STACA’s Theory of Change. Design, implementation, and outcomes

A capacidade do brasileiro em absorver as outras formas culturais para tecer a sua própria permite criar uma metáfora com a idéia de mestiçagem. Mestiçagem é ter contato, absorver, conhecer, e utilizar, conceitos e conhecimentos da área de atuação e das outras que a complementam, auxiliando, através da comunicação, a transformação da cultura e natureza da organização.

Atitude de mestiçagem é, então, se apropriar de outras práticas comunicacionais, incorporar os discursos das outras linguagens e para com outros públicos. É a capacidade que se deve ter de se encaixar como parte do mosaico cultural, de transitar e comunicar com todas formas culturais, de um povo ou de uma organização. Associar-se e apropriar-se de outras visões, posturas e postulados, são condições que devem ser desenvolvidas pelo profissional mestiço.

O conhecimento é fragmentado em várias áreas estanques, num pensamento míope. A escola moderna ilude os alunos com a idéia de que o mundo pode ser entendido em todos os seus aspectos, ignorando a "complexidade" do real, simplificando os fenômenos físicos e sociais em fórmulas e teorias. A divisão do conhecimento valoriza determinados aspectos da realidade e ignora outros. (MORIN, 2004)

A submissão da escrita à invasão e ao acúmulo de materiais analógicos decorrentes da influência da oralidade sobre a reconstrução de uma nova espécie de textos, “mutantes”, que se misturam aos objetos, adereços, movimentos e

significados e outros elementos característicos acabam por formar uma cultura mestiça. (PINHEIRO, 1995).

As características culturais são operantes, pois como afirma:

Aqui no Brasil, cabe-nos, entre outras, a tarefa de encaixar, em montagem cultural criativa, a modernidade técnica e científica na massa lingüística, cultural e histórica miscigenante. Tal massa, formada de agregados em trânsito, qual móbiles em constante sistema de trocas, constitui-se numa textura aberta à decifração política e estética. (PINHEIRO, 1995:43)

O pensamento lógico, utilizado, sobretudo na cultura ocidental, não pode ser considerado como uma filosofia única ao modo de pensar e comunicar. A cultura latina revela a máxima da heterogeneidade, a multiplicação dos processos interpretativos e a destruição dos modelos tradicionais e binários que desassociam a matéria do espírito, corpo da alma, periferia do centro. (PINHEIRO, 1995)

A linguagem poética e a leitura da escrita religiosa introduziram, na cultura latina, características específicas de multiplicidade e pluralidade, e foram se fragmentando em meio aos processos transitórios, influenciados pelo contato de novos elementos que, constantemente, estão sendo incorporados a uma nova realidade. Este processo transitório aconteceu por meio de uma reorganização no espaço, influenciada, sobretudo, pelos sistemas digitais de produção. Os sistemas analógicos trabalham os signos, neste continente, mais fortemente através da fricção do que pela superabundância alógenas. (PINHEIRO, 1995) Com isso, os tradicionais mecanismos – aqueles binários de inclusão e exclusão – produzem uma nova e variada categoria de signos.

“Nesse movimento de sinais de linguagem, os aspectos digitais abstratos dos signos verbais vão mesclando-se às sinuosidades rítmicas concretas que um novo mundo produz nas grafias e na voz”. (PINHEIRO, 1995). Evidencia-se, assim, a

imposição dos sistemas digitais sobre os sistemas analógicos e, principalmente, a forma com que se instaurou na sociedade latino-americana, o aprisionamento binário, que obrigam sempre a escolha entre o 1 e o 2, o centro e a periferia, o moderno e o tradicional.

Esta condição de dicotomia é valorada em outros importes capitalistas que define a produção cultural e a escolha de pólos como doutrina filosófica e, deste processo eliminatório, instaura-se o caos, que dá origem a diversos problemas decorrentes da falta e da exigência de que esta seja suprida por uma produção abstrata. A abstração é valorizada no inconsciente coletivo, criando fragilidade de caráter de identidade e supervalorização da cultura física, com os diversos mecanismos de produção da cultura, que permite a importação e a submissão lingüística, acarretando a imitação e incorporação de elementos estranhos ao ser e pensar.

