AIR and N 2 0 for the last two years only. The total

Partindo-se das definições anteriormente detalhadas a metodologia empregada para esta dissertação tem como característica, natureza aplicada, qualitativa exploratória, baseada em estudo de caso múltiplo, onde o levantamento de dados é efetuado por meio de entrevistas com perguntas abertas. As unidades de análise são compostas de três empresas do setor de jornal impresso, diferenciados pelo porte de cada uma delas, sendo uma micro empresa, uma empresa de pequeno porte e uma empresa de médio porte.

As empresas selecionadas para a presente pesquisa são:

Micro Empresa: É utilizada na pesquisa a Editora jurídica MMM Ltda. O profissional entrevistado é o Sr. Bruno Brega Castanho, gerente comercial. O produto é o jornal impresso “Tribuna do Direito”, de circulação mensal, com tiragem de 50.000 exemplares por edição, uma média de 32 páginas no formato tabloide;

Pequena Empresa: É utilizada na pesquisa a Editora Jornalística Zona Leste Ltda., sendo o profissional entrevistado o Sr. Jaime Braz Romano, diretor responsável. A empresa possui dois títulos de jornais impressos, a “Gazeta do Tatuapé”, com 61.000 exemplares por edição, uma média de 24 páginas no formato standard e também a “Gazeta da Zona Leste”, com 70.000 exemplares por edição, uma média de 16 páginas no formato standard. Os títulos tem periodicidade semanal de circulação;

Média Empresa: É representada pela Empresa Jornalística Folha Metropolitana Ltda., o profissional entrevistado é o Sr. Ramon Martins Silva gerente comercial. A empresa edita o jornal “Metrô News”, com 150.000 exemplares por edição, uma média de 36 páginas no formato tabloide e periodicidade de circulação de segunda a sexta-feira. Como adiantado, esta pesquisa tem característica qualitativa, pois busca a compreensão dos fatos mais que sua mensuração (LAZZARINI, 1995) e não se utilizará de métodos e técnicas quantitativas ou estatísticas. É considerada também exploratória, pois, apesar do tema não ser desconhecido e possuir disponibilidade de informação, ocorre em um cenário de inovação, em um setor específico, por intermédio da análise de três unidades com

peculiaridades próprias, observadas pela visão do estrategista do setor de jornais impressos. Estes fatos caracterizam a exploração de lacunas sobre o assunto.

O método de estudo de caso, segundo Goode e Hatt (1967), “não é uma técnica especifica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado” (p. 422). Tull e Hawkins (1976) ressaltam que “um estudo de caso refere-se a uma análise intensiva de uma situação particular”, (p. 323), e enfatizam a sua adequação à pesquisa exploratória, gerando hipóteses.

Yin (1989) afirma que “o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas”. (p.23).

Em um mesmo contexto Yin (2005) afirma que o estudo de caso múltiplo deve buscar uma lógica de replicação e não amostragem, onde é procurado:

Prever resultados semelhantes; Produzir resultados constantes;

Fornecer base para o conjunto inicial de proposições.

O estudo de caso é particularmente adequado para responder questões explicativas, que ocorrem ao longo de um período de tempo. Segundo Yin (1989) dois outros métodos semelhantes ao estudo de caso, o método histórico e o método experimental, também poderiam ser utilizados. O método histórico seria relevante caso não houvesse pessoas vivas para responder às questões pertinentes ao estudo em particular, já o método experimental, segundo Yin (1981) poderia ser empregado caso as evidências ou material coletado fossem analisados em laboratório, o que implica no isolamento do fenômeno estudado, separando-o de seu contexto.

Segundo Yin (1989) o estudo de caso se caracteriza pela “capacidade de lidar com uma completa variedade de evidências - documentos, artefatos, entrevistas e observações. ” (p. 19). O método de estudo de caso deve ser utilizado quando os fatos são contemporâneos, os eventos não podem ser manipulados e há a possibilidade de serem feitas observações diretas, além de entrevistas sistemáticas.

Em relação à metodologia a ser utilizada, é importante enfatizar que os objetivos, conforme enfatiza Bonoma (1985) não são a quantificação ou a enumeração dos dados, mas a descrição, a classificação (desenvolvimento de tipologia), o desenvolvimento teórico, e o teste

limitado da teoria, para atingir a compreensão dos fatos.

Do estudo realizado por Yin (1989) são abstraídas quatro aplicações para o método de estudo de caso:

1. Explicar intervenções na vida real, complexas de serem abordadas por surveys e por estratégias experimentais;

2. Descrever o contexto da vida real na qual a intervenção ocorreu;

3. Fazer uma avaliação, mesmo que de forma descritiva, da intervenção realizada; 4. Explorar situações onde intervenções avaliadas não possuam resultados claros e

específicos.

Apesar de ser um método que atenda às necessidades de explicação de certas evidências, assim como o levantamento de hipóteses de algumas ocorrências, o método de estudo em questão pode gerar margem para questionamentos e também para algumas críticas. Tull e Hawkins (1976) citam que o “pequeno tamanho da amostra, a seleção não randômica, a falta de similaridade em alguns aspectos da situação problema, e a natureza subjetiva do processo de medida se combina para limitar a acuracidade de uns poucos casos”, (p. 324). Reforçando Yin (1989) relata a preocupação de falta de rigor, uma vez que “muitas vezes, o investigador de estudo de caso tem sido descuidado e tem admitido evidências equivocadas ou enviesadas para influenciar a direção das descobertas e das conclusões” (p. 21).

Goode e Hatt (1967) concluem que o “perigo básico no seu uso é a resposta do pesquisador (...) que chega a ter a sensação de certeza sobre as suas próprias conclusões” (p. 426-427), e continuando “cada caso desenvolvido como uma unidade assume dimensões completas na mente do pesquisador. Ele passa a sentir-se seguro de poder responder muito maior número de questões do que poderia fazer somente com os dados registrados” (p. 426- 427).

Apesar dos alertas os autores Yin (1989) e Goode e Hatt (1967) sugerem algumas precauções para que os problemas citados sejam amenizados ou resolvidos:

Fazer um plano de pesquisa onde os problemas citados sejam evidenciados;

Ao se generalizar fazer em relação às proposições teóricas e não para populações ou universos;

Expor aos colegas ou colaboradores as classificações feitas, a fim de que elas sejam analisadas para verificação de sua validade;

Evitar narrações longas e relatórios extensos, para que o leitor não se desencoraje a leitura e análise do estudo de caso;

Caso seja necessária a utilização de investigadores e ou assistentes, proceder a esse recurso com o maior rigor e critério possível.

Para que o estudo de caso seja considerado cientifico, Yin (1989), Goode e Hatt (1967) orientam aos pesquisadores seguirem critérios de coerência, consistência, originalidade e objetivação. Segundo Goldenberg (1999) é imprescindível para a sua realização:

A existência de uma pergunta que se deseja responder;

A elaboração de um conjunto de passos que permitam chegar à resposta; A indicação do grau de confiabilidade na resposta obtida.