails) - Avaliação do conhecimento subjetivo de comprar na Internet
- Avaliação do risco percebido de se comprar na Internet 6. Dados Pessoais
- Sexo, estado civil, idade, programa em que está matriculado, se é estudante internacional, se está empregado, quanto tempo trabalha e salário
Na primeira seção o respondente era instruído a simular a compra de um televisor no Website do varejista sendo avaliado. Nesta seção também foram feitas algumas perguntas sobre as experiências anteriores com as marcas e os varejistas sendo avaliados.
Os respondentes que já haviam feito alguma compra no varejista eletrônico avaliado foram excluídos do primeiro experimento uma vez que o foco deste experimento era o primeiro encontro entre consumidores e varejistas. Entretanto, os questionários destes respondentes foram mantidos na análise dos resultados do segundo experimento.
A segunda seção solicitava aos respondentes avaliarem os atributos funcionais do Website bem como suas atitudes e a sua confiança em relação ao varejista eletrônico.
A terceira seção continha a descrição de um cenário no qual o respondente era solicitado a supor que estava considerando seriamente a compra de um televisor para um dos aposentos da sua residência. O risco foi manipulado alterando-se o local em que o televisor seria instalado (sala de estar para alto risco e cozinha para baixo risco) e as características do televisor em termos de tamanho, qualidade do som, tipo de tela, tempo que o televisor estava no mercado, opinião da revista especializada “Consumer Reports”, garantia do fabricante, garantia estendida do varejista, opiniões de técnicos e preço (Quadro 4). A descrição estava acompanhada de uma gravura de um televisor semelhante ao descrito.
Após a leitura do cenário, o respondente deveria avaliar o risco percebido na compra do televisor, avaliar a marca do televisor, determinar a sua intenção de comprar o televisor e informar quanto ele estaria disposto a pagar por ele.
A quarta seção apresentava ao respondente a descrição de um varejista fictício, eletrônico ou convencional, que visava manipular a sua confiabilidade (alta ou baixa), o seu tipo (puro ou híbrido) e o canal em que seria realizada a compra (em loja eletrônica ou em loja convencional).
Quadro 4
Descrição dos Cenários do Primeiro Experimento
Situação de Baixo Risco Percebido Versão Original
Pretend that you are considering seriously to purchase a color TV for your house’s kitchen. Pretend also that you are considering only models of 13 inches, mono sound and standard tube, similar to the model shown below (see picture) because it fits well to smaller places and is very portable. These TVs have been in the market for a long time and are considered very reliable, according to consumers interviewed by Consumer Reports. Some manufacturers give a warranty of up to two years for these TVs and some retailers give for free an extended warranty of up to one year. Manufacturers and technicians guarantee that the failure rate of these models is very low. The prices of these TVs range from $80.00 to $120.00, according to the retailer and to the brand.
Tradução
Suponha que você está considerando seriamente adquirir uma TV em cores para a cozinha da sua residência. Suponha também que você esteja considerando apenas modelos de 13 polegadas, som mono e tela comum, similar ao modelo abaixo (veja a gravura) já que este modelo se adapta melhor a locais pequenos e é bastante portátil. Estes modelos de TVs estão no mercado há muito tempo e, de acordo com consumidores entrevistados pelo Consumer Reports, são considerados bastante confiáveis. Alguns fabricantes dão garantia de até dois anos para estas TVs e alguns varejistas dão uma garantia extra gratuita de até um ano. Fabricantes e técnicos garantem que a taxa de quebra destes modelos é muito baixa. Os preços destas TVs variam entre $ 80.00 e $ 120.00 de acordo com o varejista e com a marca
Quadro 4 (cont.)
Descrição dos Cenários do Primeiro Experimento
Situação de Alto Risco Percebido Versão Original
Pretend that you are considering seriously to purchase a color television for your house’s living room. Pretend also that you are considering only models of 20 inches, stereo sound and flat tube, similar to the model shown below (see picture), since their image and sound are compatible with larger audiences and they have a very attractive design. Most of these models of television have been launched recently and there is no record yet of their reliability, according to Consumer Reports. Manufacturers give a warranty of one year for these models of television and retailers are not offering extended warranty, since most of manufacturers were not able to guarantee the failure rate of these models of television yet. The prices of these models of television range from $640.00 to $960.00, according to the retailer and to the brand.
Tradução
Suponha que você esteja considerando seriamente adquirir uma TV em cores para a sala de estar da sua residência. Suponha também que você esteja considerando apenas modelos de 20 polegadas, som estéreo e tela plana, similar ao modelo abaixo (veja a gravura) já que sua imagem e som são compatíveis com maiores audiências e têm um design bastante atrativo. A maioria dos modelos destas TVs foi lançada recentemente e, de acordo com o Consumer Reports, ainda não há registro da sua confiabilidade. Os fabricantes garantem estes modelos de TVs por um ano e os varejistas não oferecem garantia extra gratuita uma vez que a maioria dos fabricantes não é capaz de garantir a taxa de quebra destes modelos de televisão. Os preços destas TVs variam entre $ 640.00 e $ 960.00 de acordo com o varejista e com a marca.