O Brasil – esse país multifacetado – é uma confluência de diferentes mesclas culturais, que configura um mosaico de elementos nacionais e internacionais, em que predomina uma modernidade técnica e científica miscigenante, formada de agregados em trânsito, constituindo assim uma textura aberta à interpretação e decifração político-estética. Essa mestiçagem é revelada nas características culturais, na característica rítmica e de paladar, na arquitetura, na construção literária, na escrita e na oralidade; na produção científica que ajuda a construir outras complexas estruturas.

Assim, evidencia-se a necessidade da produção cultural perder de vista e ignorar por completo a relação “discordante e deslocada de proximidade entre as culturas intérpretes de uma determinada revolução científica”. (PINHEIRO, 1995) Gestos e palavras revigoram os conflitos entre a sombra e luz, absorvidos da

filosofia da Península Ibérica, em contraponto com a filosofia arábico-andaluza, que tem papel preponderante na formação cultural brasileira.

No que toca aos aspectos do riso e do humor, característico no discurso do brasileiro, Pinheiro, cita Bakhtin para decompor e analisar:

O riso é a festa de quem sabe que não há o lugar, de quem sabe que não há proteção possível. Por isso que todas as festas artísticas estudadas por Bakthin têm sempre que ver com a profanação do lugar oficial, onde o discurso clássico e disciplinado luta desesperadamente para domar a morte, tornando-se por isso uma redundância fácil que imbeciliza mas seduz pelo conforto. (PINHEIRO, 1995:37)

No discurso, características culturais permeiam e complementam as formas de linguagem. Uma multiforme comunicacional não deve anular nem invalidar as outras formas de linguagem. A capacidade do brasileiro de absorver novas formas culturais se caracteriza na possibilidade que tem em perceber e criar formas próprias de expressão, resultado da mescla, do caldo cultural impresso nesta cultura mestiça. Esta mestiçagem importa aos conceitos da comunicação e deve permear as práticas comunicacionais, e os discursos destas linguagens.

Os comunicadores, mestiços polifônicos por natureza, devem se comportar como profissionais intelectualmente multiformes, com conceitos e valores que extrapolam sua capacidade comunicativa, os conhecimentos sociais. Assim, a comunicação e o comportamento das organizações poderá contribuir para a efetiva valorização da miscigenação da cultura, respeitando as características, os valores e os espaços multidisciplinares organizacionais.

A cultura na comunicação mercadológica

A cadeia americana de lanches rápidos McDonald´s está no Brasil desde os anos 80 afirmando que seus sanduíches são mais saborosos que os outros e que

todas as suas semelhanças são incrivelmente diferentes dos seus concorrentes. No documentário "Super Size Me", de Morgan Spurlock, ficou gravado o poder de destruição da saúde do consumidor assíduo do McDonald´s.

Aspectos característicos da cultura são muito mais fortes, e mais antigos, do que esta celebrada globalização que se apresenta como inevitável alternativa e salvadora para um mundo moderno. Em Portugal, somente após a morte de Oliveira Salazar, a Coca-Cola conseguiu autorização para distribuir seus produtos, e introduzir sua pretensa cultura embutida nos produtos. O primeiro anúncio do refrigerante foi a foto da garrafa e a legenda singela: “Esta é a tal da Coca-Cola!”. A partir deste momento, a suposta “modernidade” havia chegado para os portugueses. Salazar, por suas características nacionalistas, resistiu até onde pode ao consumo de massa, às insistentes incursões da “cultura” americana e à máquina capitalista.

No Brasil, o que se percebe é que o consumidor ainda prefere a comida nos restaurantes por quilo, a falta de espaço, e de organização, do “sujinho” ao invés de comidas rápidas e pouco saborosas, os sanduíches com sabor pasteurizado. Mas ele convive muito bem com essas duas características. Não abre mão do prato de comida e experimenta o hambúrguer, principalmente aquele adaptado pela genuína culinária nacional. O brasileiro não resiste – ele é capaz de lidar com os aspectos diferenciais de uma outra cultura, e abre espaço a mestiçagem como característica marcante de sua formação. No Brasil se prova o sanduíche padronizado e o troca pelo arroz com feijão, não se troca a pizza americanizada pela pizza abrasileirada, não se abre mão do pastel da feira com caldo de cana e dos salgadinhos com muita gordura.

