Effectiveness

Um conjunto de vetores foi organizado com a finalidade de indicar categorias explicativas ao mesmo tempo capazes de auxiliar na abordagem de questões e na construção de um referencial teórico para estudo. Ou seja, o que se busca é uma grade com definições e correlações que possibilitem dar corpo aos postulados teórico-práticos da terceira linguagem e com eles também (re)problematizar objetos de estudo e compor um campo de elaboração permanente de projetos de pesquisa. Os vetores são definidos a partir de dois raciocínios fundamentais: consciência binária em fricção e comunicação dialógica e diferencial.

Consciência binária em fricção define os vetores com recursos de leitura que permitem descobrir ou provocar elementos da mudança pelo choque, o “choque pelo riso”. Aqui são utilizadas as definições de Bakhtin. Um “choque” – um abalo pela via do humor, dentre outras – que propõe mudanças, de comportamentos, posturas e atitudes; é concretizado na comunicação dialógica e diferencial. Outra base é a profanação do lugar oficial, o mudar o sentido da comunicação linear e unilateral, a quebra de paradigmas impostos. Na primeira linguagem, a comunicação é persuasiva e busca o diferencial – nos produtos, serviços e percepções das marcas que defende com seu discurso. Consegue ser diferencial, mas não tem o poder do diálogo que deve provocar mudanças.

A segunda linguagem que, por sua vez, procura estimular uma comunicação bilateral, tem aparência de dialógica, mas se perde em sua ênfase nos preceitos de

entendimento entre organizações e seus públicos. A característica é a preocupação em manter contatos positivos que busquem aceitação e compreensão da organização por parte de seus públicos de interesse. Considera a opinião dos públicos e procura manter “saudáveis” e constantes relacionamentos, elevando-os à categoria de participantes efetivos da comunidade de públicos, abandonando a característica de ser uma comunidade de massas.

Ambas são construídas sem conhecer a possibilidade de não se dispor de um topos definido, e assim adotar a condição de trânsito por vários lugares – e importante – com a capacidade do riso. Neste raciocínio, significa pensar cada vetor da terceira linguagem como o não-lar, um discurso festim nômade, de “estar no mundo”, de experimentar outras formas de expressão, outras possibilidades de vivenciar verdades e culturas díspares, como móbiles em movimento.

Comunicação dialógica e diferencial significa construir materiais que repercutam no desapego, o sair do conhecido à procura do desconhecido. Que desestabilizem o receptor e tem uma fala dialógica, além do discurso tido como “oficial”. Que tirem o interlocutor de um lugar comum ao estimular o desejo de ouvir outras vozes: sair do conforto do “lar” e partir para o desconforto nômade, em oposição ao discurso clássico e disciplinado. Saber que não há o lugar é ter a possibilidade de abandonar a proteção de uma linguagem adquirida. São materiais com mensagens multifacetadas e instáveis. A comunicação dialógica e diferencial tem possibilidade de experimentar formas mais expressivas em outras verdades e culturas. O choque pelo riso é ilustrado na figura a seguir:

Charge Dorinho – Revista da ESPM, 2004

Vetor educação estética

O profissional deve compreender a necessidade de criar consciência e organizar fatores predisponentes a essa tomada de consciência. A comunicação adquire caráter educativo quando se pensa em questões de consumo, na utilização de fatores persuasivos no momento de evidenciar uma determinada marca. A cultura do consumo, da satisfação de desejos existente no persuasivo discurso mercadológico é suplantada pelo discurso de natureza educacional.

Relações Públicas “educa” públicos. Esse tipo de educação tem características de estética porque interfere no gosto, nos hábitos, na valorização de coisas e conceitos. Sem levar em conta os aspectos mercadológicos, a atividade considera o cliente como participante de uma “comunidade de públicos”, não interessando se compra ou consome da empresa. Apresenta-se, assim, com uma visão contextualizada de modo diferente da visão de marketing, enfrentando, também de modo diferenciado, as conseqüências por sua postura. Ocorre a necessidade de desvendar as séries culturais em que esse conflito de interesses se entrincheira, interpretando demandas ao promover a informação e a conscientização da sociedade, com respeito ao comportamento individual e coletivo.

Vetor mestiçagem

Significa capacidade do profissional no sentido de valorizar outras formas de conhecimento, valores e características culturais. Atitude de mestiçagem significa transitar por várias culturas e estar apto a incorporar diferentes modos de pensar, e agir, e criar suas próprias formas de expressão. Há valorização do hibridismo cultural, das características, dos valores e dos espaços multidisciplinares. O conceito de mestiçagem incorpora e quando necessário, (des)articula o discurso de marketing, da administração, de publicidade e propaganda, de jornalismo e de relações públicas.

