Summaries of case studies

O economista e administrador de empresas, Miguel José Ribeiro de Oliveira, ex-presidente da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade – ANEFAC, diz, em artigo sobre ética e prestação de contas das instituições financeiras que "A melhor coisa do mundo é um banco bem administrado, a segunda melhor do mundo é um banco mais ou menos administrado, e a terceira melhor coisa do mundo é um banco mal administrado”. (OLIVEIRA:2005)

No Brasil, o lucro das instituições bancárias bateu um novo recorde histórico. Há décadas, as políticas econômicas neoliberais vêm privilegiando o capital financeiro em detrimento do capital produtivo, e as instituições bancárias estão aproveitando as regras do jogo para ganhar cada vez mais dinheiro e mercado. Neste contexto a maior receita provém das operações de crédito, denominadas “spread” – a diferença entre quanto as instituições financeiras pagam para captar o dinheiro e quanto cobram dos seus clientes.

Os juros bancários no Brasil têm a maior taxa real acima da inflação do planeta - acima de 12% ao ano. A saída é o uso mais consciente do crédito, aderindo a empréstimos em melhores condições. É necessária atenção na hora de adquirir os serviços oferecidos por bancos e administradoras de crédito. O negócio esconde despesas extras para os mais desavisados. “Por parte dos consumidores, sobra desinformação. Por parte das empresas que oferecem crédito no Brasil, falta transparência”, diz o economista Eduardo Gianetti da Fonseca, professor do Ibmec

São Paulo. (Pereira, 2005) O uso indiscriminado do crédito pelo povo brasileiro – conforme dados do IBGE 85% das famílias têm dificuldades para fechar o orçamento no mês – motiva os bancos a lançar campanhas mercadológicas buscando o tomador de dinheiro e essas iniciativas fortalecem o atual movimento do sistema financeiro brasileiro em prol da ampliação da oferta de crédito.

Com base nessa realidade econômica, o Banco Itaú lançou uma campanha inédita sobre o uso consciente do crédito, valorizando o empréstimo pessoal e na tentativa de ensinar o consumidor a fazer uso do crédito de uma forma mais segura e consciente. O produto, crediário automático, é uma das modalidades de empréstimo pessoal, que permite pagamento entre duas e 36 parcelas mensais, sem a necessidade de comprovação do direcionamento do crédito. As taxas variam entre 3,8% a 5,7% ao mês. No cheque especial, a taxa varia entre 3,2% a 8,4%. No cartão de crédito, vai de 7,8% a 11,4%.

O Banco Itaú é o segundo maior banco particular do Brasil, conforme dados da FEBRABAN. Tem mais de 3.000 agências no Brasil e instituições financeiras na Alemanha, na Argentina, nos Estados Unidos, em Luxemburgo, no Paraguai e no Uruguai. O banco possui mais de 22.000 ATMs – as caixas eletrônicas – espalhadas pelo país. É o banco que mais cresceu nos últimos anos e a marca Itaú é a mais valorizada do Brasil, valendo 1,5 bilhão de dólares, segundo a pesquisa Interbrand/Revista Dinheiro.

O banco analisado lançou a campanha sobre o uso consciente do crédito, apostando em um crescimento de 25% no volume financeiro emprestado ao ano, o que fortalece o atual movimento do sistema financeiro brasileiro em prol da ampliação da oferta de crédito. A concessão de empréstimos representou aumento

de mercado e acréscimo de 50% do faturamento das instituições bancárias em 2004. (FEBRABAN:2005)

A campanha publicitária pelo uso consciente do crédito, lançada pelo banco em 27/11/2004 foi criada pela agência de propaganda África. A agência é premiada internacionalmente e considerada como uma das mais criativas do país. O material publicitário analisado produzido pela agência tem caráter informativo, com linguagem persuasiva, e chama a atenção do cliente para conhecer, avaliar e identificar as melhores opções de linhas de crédito disponíveis, de acordo com suas necessidades.

A campanha teve como principal objetivo, segundo informações prestadas pela agência, resgatar os valores básicos do cidadão como preservar o nome, bem que vem dos pais para os filhos. Os argumentos publicitários e o material veiculado

foram criados com abordagem diferenciada do que o usual na propaganda. O cartaz acima, utilizado nas agências e o filme “cheque especial” – utilizados como objetos de analise na pesquisa – têm forte apelo emocional, com abordagem racional e informativa, apresentando a idéia de uma maneira direta e simples, “como não deixar o cheque especial tomar conta da sua vida”. O mote da campanha é "O crédito foi feito para realizar os seus sonhos, não para tirar o seu sono", deixando subentendido que se trata do sonho de consumo.