A confiabilidade do varejista foi manipulada por meio de três tipos de informações. A primeira informação consistia em uma descrição geral do varejista na qual foram manipulados algumas características como, por exemplo, o fato do varejista aceitar pedidos pelo telefone ou não, publicar sua política de privacidade e devolução ou não ou aceitar devoluções através da rede de lojas convencionais ou não (apenas para varejistas descritos como sendo híbridos).
O segundo tipo de informação era uma avaliação fictícia de consumidores sobre algumas características da loja como a pontualidade na entrega, o número de lojas, e a qualidade da propaganda. Este tipo de informação e o próximo foram inspirados no website bizrate.com, um site de avaliação de lojas eletrônicas.
O terceiro tipo de informação era uma avaliação fictícia baseada na opinião do “editor” das descrições sobre determinadas características do varejista como o fato do varejista se comprometer em manter a confidencialidade das informações dos clientes ou não, o fato de haver um representante de clientes na loja ou não, o fato de haver suporte técnico na loja ou não e assim por diante.
O tipo do varejista (puro ou híbrido) também foi manipulado através da descrição dos varejistas. Por exemplo, um varejista híbrido foi descrito da seguinte forma: “GlobeElectronics.com pertence a Globe Electronics, um dos maiores varejistas de produtos eletrônicos fundado nos anos 70 e que tem lojas espalhadas por todo o país”. Um varejista puro, por sua vez, foi descrito assim: “Globe Electronics comercializa seus produtos apenas por meio da sua rede de lojas espalhadas por todo o país”.
Finalmente, o canal em que a compra seria realizada também foi manipulada através da descrição do varejista. Uma compra em varejista convencional iniciava-se com a seguinte redação: “Globe Electronics, fundado nos anos 70, é um varejista convencional que comercializa uma ampla variedade de produtos”. Uma compra em varejista eletrônico, por outro lado, iniciava-se com a seguinte redação: “GlobeElectronics.com, fundado em 1995, é um varejista eletrônico que comercializa uma ampla variedade de produtos”.
Considerando os dois níveis para cada um destes três fatores, foram elaboradas oito descrições. Os Quadros 5A e 5B apresentam duas destas descrições.
Quadro 5A
Exemplo de Descrição de Uma Loja Convencional Pura de Baixa Confiança
Please read carefully before answering the questions that follow.
Por favor leia cuidadosamente antes de responder as questões que seguem.
Globe Electronics
Globe Electronics, founded in the 70’s, is a conventional retailer that sells a variety of consumer electronics, including Audio equipment, Camcorders, CD Players, Cell Phones, Computers, Digital Cameras, DVDs, Fax machines, Telephones, TVs, VCRs, and Video Games. Globe Electronics sells only brand new products, sealed in the manufacturer’s original packaging, with full manufacturer’s warranty. They do not offer extended warranty for any product. Globe Electronics accepts all major credit cards and products can also be ordered online and by e-mail from all 50 states (they do not accept orders by phone). Globe Electronics does not publish its return policy neither its privacy policy. According to internal reports, Globe Electronics is among the largest retailers of consumer electronics. Globe Electronics sells only through its stores spread all over the country. See more information in the tables.
Globe Electronics
Globe Electronics, fundado nos anos 70, é um varejista convencional que comercializa uma variedade de produtos eletrônicos, incluindo equipamentos de som, filmadoras, tocadores de CD, telefones celulares, computadores, câmeras digitais, tocadores de DVD, máquinas de fax, telefones, televisores, tocadores de vídeo e vídeo-games. Globe Electronics comercializa apenas produtos novos em embalagem original do fabricante e com total garantia. Eles não oferecem garantia estendida para nenhum produto. Globe Electronics aceita os maiores cartões de crédito e os produtos também podem ser pedido por meio da Internet ou por meio de e-mail de todos os 50 estados (eles não aceitam pedidos pelo telefone). Globe Electronics não publica sua política de devolução nem sua política de privacidade. De acordo com relatórios internos, Globe Electronics é um dos maiores varejistas de produtos eletrônicos. Globe Electronics comercializa apenas por meio da sua rede de lojas espalhadas por todo o país. Veja mais informações nas Tabelas. Store Rating Summary (max. 3 stars)
These ratings are taken from surveys of actual customers and refer only to Globe Electronics stores
Resumo da Avaliação da Loja (máx. 3strelas) Estas avaliações foram obtidas por meio de pesquisas com clientes e referem-se apenas às
lojas da Globe Electronics
On-time Delivery * Pontualidade na entrega *
Customer Service * Serviços aos consumidores *
Shipping & Handling *** Manuseio e Entrega ***
Physical Facilities *** Instalações físicas ***
Number of Stores *** Número de lojas ***
Number of Store Personnel * Número de vendedores *
Experience of Store Personnel * Experiência dos vendedores *
Display of Products in stores *** Disposição dos produtos nas lojas ***
Quality of Advertising * Qualidade da propaganda *
Features & Services
These features and services are observed on periodical visits to the physical stores
Características e Serviços
Estas características e serviços foram observadas em visitas periódicas às lojas físicas
Customer Info is always confidential No Informações sobre o cliente são sempre confidenciais
Não Customer Info is confidential upon
consumer request
Yes Informações sobre o cliente é confidencial a pedido dele
Sim Customer Service Representative in store No Representante do serviço ao cliente na loja Não Published Privacy Policy No Publica a política de privacidade Não
Published Return Policy No Publica a política de devolução Não
Technical Support in store No Suporte técnica na loja Não
Finance Purchases Yes Financia compras Sim
Home Delivery Yes Entregas a domicílio Sim
Extended Store Hours Yes Trabalha horas estendidas Sim
Quadro 5B
Exemplo de Descrição de Uma Loja Eletrônica Híbrida de Alta Confiança
Please read carefully before answering the questions that follow.
