Stock development

entende por estratégia. Sendo assim, o estrategista da empresa E1 entende que:

“estratégia é o conjunto de elementos que norteiam o desenvolvimento da empresa, sendo fundamental para que se atinjam os objetivos traçados. E análise de mercado, análise de clientes, análise de clientes potenciais, perfil de leitores, são alguns dos processos que compõem a estratégia”.

No entendimento do estrategista da empresa E2, estratégia:

“é a elaboração de processos de planejamento para compreensão e correção das deficiências de processos técnicos e comerciais, com o intuito de, e através da definição de caminhos, atingir os ideais sociais e financeiros da empresa, com a consequente melhoria e aceitação dos produtos da empresa, resultando em mais e melhores condições de faturamento.”

O estrategista da empresa E3 afirma ser a estratégia:

“entende que seja a organização e distribuição de tarefas, sendo nosso conceito que estratégia é planejar e executar tarefas com antecedência alcançando os resultados planejados.”.

A Questão 4 dimensiona como é o dia a dia profissional de cada um dos estrategistas em relação ao estrategista da empresa, o estrategista da empresa E1 procura definir o norte a ser seguido em função de cada estratégia executada no dia anterior, portanto a sua principal função é analisar os resultados alcançados diariamente ao longo do mês, e garantir que os resultados estejam de acordo com o planejamento previamente definido; segundo o estrategista, é um esforço diário e intenso. O estrategista da empresa E2 realiza a administração do jornal, definição de estratégias, análise da concorrência, verificação de tendências e oportunidades de mercado, assim como a análise geral dos resultados obtidos, definindo os ajustes que são necessários. O estrategista da empresa E3 realiza, no início de cada mês, levantamento de datas festivas e importantes relacionados ao segmento jurídico, e sempre na parte da manhã troca informação com os seus pares a fim de decidir a melhor estratégia como, por exemplo, quem abordará um determinado cliente, margens de descontos a ser concedida em relação a cada cliente em particular, e ao final de cada dia é medido os resultados alcançados a partir da estratégia traçada.

Hall (2005) determina a estratégia a partir de novos conhecimentos e assimilação dos mesmos, ou seja, o aprendizado; a Questão 4 nos mostra que os estrategistas das três empresas realizam o planejamento estratégico baseado em levantamentos de estratégias já executadas buscando informações no mercado ou na própria carteira de clientes, que possibilitem a aplicação de novas estratégias, medindo a eficácia de cada uma delas a partir dos resultados alcançados.

A Questão 5 tem o intuito de verificar, na visão do estrategista, qual é o envolvimento da empresa no processo estratégico, onde os resultados demonstram que: a empresa E1 tem na visão do estrategista total comprometimento, promovendo a realização de reuniões semanais com a presença de todos os gestores da empresa, analisando os dados estatísticos e comparativos com os resultados obtidos. A empresa E2 tem o comprometimento de dar o suporte necessário para a estratégia planejada a partir da verificação da probabilidade de que os custos dessa ação sejam compensados a partir da captação de um retorno financeiro adequado ao investimento. O estrategista da empresa E3 vê o compromisso da empresa a partir do engajamento de todos os funcionários e proprietários, para que a estratégia traçada seja alcançada.

Para os estrategistas das empresas entrevistadas, o comprometimento e envolvimento na formulação e validação das estratégias pensadas ou desenvolvidas é total, assim com as ações desenvolvidas e tomadas entre os envolvidos na estratégia é pela busca e garantia de aplicabilidade dessa estratégia.

A Questão 6 serve para verificar se o estrategista compartilha suas decisões com seus superiores ou, se a partir da definição de uma determinada estratégia, a sua continuidade é deixada sob sua inteira responsabilidade e vontade. Identifica-se que na empresa E1 existe um diretor geral que é o responsável pela validação de qualquer estratégia. Na empresa E2 o estrategista é o proprietário da empresa, portanto ao elaborar uma estratégia a sua validação ou não é de responsabilidade deste profissional. Na empresa E3 o processo de validação é idêntico ao processo da empresa E2, pois igualmente os estrategistas são os proprietários das empresas.