Foram produzidas peças para Rádio, TV e Internet e vasto material impresso foi distribuído nas agências do banco. Foi confeccionado também um “Guia para orientação para o uso consciente do crédito”, uma das peças mais importantes da campanha, com informações sobre como controlar melhor o orçamento doméstico, quais as diversas modalidades de crédito e as formas mais corretas de usá-las. A campanha aponta a preocupação e a visão pedagógica do banco, quando se preocupa em mostrar, aos clientes tomadores, a necessidade de ter consciência na utilização do crédito. Conforme informações prestadas pela agência criadora da campanha, houve a preocupação de implantar, no receptor – clientes e funcionários do banco – a consciência crítica, o questionamento dos custos do serviço.

O banco demonstra, no texto do material, procurar criar consciência de cidadania na comunidade. As expressões têm caráter estético quando procuram levar o cliente à educação do consumo, visão para educar – ou implantar – um conjunto de fatores persuasivos que evidenciem a conduta consumidora acima do desejo e da necessidade de consumo da marca. O consumismo e a satisfação de desejos são suplantados pelas características conscientizadoras da campanha.

Percebe-se no texto: “aquele que se preocupa em orientar você a usar o crédito para resolver problemas, realizar projetos e crescer. É por isso que o Itaú

desenvolveu um Guia de Uso Consciente do Crédito, feito para tirar suas dúvidas sobre empréstimos” e assina com: “Use crédito, mas com moderação” uma preocupação explícita com o caráter pedagógico da campanha.

No cartaz, que utiliza metade do espaço, observa-se o pai com duas crianças muito próximas, abraçadas por trás ao seu corpo. Na leitura da foto é possível evidenciar a preocupação do banco em transmitir a segurança do conhecimento e da experiência do pai.

A forma comunicacional do Banco Itaú, nesta campanha analisada, demonstra a preocupação em criar no receptor uma consciência crítica, levando-o a questionar o uso exagerado do crédito e os problemas econômicos que tal atitude pode gerar. Com o tema “O crédito foi para realizar seus sonhos, não para tirar seu sono” a campanha demonstra o interesse do banco em criar uma imagem de quem está interessado em criar consciência crítica nos públicos de interesse. Palavras chaves, como: “Use crédito, mas com moderação”, “... é o banco que dá crédito para os brasileiros realizarem seus sonhos”, “é também aquele que se preocupa em orientar você a usar o crédito para resolver problemas, realizar projetos e crescer” mostram um discurso mais persuasivo, mas com caráter informativo e diferenciado dos demais bancos.

Vetor Educação Estética

Na análise da campanha, evidencia-se a utilização das cores características do banco, destacando o laranja tradicionalmente usado na marca, e o título em letras “garrafais” em amarelo. São cores quentes que chamam a atenção e

ressaltam uma forma de comunicação mais atual, jovem e despojada. Este cuidado na elaboração visual da campanha está presente nas peças publicitárias, a saber: Filme de 30 segundos para TV, Cartaz (acima reproduzido) e cartilha distribuída nas agências. O cuidado demonstra a preocupação com a educação estética e postura crítica com apelo emotivo – neste caso o pai , aquele que utiliza o crédito, com seus filhos numa impressão de extrema proximidade – apresenta o título da peça lembrando que dinheiro é para realizar sonhos e não pode tirar o sono. O apelo sentimental se faz de uma forma indireta, com cores atraindo a atenção do leitor, a mensagem do banco. A campanha demonstra bom gosto visual – o banco utiliza modelos com estereótipos de beleza aceitos – e educação estética.

Demonstra que se desenvolve e se organiza a informação e a consciência crítica através da comunicação educativa. Percebe-se uma interferência positiva que propõe mudanças no gosto, nos hábitos e nos conceitos estéticos do receptor da mensagem. A comunicação substitui a padronização da mensagem pela diferenciação do desconhecido. Ela altera a estabilidade do “lar”, pela apresentação de novas propostas de mudança em direção ao desconhecido.

Desenvolve a comunicação dialógica e realiza a educação estética com materiais cujo conteúdo é organizado com base nos fundamentos dos valores estéticos da própria população. Com uma comunicação que permita o dialogo e que seja diferenciada pelo bom gosto, as posturas comunicacionais da instituição têm conteúdo experimental e emitem novas mensagens para interferir em hábitos.

