As marcas, como todos sabemos, desempenham importantes funções económicas, nomeadamente no âmbito do marketing, tendo-se tornado num instrumento imprescindível na economia concorrencial de mercado. (Keller, 1998)
Lindon (2004) menciona que uma das principais funções da marca reside na criação de valor para os consumidores e para as empresas. Para os consumidores as marcas funcionam como um contacto, como uma identificação e como um sinal diferenciador. As marcas são o elemento que garante ao consumidor um nível de desempenho, qualidade e imagem dos
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32 produtos ou serviços. Na sua função de identificação facilita ao consumidor o reconhecimento e favorece a fidelização. Outras das funções das marcas para o consumidor reside na diferenciação que esta faz dos seus produtos.
Para as empresas, as marcas criam valor comercial e institucional. O valor comercial é conseguido através da vantagem concorrencial que a marca apresenta; o institucional representa o sentimento que a marca produz no seio da própria empresa. Nesta linha Lancastre (2005) afirma que: “Uma marca deve ser antes de mais um benefício, uma missão, uma razão de ser”.
Importa assim procurar saber o que é uma marca. Uma marca é um nome, um termo, um símbolo, sinal, um desenho, ou uma combinação de todos estes elementos que pretendem identificar os pertences e os serviços de um autor ou grupo de autores e diferenciando-os da competição (Keller, 1998).
As marcas são compostas por componentes que lhes conferem a sua identidade física. Estes elementos podem ser o nome, a embalagem e o design do produto, componentes como o logótipo, Jingle e símbolos diversos, assim como todos os grafismos, incluindo cores e tipografias (Lindon, 2004).
Figura 2 - Os componentes de identificação das marcas
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A marca é portanto uma síntese de todos estes elementos, físicos, estéticos, racionais e emocionais. Essencialmente, o resultado final de uma marca deve ser não só apropriado ao mercado mas também ter a capacidade de se diferenciar das marcas concorrentes. Este aspecto é extremamente importante dado que o consumidor tem necessidade de procurar sempre uma razão para escolher uma marca em detrimento de outras (Murphy, 1992).
Todos estes elementos referidos anteriormente são materializados de diferentes formas em função das estratégias das marcas. Os nomes das marcas são dos componentes de maior importância e onde estas diferenças estabelecem o primeiro passo para a distinção no mercado. Em alguns casos o nome da empresa é essencialmente usado para todos os produtos e como tal esse é adoptado como o nome da própria marca. Em outros casos são utilizados nomes individuais de marca para cada produto que não se relaciona directamente com o nome da empresa. A escolha dos nomes pode basear-se em pessoas, lugares, animais, entre outros. Alguns nomes são seleccionados segundo palavras com significados inerentes aos produtos/serviços ou que sugiram atributos e benefícios dos mesmos. (Keller, 1998)
Neste tipo de público o nome da marca assume especial importância pois o valor, a capacidade de identificação e de captação das marcas chega, cada vez mais em larga escala, ao público infantil. Mesmo antes de aprenderem a ler e a escrever, as crianças com 2 e 3 anos de idade reconhecem marcas e produtos que pertencem ao universo infantil (Deborah, 1999). Brée (1995), afirma que as crianças assimilam o conceito de marca com idades cada vez mais precoces, conseguindo identificar as marcas e expressarem as suas preferências, bem como às simbologias associadas (Chaves, 2007).
Ainda em bebés as crianças consomem um vasto leque de produtos que de certa forma os vão acompanhar durante o período da infância. À medida que vão crescendo, memorizam as cores, as embalagens, as formas, entre outros elementos, dos primeiros produtos que comem, como é o caso dos cereais, desenvolvendo relacionamentos com as marcas (Mindy, 2002). Este comportamento não é exclusivo das marcas, pois também acontece com outros objectos como são exemplo, os brinquedos. O convívio com algumas marcas e as experiências que estas lhes proporcionam, podem servir como factor influenciador de futuras opções de compra. Como observadores e ouvintes das experiências paternais, as crianças vão tendo a percepção de algumas marcas que podem vir a influenciar as suas compras à medida que
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34 crescem (Deborah, 1999). Sectores como o automóvel, os bancos, as telecomunicações e os serviços, em geral seleccionados pelos pais, vão fazer parte da imagem mental das crianças no futuro. Assim, as crianças são consideradas como um mercado próspero para os produtores de bens e serviços duráveis (Mindy, 2002).
Montigneaux (2003) defende que a idade influencia a relação das crianças com as marcas. Até aos 2 anos, o autor sugere que os produtos são entendidos a partir das experiências sensoriais da criança, ou seja, esta só entende o produto se poder tocá-lo ou mesmo manipulá-lo. Dos 2 aos 4 anos, os produtos e as marcas são entendidos através das suas formas, das cores e pela textura do material utilizado. A partir dos 5/6 anos as crianças distinguem os produtos pelo gosto e pelas funções ao usá-los. É também pelos 4 ou 5 anos que o autor considera que as crianças são capazes de identificar o nome da marca a partir dos elementos como o logótipo, a forma da palavra ou a presença de uma letra que se destaca e que permite a memorização da marca. O autor dá como exemplo o “M” da marca McDonald´s.
Brée (1995) sublinha que aos 6 ou 7 anos, as crianças são capazes de citar claramente os nomes das marcas que gostam para determinadas categorias de produtos, como por exemplo: para as guloseimas, as marcas de calçado, de roupas e até de artigos de limpeza que a mãe possa utilizar. Aos 7 anos as crianças já são conhecedoras de variadas marcas e são capazes de entender a sua finalidade comercial. Acima dos 7 anos de idade, o público infantil começa a formular um julgamento do conceito e com as primeiras experiências de consumo, vai enriquecendo a sua percepção quer dos produtos, quer das marcas Montigneaux (2003).
No estudo Fórum da Criança, foram averiguadas quais as razões para as preferências das marcas, tendo sido retirados dos resultados três factores que as justificam:
1. As crianças apoiam as suas preferências nas escolhas/aprovações dos pais; 2. Tradição/hábito de consumo;
3. Nas características dos produtos (ex:..porque gosto, porque é o melhor sabor,...) (Chaves, 2007)
Um elemento fundamental na compreensão da interacção das crianças com o mundo das marcas reside na forma como estas as identificam e retêm na mente. Sabendo que a memória visual das crianças supera a memória verbal (Brée, 1995), a forma, a cor da embalagem, o
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logótipo ou a personagem identificativa da marca, assim como todos os elementos que podem servir de reconhecimento tornam-se fundamentais (Cardoso, 2004). Por tudo isto é fulcral para o estudo, conhecer alguns dos elementos que funcionam como estímulos para as crianças, como é o caso das personagens ou mascotes.