É possível verificar que nas empresas E2 e E3 onde o estrategista é ou faz parte do comando central da empresa, a estratégia não é submetida a um superior e, portanto é de se imaginar que o seu planejamento e desenvolvimento seja mais simples do que na empresa E1 (médio porte), onde sua estrutura é composta por maior quantidade de esferas de comando. Este fato faz com que o estrategista tenha que submeter suas ideias e estratégias a um diretor

geral para a sua validação, o que de certa forma parece ser sensato em empresas onde existe uma quantidade maior de “filtros” para sua validação.

Baseando-se em Chaffee (1985), Prahalad e Bettis (1986), Johnson (1987) e Bettis e Prahalad (1995), independentemente do ponto de vista dos estrategistas, a organização, na visão de seus gestores deve analisar em primeiro lugar o ambiente e as estratégias para que a sua validação ocorra a partir de cenários que façam sentido.

Na Questão 7 a intenção é complementar as informações obtidas através da Questão 6, ou seja, poder verificar quem define as metas a serem alcançadas a partir da estratégia traçada, assim como a disponibilização de recursos e suporte para que essa estratégia seja desenvolvida ou implantada. Na empresa E1 continua dependente do “aceite” do diretor geral, assim como é ele quem, a partir da definição da estratégia, determina metas a serem atingidas e a disponibilidade de recursos físicos e financeiros para implantação e desenvolvimento da estratégia. Na empresa E2 é o próprio estrategista quem decide, por ser ele o proprietário da empresa. Na empresa E3, apesar da decisão estratégica partir da direção, a decisão de implantação ou não passa pelo crivo ou concordância de todos os funcionários, onde o argumento do estrategista é em função de serem poucos funcionários, todos devem participar da implantação ou não de uma determinada estratégia.

Através das respostas à Questão 7, estabelece-se três cenários diferentes para o entendimento do suporte financeiro oferecido à aplicação de estratégias, assim como a cobrança de resultados. Na empresa E1 continua tendo a necessidade de um aceite por parte do diretor geral para a liberação de verba para implantação de estratégias. Na empresa E2 a liberação de verbas passa a ser de total responsabilidade do estrategista, que é o próprio dono da empresa. Finalmente para a empresa E3, que também tem seu dono como estrategista, os demais funcionários também optam por esta iniciativa.

A Questão 8 contextualiza com as Questões 6 e 7, pois procura observar quais são as ferramentas que os estrategistas podem contar, assim como que medidas técnicas são utilizadas por ele no processo estratégico. Na empresa E1 são utilizados projetores multimídia e apresentações em Power Point e entre as principais técnicas são listadas: reunião de equipe gerencial, onde procura-se verificar novas oportunidades de negócios; análise de resultados e a readequação de estratégias quando necessário; reunião de equipe de vendas para cobrança de resultados e orientação; e reunião com equipe de jornalismo, para definição de pautas e criação de projetos especiais, com o foco voltado para o leitor. Na empresa E2 são realizadas reuniões entre estrategistas para definição dos caminhos a serem seguidos, e reunião com

vendedores, além de discussões a respeito de pesquisas de mercado. A empresa E3, segundo seu estrategista, utiliza como ferramentas correios eletrônicos e telefone, acreditando que não há necessidade de mudanças em relação ao segmento de vendas por eles utilizada.

Na Questão 8 não se pode afirmar que seja fator determinante a maior quantidade de ferramentas na empresa E1 em relação as empresas E2 e E3, ou se é apenas preferência ou ainda decisão por achar que é o suficiente em função do porte de cada empresa, mas a estrutura e ferramentas destinadas à aplicação de técnicas estratégicas acontece na empresa de médio porte, seguida pela empresa de pequeno porte e com menor intensidade na micro empresa.