Pelo que se chama mestiçagem, no âmbito da terceira linguagem, deve-se compreender a multiplicidade e aplicação fundamentada nos preceitos da administração racional de recursos, da antropologia, da psicologia e da sociologia. O profissional com atitude de mestiçagem tem capacidade de relacionar diferentes áreas e situações de uma organização e tem a possibilidade de transferir o fruto

dessa competência para gestão da comunicação. A atitude de mestiçagem induz a aplicação das ferramentas administrativas e da comunicação com os conceitos e conhecimentos da sua área de atuação e das outras que a complementam.

Vetor visão de conseqüência

A política de comunicação da organização atende aos pressupostos de uma ética responsável, pela qual novos princípios e mudanças no pensar e no agir irão moldar a realidade da empresa e da sociedade em que se insere. Esta maneira de agir faz com que ganhe corpo uma nova postura ética que questiona princípios morais existentes e os avanços da ciência. Busca a valorização integral do ser humano e não apenas do consumidor. É fato marcante na organização a procura de soluções para as novas tecnologias que possibilitem o progresso e o avanço da humanidade sem prejuízo ao ambiente.

Demonstra-se preocupação com a ética que destaca a necessidade de limites dos avanços tecnológicos sobre o ser humano e a sobrevivência do meio ambiente. A visão conseqüencialista eleva o nível de relacionamentos éticos, procurando o entendimento e colaboração com o ambiente que se insere. Antes de emitir uma informação, preocupa-se em verificar a sua veracidade, o seu conteúdo e a sua repercussão. Valoriza, de modo relativo, a imprensa, os meios de comunicação e as lideranças das comunidades como formadores de opinião.

A visão de conseqüência é expressa com definições conceituais entre certo e errado, o que se deve fazer e o que não se deve fazer, e que o bem e o mal são de responsabilidade do ser humano. Esta abordagem questiona a falta de limites éticos e controles da tecnologia, da genética, entre outros aspectos éticos. Propõe discutir

mais as regras e o poder de transformar o ambiente e o futuro, um limite para ordenar as ações humanas.

Nas organizações, a visão de conseqüência postula o interesse público e o bem da comunidade acima dos demais interesses. Busca soluções para o futuro da vida e do ambiente. Demonstra que as políticas da organização estão preocupadas com o presente e com o futuro. Faz crescer a sociedade na qual está inserida. Trata a questão ambiental como tema principal na organização e no planejamento estratégico. Promove a melhoria contínua dos processos na cadeia produtiva, incorporando tecnologias limpas e a redução de impactos ambientais.

Vetor visão de mercado

Consiste em avaliar os mercados e perceber, na comunidade, a atitude aquisitiva do cidadão. Os objetivos mercadológicos são postos como prioritários, a conquista por ampliação de mercados permanece como meta organizacional e cria- se uma identidade de marca forte e duradoura. A preocupação mercadológica extrapola as fronteiras do departamento de marketing e é incorporada em todos os aspectos institucionais. A gestão de marketing é exercida em níveis adequados, fideliza-se o cliente e cria-se valor para a marca e para os produtos da organização.

A linguagem do marketing persegue a chamada “satisfação pelo consumo”, em que o cliente de uma determinada marca se satisfaz pela relação de expectativa de desempenho do produto e seu valor. Se o desempenho atende a essas expectativas, o cliente fica satisfeito e fará novas transações. Na visão de mercado, a satisfação de desejos se torna necessidade e por essa razão tem características sociais e psicológicas, está ligada à continuidade da compra, e, conseqüentemente, a ampliação das relações de negócios.

Os esforços administrativos são todos voltados aos aspectos comerciais, tratando como prioritários os assuntos relativos ao produto, ao preço, ao ponto de venda e a promoção. Ética, responsabilidade social, esporte, cultura e meio ambiente são assuntos afetos ao departamento de promoção das organizações com visão de mercado, e não temas tratados apenas pelo “board” da organização.

A visão de mercado é determinada pela criação de marcas de valor – produto com valor agregado – na mente dos clientes. Uma mercadoria é diferenciada, e automaticamente mais desejada que as concorrentes e, por isso, se paga mais por ela. As marcas são entendidas como facilitadoras das escolhas dos produtos, e têm a capacidade de criar a percepção de satisfação expressa dos desejos atendidos. Neste vetor, marca é, portanto, percepção e como tal, pode ser tudo e servir para tudo.

O valor de uma marca não está na satisfação que o comprador tem do seu uso, mas de uma forma simbólica, na satisfação imaginária que provoca no usuário e no seu entorno. O consumidor deseja a fantasia que tal marca possa provocar, e quanto mais desejar – e se satisfazer – mais valioso para ele o produto será. A questão de visão de mercado, na terceira linguagem, é priorizar com harmonia esses valores, para garantir a sobrevivência mercadológica da marca de uma empresa, de uma organização ou mesmo uma instituição, sem desconsiderar suas demais características.