Vetor Mestiçagem

Não se pode caracterizar, pela análise do fragmento da campanha, uma “postura mestiça”, pela observação das imagens e textos

apresentados, pois não se observa que o banco vá além de oferecer recursos financeiros. O material desta campanha parece estar construído, no entanto, com uma postura de transitar por outras áreas e processos que não lhes são típicos de uma comunicação persuasiva. Seria ingênuo pressupor que não se trate de um discurso mercadológico com preocupação de melhorar a imagem do banco. Fica evidenciada a aplicação de argumentos, sugerindo adoção de uma postura de se comportar e de pensar. Não permite também, examinar se o banco valoriza a multiplicidade de conhecimentos e argumentação, atitude de mestiçagem, e se utiliza conhecimentos das outras áreas.

Transita-se porém em outras culturas e outros modos de pensar, uma postura mestiça compatível com a instabilidade da visão da consciência binária, causando choque quando utiliza outras diferentes formas de conhecimento e maneiras para abordar os mesmos e tradicionais problemas a solucionar. As peças saem do lugar comum, abandonando o “lar” das certezas à procura de mudanças, causa abalo pelo nomadismo desconhecido. Muda pelo choque e riso, buscando um trânsito dos conhecimentos nas áreas e ferramentas de administração, de comunicação, sociologia, psicologia entre outras. Assim, demonstra ter diferentes falas e conhecimentos multifacetados, nas áreas da comunicação, da administração, da antropologia, da sociologia e da psicologia, ferramentas e técnicas que absorve e utiliza.

Vetor visão de conseqüência

A campanha demonstra preocupação com o futuro financeiro do seu cliente e de sua família. Quando propõe “O Guia de uso consciente do crédito” e apresenta o argumento: “Use crédito,

mas com moderação” procura implantar uma postura mais crítica e ética para questionar a exagerada utilização de recursos financeiros. Dessa maneira, a mensagem dá a entender o interesse na realidade econômica do cliente, uma visão de responsabilidade para com a sociedade. Eleva os valores do usuário, preocupa- se em alertar para o endividamento desnecessário e procura defender os princípios econômicos de sustentabilidade.

O “Guia de uso consciente do crédito” veicula a possibilidade de o crédito concedido pelos bancos “tirar o sono” – atrapalhando a tranqüilidade da família – e propõe que o cliente discuta as regras e o poder que ele tem de transformar a realidade e o ambiente. Propõe também que se encontrem limites para ordenar as ações humanas. No cartaz, a arte que utiliza metade do espaço, observa-se o pai com duas crianças muito próximas, abraçadas por trás ao seu corpo. Na foto, é possível evidenciar a preocupação em transmitir a segurança do conhecimento e da experiência do pai. A expressão “use crédito, mas com moderação” sugere uma intenção em buscar o interesse público e o bem da comunidade acima dos demais interesses. Apontam-se soluções para o futuro da vida e do ambiente, atitudes que fazem crescer a sociedade.

No texto: “aquele que se preocupa em orientar você a usar o crédito para resolver problemas, realizar projetos e crescer. É por isso que o Itaú desenvolveu um Guia de Uso Consciente do Crédito, feito para tirar suas dúvidas sobre empréstimos” e na assinatura da campanha: “Use crédito, mas com moderação” sugere-se a preocupação explícita com o caráter responsável e de conseqüência da campanha publicitária.

A comunicação tem traços da postura conseqüencialista, pois busca elevar o nível de relacionamento e compreensão de situações, demonstrando capacidade de

colaboração com a sociedade. As peças oferecem soluções para a vida financeira, numa demonstração de preocupação com o presente e com o futuro, fazendo crescer a sociedade (no campo da vida financeira) na qual está inserida.

A atitude induzida pela mensagem é mais ética e menos consumista, uma visão que busca o bem público, saindo do discurso comum e alterando eticamente aquele “único e esperado”: empreste; consuma.... A proposta é de mudança de comportamento, busca pelo entendimento e pelo futuro da humanidade. Proposta que causa choques, risos, nas relações de consumo. Com materiais instáveis, apresenta a necessidade de um futuro mais seguro, em que as mensagens sejam éticas e promovam atitudes. A mensagem principal deve ser o interesse público.

Vetor visão de mercado

As instituições financeiras têm as características do vetor “visão de mercado” mais apuradas e pautam-se pela busca pelo lucro sempre maior na economia de mercado neoliberal. As expressões: “O crédito foi feito para realizar os seus sonhos...” e “Vá até uma agência, acesse site”, demonstram intenção mercadológica que se destaca dentre os aspectos institucionais. O que pretende é que o “não cliente” vá à agência conhecê-la e ter a oportunidade de contato com o pessoal bem treinado a oferecer esses serviços.