O brasileiro é adepto do comer bem – o que quer que isso signifique – em qualquer lugar e quando tem vontade. O lanche (mais uma adaptação brasileira da

palavra inglesa “lunch”) rápido americanizado e padronizado não substitui o cachorro quente da esquina com tudo dentro. O churrasquinho de gato, o X salada e os PFs (pratos feitos) são artesanais e confiáveis ao gosto e ao bolso do brasileiro que carrega consigo uma carga cultural mestiça expressiva e condicionante para sua sobrevivência. Para as grandes cadeias transnacionais de fast-food padronizado, fica impossível traduzir e copiar essa cultura híbrida do povo brasileiro tendo que trabalhar durante muito tempo para implantar seus valores culturais transnacionais.

Os investimentos financeiros nas áreas de comunicação mercadológica das empresas – normalmente as multinacionais – feitos em cultura através de patrocínios, apoios ou mesmo parcerias trazem retorno indireto à marca de um produto e podem ser percebidos pela alta exposição dessa marca na mídia. Essas ações mercadológicas são formas de se minimizarem as diferenças culturais percebidas pela clientela-alvo de uma marca.

O que esses profissionais têm buscado incessantemente é a avaliação do retorno sobre os investimentos em marketing cultural e esportivo, sendo uma questão mais complexa e sofisticada do que parece. Elementos intangíveis de percepção de uma marca muitas vezes dificultam a avaliação de um evento cultural ou de uma campanha. Percebe-se que o cálculo de quanto o patrocínio de um espetáculo vai render no caixa da empresa é o que realmente importa, apesar de os investidores dizerem o contrário.

Uma forma mercadológica muito eficaz de detectar o sucesso dos projetos culturais e esportivos é pelo espaço conquistado na mídia, especialmente o espontâneo, gerado pelo interesse jornalístico de um show, espetáculo ou filme. As organizações, que administram suas marcas e investem verbas volumosas em patrocínios culturais, revelam grande cuidado na seleção dos projetos, pois para

essas empresas o mais importante é o retorno em mídia, que é quase o triplo do valor investido. (Revista Exame, 2005). Nota-se com essa afirmação que a cultura e o esporte são relegados ao segundo plano, importando para as empresas patrocinadoras somente a resposta de mídia e comercial que o evento poderá proporcionar.

A diretora da consultoria de imprensa In Press, Cristina Moretti, apresentou a associação da sua empresa com a Porter Novelli – uma das 10 principais agências de comunicação do mundo – informando que agora tem conhecimento global sem abrir mão das raízes locais. A empresa desenvolveu o sistema de comunicação de Crise da Petrobrás no Brasil, Argentina e Bolívia. A consultoria organizou o lançamento na Ásia da empresa Blah!, da Telecom Itália – onde coordenou do Brasil as atividades de comunicação em países como Malásia, Singapura e Filipinas – e afirma ter garantido a uniformidade das mensagens e informações, respeitando as culturas locais. (Revista Meio&Mensagem, 2004)

A empresa garante que conhece o público-alvo de cada país, porque pesquisa quem faz parte desse grupo, quais são seus hábitos, formação, valores, o que ele lê e quem são seus ídolos. Tem orgulho de dizer que é uma agência com coração 100% brasileiro, globalizada, e que busca no mundo novas alternativas e caminhos que poderão ser adaptados à realidade verde-e-amarela.

A maior lição que se pode tirar do “mundo globalizado” é que cada cultura será sempre única, cabendo a comunicação e ao marketing das organizações respeitar os valores, as tradições e o modo de vida de cada cultura e país. É responsabilidade da comunicação mercadológica estudar, trocar, respeitar, compreender e, sobretudo, valorizar as diferenças que existem entre os povos e nações, e perceber que essas diferenças são os pontos mais interessantes da

cultura e que tornam os seres humanos cada vez mais iguais em sua dignidade e direitos.

As competências dos comunicadores tradicionais carecem, para serem bem resolvidas, de profissionais e equipes com conhecimento e experiências além da comunicação, em campos como as Ciências Sociais, Psicologia, Antropologia, História, Arquitetura, entre outros. É essa mestiçagem profissional que poderia garantir o bom futuro da comunicação mercadológica nas organizações, sem a necessidade de pasteurizar valores e credos. Esse profissional, mestiço, deve ter a capacidade de transitar pelas diferentes nuances culturais do entorno que se apresenta sem deixar de considerar as especificidades. Deve ter ainda a habilidade de desenvolver ações de marketing e de relacionamentos com os públicos de interesse.