Vetor adequação

Trata-se de pensar o conceito de erro e de substituí-lo pela idéia de se estar mais, ou menos, adequado. Uma linguagem – a de relações públicas, por exemplo –

pode não estar adequada e não servir para determinada ocasião ou organização, mas certamente se adequará em uma outra possibilidade.

O que se tem de excelente performance num determinado vetor, pode representar perigo ou fracasso para um outro vetor. Nada pode assegurar a consistência de uma política de comunicação em uma empresa. Uma campanha, por exemplo, garante um discurso que pode não condizer com a realidade daquela empresa. Pode-se garantir adequação em uma determinada situação e não ser tão adequada para um outro contexto. A idéia da adequação deve sobrepor-se ao conceito de erro.

Quadro de vetores da terceira linguagem

O quadro a seguir apresenta os vetores da Terceira Linguagem definidos por duas atitudes consideradas adequadas: A primeira, a “consciência binária em fricção” é uma atitude de mudança, de sair da segurança do “lar” pela instabilidade do nomadismo, pelo choque que provoca o humor e que produz o riso. A segunda é a “comunicação dialógica e diferencial”, que apresenta materiais com mensagens multifacetadas e instáveis que experimentam formas mais expressivas com novas vivências em outras verdades e culturas.

O conteúdo do quadro orienta a análise das campanhas publicitárias a seguir, com base nos vetores estabelecidos.

Quadro I – Vetores da Terceira Linguagem e sua definição pelos vieses da consciência binária em

fricção e da comunicação dialógica e diferencial.

Consciência binária em

fricção. Comunicação dialógica e diferencial. “Educação estética” cria e

organiza a tomada de consciência. Comunicação é educativa pois interfere no gosto, hábitos e nos valores Desvenda as séries culturais e promove a conscientização social.

Propõe mudanças que gerem o hábito pelo gosto estético. Educa pelo choque da fuga do lugar comum, pela diferenciação. Altera o hábito e o gosto através da apresentação de mudança ao desconhecido.

Propõe que a mensagem seja substituída por materiais com preocupação educativa. O conteúdo estético é experimental e se preocupa em emitir novas mensagens para se educar com outras verdades.

“Mestiçagem” valoriza o hibridismo cultural. Tem áreas e visões múltiplas. Transita e incorpora outras culturas, conhecimentos, ferramentas e discursos.

Abandona o lar da certeza de um único conhecimento e transita pelo nomadismo dos conhecimentos das áreas de comunicação, administração entre outras.

Mensagem tem que propor outros discursos, vivência e novos conhecimentos em antropologia, sociologia e psicologia. São diferentes falas e ferramentas que se deve absorver e utilizar.

“Visão de conseqüência”

Ética da responsabilidade. Agir e consumir dentro do limite ético. Valoriza a vida e o ser humano. Busca soluções para o futuro: postura consequencialista. Sobrepõe o interesse público ao particular.

Muda de menos consumo para mais conseqüência. A atitude é mais ética e menos consumista. Propõe ser mais ético e ter mudanças nas relações de consumo para valorizar o coletivo. Sai e procura mudança para o futuro da humanidade, abandonando a estabilidade do consumo sem preocupação. Choque.

Campanha com materiais instáveis que apresentam a necessidade de um futuro mais seguro. Material que gere o interesse pelo outro. Tem preocupação com a conseqüência, o interesse público é mensagem principal.

“Visão de mercado”

persegue os objetivos e a conduta mercadológica. Os esforços e os recursos são destinados a venda. Gera valor à marca (que é percepção), a satisfação é necessária e vem pelo consumo. Fideliza o cliente.

Deixa de oferecer soluções simples ao consumo e propõe novas alternativas. Fala de venda e valoriza a marca, provocando o abalo quando agrega valor pela arte, cultura ou esporte. Usa o humor e provoca o riso como forma de mudança.

Nova forma de diálogo mercadológico é proposta nos materiais. Valor da marca é agregado pela percepção do discurso novo e diferenciado. Com mensagem inovadora, implanta a idéia de que a marca satisfaz, e assim fideliza o cliente.

“Adequação” muda o conceito de certo ou de errado, e propõe o de mais ou o menos adequado.

Substitui o erro pela (in) certeza. Questiona, abala, provoca mudança e verifica contradições. Dialoga com os demais vetores. O que pode ser perfeito em um vetor é completamente inadequado neste vetor.

Adequação de mensagens pela instabilidade expressa nos materiais. Formatos variados para expressar que o erro tem outras verdades.