A Questão 9 procura verificar o envolvimento e a importância de todos os funcionários da empresa em processos estratégicos, e essa importância pode ser verificada pela divulgação da estratégia, dos resultados e também pela implicação direta para cada funcionário da empresa. Na empresa E1 existe, nas palavras do estrategista, a divulgação para toda a empresa das estratégias traçadas, a fim de garantir o comprometimento de todos com o alcance do resultado buscado. No início do ano existe a convocação de uma reunião geral, onde o plano estratégico anual é compartilhado com todos, já na execução do processo apenas os departamentos comercial, de marketing e redação participam ativamente para solicitação de novos recursos econômicos ou físicos. Na empresa E2 o estrategista acredita que não só a estratégia, mas o resultado alcançado, a partir de sua utilização, deva ser divulgado apenas para os envolvidos diretos no negócio relacionado a esta estratégia e sua execução. Na empresa E3 a técnica utilizada pelo estrategista é apresentar para os sócios os resultados alcançados a partir de uma estratégia executada e também para a secretária para que ela alimente o sistema de informação da empresa, assim todos podem utilizar essas informações para novas estratégias, ou sempre que preciso.

Na empresa E3 a divulgação do planejamento estratégico é para todos os envolvidos no processo. A diferença está no engajamento, onde o envolvimento necessário é definido para cada um dos departamentos. Na empresa E2 o estrategista acredita que é necessário apenas divulgar a estratégia e seus resultados a quem nela esteja envolvido, já na empresa E3 a divulgação dos resultados é para os sócios e para a secretária alimentar planilhas a fim de disponibilizar informações quando solicitadas.

A Questão 10 procura verificar, através das estratégias desenvolvidas, como os estrategistas captam e mantém novos clientes e também como conseguem ou não reter os clientes conquistados anteriormente. O estrategista da empresa E1 apresenta os seguintes

pressupostos: são criados projetos especiais como, por exemplo, ação de “mega tiragem”, cadernos especiais para datas comemorativas e eventos sociais, além de pacotes especiais atrelados à condições especiais de pagamento, ações estas que não só retém o cliente, como são fundamentais na captação de novos clientes. A empresa E2 afirma que a captação de novos clientes é realizada por seus vendedores através de visitas, ou por equipe de atendimento por telefone, além de contarem com vendedores especializados que realizam visitas às agências de publicidade com intuito de estarem em evidência no mercado, possibilitando a constante compreensão da situação do mercado. O estrategista da empresa E3 enfatiza que a ação de fidelização de clientes é entendida a partir de concessão de descontos ou de bonificação de ações de marketing, como por exemplo, a inclusão de banners no site do jornal, ou através de disparo de e-mail do anunciante para setores de seu interesse, mas afirma que um dos principais motivos da fidelização do cliente é em função do ótimo posicionamento do seu jornal no mercado, além de nunca deixarem de ter aquela boa conversa com seus clientes a fim de ajudarem a melhorar seus negócios.

A partir dos estrategistas pode se notar três maneiras diferentes de se fidelizar o cliente à empresa, onde na empresa E1 procura-se oferecer ações de marketing a fim de conquistar a atenção de seus anunciantes; na empresa E2 o foco é na capacidade individual de seus vendedores de fidelizar clientes; e por fim a empresa E3 aposta na fidelização de seus clientes em função da oferta de descontos aos mesmos.

Em relação aos concorrentes é intenção na Questão 11 verificar a importância que o estrategista oferece para minimizar este problema. Verifica-se que na empresa E1, e segundo o estrategista, a sua empresa não tem concorrentes diretos, pois possui um canal de distribuição exclusivo, ou seja o Metrô de São Paulo, e essa é a “arma” utilizada para justificar que o cliente não deve disponibilizar verba nos seus concorrentes indiretos como o Jornal Publimetro e Jornal Destak, pois deixa de atingir cerca de 578 mil leitores, além do que os seus concorrentes distribuem igualmente seus produtos nas mesmas vias, ou seja, as principais avenidas e cruzamentos da cidade. O estrategista da empresa E2 acredita que seus concorrentes diretos são empresas com pequeno poder de abrangência mercadológica e, portanto não apresentam riscos ao negócio, principalmente pela força da marca que seus produtos têm na sua área de negócios, o que o faz crer que não tenha necessidade de criar nenhuma ação para combater esses concorrentes. O estrategista da empresa E3 não vê em seu segmento de atuação, no caso o segmento jurídico, nenhum concorrente direto que possa “atrapalhar” ou incomodar seus negócios, portanto não tem de se preocupar no momento com

a interferência de concorrentes.