O imprinting cultural e a globalização

O termo utilizado por Edgar Morin como imprinting cultural designa todo o contexto exterior que influencia a configuração do equipamento biológico do homem em seu processo de desenvolvimento. É uma força que padroniza, de modo a normalizar, uma sociedade que denomina uma série de normas e valores, nos quais o desvio dessas normas e a busca de autonomia são feitos por intermédio de espaços criados nos sistemas convencionais. (MORIN, 1994). Imprinting cultural é como que um amálgama, uma soma dos valores herdados e praticados, que constantemente buscam uma maneira para fugir destas normas, uma ação da sociedade. Há um padrão de conduta que pode ser aplicado a todos os aspectos da sociedade: normas sociais, econômicas, culturais, comportamentais, lingüísticas etc. (MORIN, 1994).

O imprinting deve ser compreendido como uma força que normaliza, que desenvolve a invariância e a reprodução, determinando o modo de ação a partir do emprego dessas normas. O enfraquecimento do imprinting se dá a partir dos espaços deixados na normalização. As idéias tornam-se complementares e a intensidade e a riqueza do debate aumentam, criando condições para o surgimento de um novo estatuto, autônomo, que oficializa a nova idéia através do conceito de originalidade, apagando a idéia de desvio.

Não apenas cada parte do mundo faz cada vez mais parte do mundo, mas o mundo enquanto todo está cada vez mais presente em cada uma de suas partes. Isso se verifica não só para as nações e os povos, mas também para os indivíduos. Da mesma forma que cada ponto do holograma contém a informação do todo de que faz parte, doravante cada indivíduo também recebe ou consome as informações e as substâncias vindas de todo o universo. (MORIN, 1994)

A dita “cultura de massa” é um subproduto de uma relação entre a produção e o consumo, e esse diálogo é desigual: a priori, parece ser entre um prolixo e um mudo. Os meios de produção cultural (entre eles o jornal, o cinema, e o rádio) desenvolvem as narrações, as histórias e se expressam por intermédio de um discurso. O consumidor – que é o alvo desse discurso – não responde, a não ser por sinais pavlovianos: sim ou não, sucesso ou o fracasso. O receptor não fala; ele ouve, ele vê ou se recusa a ouvir ou a ver. (MORIN, 1994).

A indústria cultural foi a grande responsável por impulsionar esta economia capitalista neoliberal, baseada unicamente nos valores da era industrial, no qual os consumidores convivem com novas formas de cultura que se permeiam pelos conceitos burgueses para uma classe média cada vez maior. Para aumentar sua participação nos mercados e manter dada vez mais uma proximidade com os seus

públicos, a comunicação mercadológica forjou o caminho da coloquialidade, um dos muitos aspectos da efervescência e do hibridismo cultural.

Especificamente na publicidade e na propaganda, as licenças criadas na língua portuguesa para o envio da mensagem persuasiva conferiram à comunicação publicitária um exagerado poder no uso – e abuso – da língua portuguesa, desenvolvendo novas formas de diálogo e de leitura de textos. A maneira como as peças publicitárias são produzidas, as suas relações entre linguagem verbal e não- verbal e o contexto sócio-cultural evidenciam que a ética e a responsabilidade social não são representadas em sua plenitude no discurso mercadológico. Os textos publicitários utilizados pelo marketing das empresas não são apenas decisões tomadas exclusivamente pelos redatores publicitários, mas fazem parte do imaginário coletivo, das expressões culturais e não apenas dos insigths dos criativos. “Imaginários sociais são refletidos (e produzidos) por imagens publicitárias”. Por sua vez, as imagens publicitárias, com suas técnicas massivas, também contribuem para a formação do imaginário coletivo. (RIAL, 1998)

A idéia da globalização foi difundida e utilizada primeiramente pela publicidade e propaganda, muito antes do que outros discursos. A percepção das mensagens publicitárias é variada em relação ao repertório cultural do leitor. As referências culturais diferem em cada região, formando, assim, diferentes públicos com diferentes repertórios. Uma campanha publicitária que se propõe a ser globalizada, deverá estar apta a diferentes leituras, interpretações e adaptações locais, cabendo aos publicitários adaptá-las àquela cultura, tornando-a mais atraente e com um discurso mais vendável.