Por favor leia cuidadosamente antes de responder as questões que seguem.
GlobeElectronics.com
GlobeElectronics.com, founded in 1995, is an electronic retailer that sells a variety of consumer electronics, including Audio equipment, Camcorders, CD Players, Cell Phones, Computers, Digital Cameras, DVDs, Fax machines, Telephones, TVs, VCRs, and Video Games. GlobeElectronics.com sells only brand new products, sealed in the manufacturer’s original packaging, with full manufacturer’s warranty. They also offer free extended warranty for selected products. GlobeElectronics.com accepts all major credit cards and products can be ordered online, by e-mail and by phone from all 50 states. GlobeElectronics.com has a flexible return policy and its privacy policy makes clear that information obtained from consumers is strictly confidential. According to internal reports, GlobeElectronics.com is among the largest electronic retailers of consumer electronics. GlobeElectronics.com belongs to Globe Electronics, a major retailer of consumer electronics founded in the 70’s with stores spread all over the country. The stores accept returns of merchandise bought in the Internet. See more information in the tables.
GlobeElectronics.com
GlobeElectronics.com, fundado em 1995, é um varejista eletrônico que comercializa uma variedade de produtos eletrônicos, incluindo equipamentos de som, filmadoras, tocadores de CD, telefones celulares, computadores, câmeras digitais, DVDs, máquinas de fax, telefones, televisores, VCRs e vídeo-games. GlobeElectronics.com comercializa apenas produtos novos em embalagem original do fabricante e com total garantia. Eles também oferecem garantia estendida para alguns produtos. GlobeElectronics.com aceita os maiores cartões de crédito e os produtos podem ser pedidos por meio da Internet, e-mail ou telefone a partir de todos os 50 estados. GlobeElectronics.com tem uma política flexível de devolução e sua política de privacidade deixa claro que as informações obtidas dos consumidores são estritamente confidenciais. De acordo com relatórios internos, GlobeElectronics.com é um dos maiores varejistas de produtos eletrônicos. GlobeElectronics.com pertence a Globe Electronics, um dos maiores varejistas de produtos eletrônicos fundado nos anos 70 e que tem lojas espalhadas por todo o país. As lojas aceitam devolução de mercadorias adquiridas na Internet. Veja mais informações nas Tabelas.
Store Rating Summary (max. 3 stars) These ratings are taken from surveys of actual customers and refer only to Globe Electronics stores
Resumo da Avaliação da Loja (máx. 3 estrelas) Estas avaliações foram obtidas por meio de pesquisas com clientes e referem-se apenas às lojas da Globe Electronics
Ease of ordering *** Facilidade de efetuar pedidos ***
Product Information *** Informações sobre produtos ***
Website Performance *** Desempenho do Website ***
Order Tracking *** Rastreamento do pedido ***
On-time Delivery *** Pontualidade na entrega ***
Customer Service *** Serviços ao cliente ***
Shipping & Handling *** Manuseio e entrega ***
Features & Services
These features and services are observed on periodical visits to the physical stores
Características e Serviços
Estas características e serviços foram observadas em visitas periódicas às lojas físicas
Customer Info is always Confidential Yes Inf. dos consumidores sempre confidenciais Sim Live Customer Service Representative Yes Representante do serviço ao cliente ao vivo Sim Online Order Tracking System Yes Sistema online de rastreio de pedidos Sim
Secure Ordering/Payment Yes Pagamento e pedido seguro Sim
Customer Must Register No Consumidor deve registrar-se Não
Published Privacy Policy Yes Publica política de privacidade Sim
Published Return Policy Yes Publica política de devolução Sim
Secure Server Transaction Yes Transações no servidor Seguras Sim
Personalized Stores Yes Loja personalizada Sim
Provide Competitors Information Yes Proporciona informações de concorrentes Sim Live Technical Support Yes Suporte técnico ao vivo (no Website) Sim Merchant Certification Seals 3 Selos de certificação de varejistas 3
Uma vez lida a descrição dos varejistas, o respondente deveria avaliar a sua atitude e a sua confiança em relação ao varejista, avaliar a marca do fabricante e determinar a sua intenção de compra.
Na quinta seção eram feitas perguntas genéricas sobre hábitos de utilização da Internet e na última seção eram solicitados dados pessoais como sexo, estado civil e idade.