Diferente do que se imaginava antes de iniciar a pesquisa e das definições de Mintzberg e Waters (1985), que afirmam ser a formação das estratégias baseadas na criação de novos ambientes em função da concorrência, os estrategistas das empresas entrevistadas são unânimes em não apontar os seus concorrentes como um problema real, seja no caso da empresa E1 pelo argumento de que seus concorrentes não conseguem ter penetração logística em seus pontos de distribuição, no caso da empresa E2, onde o porte e poder mercadológico dos seus concorrentes não podem ser considerados como uma ameaça e por fim na empresa E3 que não possui concorrentes diretos.

Na Questão 12 a intenção é verificar o quanto o estrategista, na definição de caminhos a serem seguidos, se preocupa com questões importantes como, por exemplo, ética e legislação. Na empresa E1 o estrategista diz que ética e legislação são respeitados rigorosamente, onde a empresa possui um departamento jurídico responsável pelo cumprimento das estratégias de acordo com as leis vigentes. O estrategista da empresa E2 relata que seus vendedores têm a capacidade de orientar seus clientes e anunciantes quanto à ética ou a legalidade de suas postagens nos veículos de sua empresa, além de que as publicações passam pela revisão dos próprios estrategistas. O estrategista da empresa E3 trabalha apoiado no conhecimento das leis de imprensa, além da verificação da legalidade e veracidade de clientes e anunciantes.

Partindo-se das preocupações de Clegg, Carter e Kornberger (2004) a questão ética e legalidade são importantes fatores em um processo estratégico. A empresa E1 mantém um departamento jurídico que está atento e atuante para que problemas legais não interfiram nos negócios. A empresa E2 acredita na capacidade e na formação de seus vendedores a fim de filtrar e adequar os anunciantes à legalidade necessária, além de que validam ou não inserções em função do seu conhecimento sobre leis. A empresa E3 afirma que trabalha embasada nas leis de imprensa e verificação da legalidade de seus clientes e anunciantes.

Itens como capacidade financeira, capacidade operacional, objetivos traçados, intempéries surgidas durante o processo são possíveis entraves para sequência de um processo estratégico. A Questão 13 procura verificar o que e como o estrategista convive com essas questões, no desenvolvimento estratégico. Na empresa E1 o estrategista afirma levar em consideração todos os itens questionados, onde departamentos como financeiro e marketing, além da diretoria geral são envolvidos no processo, a fim de minimizar ao máximo os problemas, assim como readequar a estratégia à realidade. O estrategista da empresa E2, por

ser o proprietário da empresa, avalia itens como o investimento financeiro da estratégia, analisando os custos do negócio em função da margem de lucro que deverá ser alcançada. Na empresa E3 o estrategista, também proprietário, procura levar em consideração em um processo estratégico a situação financeira da empresa, onde analisa o retorno do custo empregado na estratégia em função da margem de lucro a ser atingida, portanto possíveis ações de crescimento somente têm sua aceitação desde que possibilitem a obtenção do lucro desejado.

Apesar de Cassaroto Filho e Pires (1998) afirmarem a dificuldade de MPME´s dominarem todas as cadeias de valores no planejamento estratégico, as empresas entrevistadas demonstram que questões como capacidade financeira e operacional recebem atenção necessária. Na empresa E1 é submetida ao crivo da diretoria geral, assim como dos departamentos financeiro e de marketing; na empresa E2 o próprio estrategista, pelo conhecimento que tem de sua empresa, é quem verifica essa questão; e por fim a empresa E3 foca não só a capacidade financeira, mas principalmente a margem de retorno que possa ter.