A gestão de marketing é exercida, buscando conquistar novos clientes, fidelizando os já existentes. Neste sentido, cria-se valor da marca para o “não- cliente” e também com relação aos serviços oferecidos pelo banco. As peças procuram demonstrar a satisfação pelo consumo, apresentam a possibilidade de

obter acesso ao crédito para satisfazer suas necessidades, textualmente: “é o banco que dá crédito aos brasileiros para realizarem seus sonhos”. A instituição financeira atende às expectativas do cliente, que fica satisfeito e faz novas compras, neste caso, novos empréstimos.

Os esforços internos do banco demonstram estarem voltados ao mercado, quando chamam o cliente para “ir até a agência”. O produto oferecido na campanha, o preço e a promoção no ponto de venda são tratados como prioritários, pois usam as agências e os caixas eletrônicos como veículos de comunicação e extensões da campanha.

Existe na relação uma identificação entre o produto e o seu detentor. É a “atitude aquisitiva” que pressupõe afirmar: “O meu banco está preocupado comigo, ele deseja que eu tenha mais critério na utilização do meu crédito e quer que eu realize os meus sonhos”. O banco satisfaz esses desejos e as preocupações se tornam realidade ao cliente. A visão de mercado é evidenciada pela criação de uma marca de valor, valor já informado no início deste capítulo. A marca do banco é destacada nas peças, assinando a campanha no canto inferior direito e vinculando a marca ao slogan “Itaú, feito para você” como se desse ao usuário da marca o caráter de exclusividade.

Não se pode, no entanto, mascarar as intenções do banco, pois, se por um lado ele demonstra estar preocupado com a educação do consumidor bancário, por sua vez a instituição acredita que, se contar com clientes mais organizados em seu orçamento doméstico, haverá menos inadimplência. Expande-se assim o crédito de

forma segura (neste caso segurança para o agente) e o banco terá clientes mais adimplentes e satisfeitos, que utilizarão mais os serviços.

O banco deixa de oferecer soluções simples e propõe novas alternativas ao cliente. Abala quando propõe que o tomador de crédito saia da segurança do lar e busque a instabilidade do nomadismo. Provoca o riso quando diz ao tomador de empréstimo “ter mais consciência na utilização do crédito”, pois propõe mudança. Uma comunicação dialógica é apresentada, com mensagens inovadoras que implantam a idéia de que a marca satisfaz o cliente, fidelizando-o.

Vetor adequação

Por uma leitura com abordagens mais amplas e responsáveis – a de relações públicas, por exemplo – demonstra que existe “adequação” e não o erro, como se pode supor. Uma proposta diferenciada de linguagem é adequada e serve para atingir os objetivos sociais. Serve também para a melhoria da imagem de um banco que não se preocupa apenas com seus objetivos mercadológicos, mas também com o uso indiscriminado e incorreto do crédito de seus clientes.

Não se pode afirmar que o banco, como instituição, demonstre-se preocupado e com sensibilidade na construção de clientes mais conscientes, quando trata a questão do uso indiscriminado do crédito, assumindo o papel de informador na relação de consumo. O que se tem é uma mensagem que, quando lida pelos vetores anteriores, dá a entender posturas adequadas. O discurso é persuasivo e se sobrepõe ao discurso de natureza educacional.

Algum tipo de choque se esboça, talvez não pela modalidade do humor. No entanto, há o abalo das mudanças, da forma de discurso de um banco com postura nova que se propõe não só emprestar – desenvolvendo no inconsciente coletivo o papel e a imagem de agiotagem – mas também a informar e conscientizar. Na aparência de um banco que não se preocupa apenas com seus objetivos mercadológicos, embute-se o disfarce de “domesticar” a consciência binária em fricção. Não é possível, portanto, observar a “visão de conseqüência” nas políticas organizacionais, pois a leitura foi feita apenas por uma campanha emitida pela instituição financeira. O banco “demonstra” ter uma visão de conseqüência, mas a realidade sobre esse quesito só se perceberá com a continuidade desta postura.

Há uma contradição quando se pensa que todas as posturas levantadas estão contidas num material de campanha. Esse tipo de recurso funciona numa dimensão oposta à idéia de consciência binária em fricção. Ou seja, a mensagem sugere um “não-lar”, mas está construída na “segurança de um lar”, conforto do lugar oficial. Os aspectos criativos, originais e diferenciais do discurso utilizado na mensagem podem estar mascarando as suas verdadeiras intenções. Os materiais tratam conteúdos instáveis, mas eventualmente não expressam ou alteram a estabilidade pretendida do ponto de vista da instituição.