No Brasil, o discurso da publicidade não apresenta referência significativa com relação aos aspectos étnicos locais, procurando não entrar nesta questão. Os

representantes índios, negros, mulatos não participam das campanhas publicitárias, por mais simbólicas que elas possam ser e por mais “politicamente corretas” que elas possam desejar parecer, refletindo assim o imaginário social coletivo dominante. “O que se nota é que essas categorias étnicas não são consideradas mercados ou simplesmente não existem para a visão mercadológica”. (RIAL, 1998)

A comunicação mercadológica, principalmente através da linguagem publicitária dos principais veículos de massa, privilegia em seu discurso a raça branca, que geralmente apresenta jovens expondo suas roupas de marcas, carros importados, cartões de crédito, telefones celulares, alimentos, bancos. Os modelos mais velhos estão geralmente associados a seguros de saúde, e telefônicas – somente quando simbolizam a solidão – ou quando se deseja mostrar que o sujeito é desinformado e desconhece o novo produto anunciado, aquele que está fora do contexto mercadológico.

Fica assim evidente que há uma total exclusão de certas minorias ou etnias e que eles não participam da vida cotidiana mercadológica apresentada na mídia. A autora observa que:

O expurgo sistemático do negro e do mulato da publicidade parece reforçar a visão segundo a qual cada um tem um lugar e o negro e o mulato corresponde o lugar de representantes do Brasil diante do outro; o Brasil que se confronta com outros numa Copa do Mundo, num desafio musical ou culinário, esse é negro, branco ou mulato. O Brasil que vivenciamos todos os dias compra pasta-de-dente e refrigerantes, nesse o lugar dos negros é bem inferior aos dos brancos: se levarmos em conta as imagens veiculadas pela nossa publicidade. (RIAL, 1998)

Os meios de comunicação de massa desenvolveram a imagem mental de que os japoneses nos remetem à confiança e uma qualidade técnica, sendo persistentes, trabalhadores e dedicados. Por sua vez, a raça negra não está associada a essa imagem, sendo relacionada mais ao trabalhado braçal e menos ao trabalho

intelectual. Ao contrário da linguagem mercadológica de outros países, no Brasil as culturas, raças ou etnias minoritárias não participam do imaginário coletivo, do cotidiano do povo que é mestiço.

A linguagem persuasiva da publicidade utiliza as formas de comportamentos, os valores, as culturas, as manifestações e as suas imagens para a produção de sentido. O discurso publicitário no Brasil revela uma polifonia – a existência de vários Brasis – e de diferentes imaginários coletivos, o oriental e o ocidental, o negro e o mulato fora de um contexto e um outro país cotidiano, real, que consome, altamente capaz e possível. O repertório do profissional de comunicação encontra nesse contexto a matéria prima e a inspiração para a prática do discurso publicitário para se produzir a sedução do consumo no inconsciente coletivo e dos valores sociais.

A linguagem utilizada pela publicidade e pela propaganda são ferramentas integrantes do discurso das empresas anunciantes e como tal é uma manifestação planejada de sua identidade corporativa, devendo ser entendidas como uma das principais ferramentas persuasivas comunicacionais que formam a imagem de uma empresa, produto ou uma marca.

Os recursos discursivos disponíveis a uma organização, assim como a uma peça publicitária, são formas persuasivas de linguagem, manifestações expressas que se utilizam para se comunicar com um receptor, que passam uma mensagem previamente planejada. Um discurso mercadológico publicitário deve estar sempre inserido nos aspectos culturais e sociais de um povo, carregando em seu bojo grande carga de fatores sociais, econômicos e políticos.

Todas as linguagens – a escrita, a falada, a linguagem das artes, da fotografia, do cinema, da televisão, dos gestos, do lay-out, da publicidade – organizam-se em códigos próprios e diferenciados, afirmando-se como meios de expressão singulares e idênticos a si mesmos. (IASBECK, 2003:19)

Entre os diversos temas que o discurso mercadológico deve abordar, apresenta-se a propaganda como uma das ferramentas para o auxílio na preservação e revitalização da identidade e do patrimônio cultural – a cultura como uma fonte constante de crescimento social e econômico – e os valores éticos e