A Questão 14 pretende verificar quais são as atitudes tomadas pelo estrategista na adequação de um cenário micro com um cenário macro, ou seja, quem prevalece. Na empresa E1 o estrategista procura atender as necessidades da empresa e de seus clientes, onde a adequação passa a ser realizada em função do cenário macro, a fim de não se perder o time das aspirações dos clientes em relação ao mercado. Na empresa E2 a impossibilidade de não deixar de cumprir com as exigências legais de instituições governamentais principalmente, faz com que a “vontade” da empresa, ou seja, o cenário micro, fique em segundo plano em relação ao cenário macro. O estrategista da empresa E3 afirma que na sua empresa sempre prevalece as políticas sociais e econômicas (cenário macro) em relação as necessidades e vontades da empresa (cenário micro).

Wilson e Jarzabkowski (2004) apresentam um modelo onde existe a correlação entre o cenário micro e macro, através da coexistência de interesses. Neste estudo de caso, as três empresas seguem o caminho de adequação, porém quando o conflito entre questões de planejamento estratégico envolve a necessidade de posicionamento frente ao cenário macro a determinação é de adequação quando possível, ou ainda o atendimento as prerrogativas do cenário macro são colocadas como prioridade. Como corroboram Lundvall (1992) e Nelson (1993) e acrescentam que a influência governamental intermedia as estruturas organizacionais a partir de regulamentações e políticas criadas para o mercado.

cenários iterativos, projetivos e em cenários onde a prática estratégica prevalece. Na empresa E1 o estrategista é enfático e direto, ou seja, a estratégia é baseada em prática avaliativa, onde procura-se comparar o faturamento alcançado e partir de então definir estratégias para projetar crescimento em relação ao ano anterior. Na empresa E2 o modelo de estratégia é a prática avaliativa, pois nas palavras do estrategista no setor no qual atua, não tem como seguir padrões existentes, ou melhor, toda a estratégia é moldada em função do que acontece no dia a dia da empresa, e vai além “o sonho ou a idealização de um cenário futuro é impossível em função das incertezas do mercado”. A empresa E3 se utiliza de prática avaliativa verificado mês após mês, a partir de lista de clientes que deixaram de anunciar, o motivo, para então criar uma estratégia de reconquista e aproximação deste cliente para a carteira de anunciantes.

A questão levantada pode definir de forma maciça a utilização da estratégia prática avaliativa como o modelo utilizado por todos os três estrategistas das empresas entrevistadas, ou seja, o planejamento, a condução, a adequação e a implantação de estratégias seguem por um caminho que sofre alterações e mudanças em função de problemas que possam surgir e também que as incertezas do mercado fazem com que a definição de um futuro em longo prazo não seja possível.

A Questão 16 busca identificar a existência de registros relacionados a estratégias desenvolvidas nos últimos três anos, assim como o sucesso e o fracasso alcançado pela empresa, a partir de cada estratégia. Na empresa E1 é mantido registro dos resultados alcançados a partir de estratégias definidas a fim de controle e manutenção das estratégias atuais, bem como a sua utilização para parâmetro de estratégias futuras. Na empresa E2 o estrategista não conta com um registro das estratégias realizadas, na verdade ele utiliza-se de anotações que o auxiliam a elaborar a estratégia pensada com a intenção de verificar a possibilidade de sua implantação ou seu desenvolvimento. O estrategista da empresa E3 utiliza-se de registros das estratégias realizadas mensalmente, assim como o histórico das negociações com clientes e procura elencar os resultados obtidos, com a intenção corrigir erros ou falhas que aconteceram para que não se repitam em novas estratégias ou negociações. No tocante à manutenção de registros históricos a empresa E1 e E3 mantém arquivos onde registram não só as estratégias utilizadas com também os resultados alcançados, já a empresa E2 não mantém registros para consulta posterior ao término de uma estratégia ou no início de estratégia futura.