2 Universell rett – lokal tilpasning
2.3 Søkere uten rett – et prisme for å identifisere forskjeller i praksis
Diante do que foi descrito acima, percebe-se que o branding está ligado ao relacionamento estabelecido pela afetividade entre a marca e o cliente. Suas ferramentas colaboram com o objetivo da construção efetiva do valor da marca na mente do cliente/consumidor. Segundo as dimensões do branding, a imagem da marca está relacionada com a criação de um valor agregado, envolvendo atributos, sentimentos e percepções que os consumidores reconhecem em um processo emocional que define a decisão de compra. Destacam-se na literatura deste campo de estudos, Aaker, D (1996; 1998; 2000); Aaker, J. (1995; 2004); Keller (2003) e Kapferer (2003). Outros autores, como Fournier (2008), têm também realizado estudos empíricos sobre as relações entre o consumidor e a marca, bem como o valor e a personalidade da mesma.
As organizações que não orientarem suas ações estratégicas para estudar as tendências de comportamento e apresentarem as melhores relações com as emoç es das pessoas, poderão perder a competitividade. “O pior conceito, nas estratégias da criação das marcas, é acreditar que a marca diz respeito à participação de mercado, quando, na realidade, está diretamente relacionada com a participação da mente e das emoç es” (GOBÉ, 2000, p. 29). Portanto, por meio da imagem da marca na mente do consumidor, que a marca se posiciona no mercado. O branding não é um tema novo para o ambiente de pesquisa e para o mercado. Segundo Chevalier; Mazzalovo (2007, p.27), “já em 2.700 a.C, artesãos afixavam um sinal em suas criaç es para afirmar sua originalidade”. Ruão (2002) afirma que, embora o tema possua tais registros de longa data, o mesmo ganhou relevância,
principalmente, a partir da década de 1980, no âmbito dos estudos sobre gestão, no que se refere à importância sobre os atributos intangíveis de uma organização.
O conceito de branding vem passando por mudanças, devido ao advento das novas tecnologias, que possibilitaram às empresas irem além da produção em massa, para a customização das marcas. Lindstrom (2007) faz um esquema evolutivo que ilustra essas mudanças. Ele aponta que, na década de 1950, o produto físico (e não a marca), é que possuía relevância. Na década seguinte, começou-se a ver os primeiros sinais das verdadeiras marcas. Produtos similares eram percebidos como diferentes, graças à criação de um vínculo emocional com o consumidor. Nos anos de 1980, a empresa por trás da marca é que tornava-se, de fato, a marca. A filosofia da organização a diferençava das demais. Nos anos de 1990, as marcas ganharam força, que transcendia as dimensões físicas do produto. O autor fecha seu raciocínio afirmando não ser possível realizar o estudo sobre branding, sem considerar conceitos como percepção, significado e comunicação.
O Dicionário da American Marketing Association (AMA, 2010 s.p.), originário da versão impressa de 1995, apresenta a seguinte colocação sobre branding, como explicado a seguir: “uma marca muitas vezes inclui um logotipo explícito, fontes, esquemas de cores, símbolos, sons que podem ser desenvolvidos para representar valores implícitos, ideias e até personalidade". Segundo Pavitt (2003, p.21), branding pode ser definido como “o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou algu m”. Seria o conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e ao fortalecimento de uma marca. Neste caso, quando se fala em um projeto de
branding, entende-se que a marca será apresentada como um todo, nome, desenho,
comunicação e posicionamento. Já Rodrigues (2006, p.5) o define como o processo de “selecionar e combinar atributos tang veis e intang veis para diferençar o produto, serviço ou a corporação de uma mesma maneira atrativa, significativa e convincente”.
Já na opinião de Lindstrom (2007, p.112) Branding “a criação de laços emocionais entre marca e o consumidor. [...], as emoções se baseiam na informação captada por nossos sentidos”. Os sentidos mencionados são os cinco sentidos fisiológicos do ser humano: visão, audição, tato, paladar e olfato. Na marca, são atrelados estes
sentidos para uma melhor fixação juntamente ao consumidor, buscando também a criação de identidade. Estes sentidos humanos nas marcas trarão a lembrança mais facilmente no momento da decisão de compra. Ainda segundo Lindstrom (2007), a finalidade do branding após sua implementação na marca resultará em:
Compromisso emocional com o consumidor: estabelecer uma relação de lealdade. Para isso, dentro do Branding, os apelos sensoriais precisam ser exclusivos e tornar-se habituais. Ou seja: em qualquer momento em que a marca esteja inserida, o seu Branding precisa acontecer;
Uma equivalência otimizada entre percepção e realidade: a realidade precisa ser modificada para que fique próxima à percepção do consumidor. O objetivo é que a realidade satisfaça esta percepção;
Criação de uma plataforma de marca única para diferentes linhas de
produto: o objetivo do Branding é criar um vínculo emocional usando os
pontos de contatos sensoriais que se repetem ao longo de cada categoria de produto;
Uma marca diferenciada, inigualável, única: é criar uma identidade para a marca e mais que isso, protegê-la. Cada componente da marca deve ser diferente e quase todas podem ser registradas.
Da maneira como é praticado nos dias atuais, o branding envolve cinco componentes, segundo Healey (2008, p.8):
Posicionamento: o conceito, aplicado pela primeira vez por Al Ries e Jack Trout em 1980, segundo o autor, se resume em definir, na mente do cliente, o que representa uma marca e de que maneira esta se compara às rivais. É fundamental entender o que o cliente pensa e responder a estas aspirações; História: quando se compra uma marca, o consumidor torna-se participante de
sua história e esta relação ganha relevância para o mesmo;
Design: refere-se a todos os aspectos de como algo é criado, levando em conta mais do que apenas o seu aspecto visual. O design é interpretado como o produto, o rótulo, o nome ou a embalagem, por exemplo;
Preço: o domínio deste atributo é fundamental na concorrência entre marcas. Trata-se de um aspecto vital;
Atendimento ao cliente: engloba o que o conceito de Customer Brand
Relationship defende: se aproximar do consumidor, tornando-o elo do
processo e fazendo-o perceber tal relação, para que o mesmo sinta-se relevante.
Guimarães (2003, p.87) afirma que as ferramentas do Branding envolvem um trabalho interdisciplinar, cuja integração ocorre por meio do envolvimento de várias áreas, como o marketing, o design, a arquitetura, a comunicação e a administração, cujo propósito é gerar propostas inovadoras para a identidade da marca, aumentando as vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os clientes. Este sistema de ações interdisciplinares visa ao estabelecimento de imagens, percepções e associações com as quais o consumidor se relaciona com um produto ou empresa. Assim sendo, o branding busca construir e administrar uma marca por meio de todos os pontos de contato afetivo vivenciados pelo usuário. Rodrigues (2006) ressalta que a interação do branding leva a marca a ultrapassar a sua esfera econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da marca. Percebe-se, portanto, que o branding está ligado ao relacionamento estabelecido pela afetividade entre a marca e o cliente. Suas ferramentas colaboram com o objetivo da construção efetiva do valor da marca na mente dos clientes/consumidores, difundido no mercado como a solução dos problemas de relacionamento da marca.
Para fazer branding, tudo o que é prometido pela empresa deve ser entregue. As promessas dizem respeito ao posicionamento ideológico, aos valores e às crenças. Se a imagem que a marca está construindo não for coerente com a sua verdade, o consumidor tenderá a perceber, levando, consequentemente, à perda da confiança na relação. Dentro da empresa, marca é custo. Fora da empresa, ela ganha valor e significado. O valor de uma marca só existe em um contexto de relacionamento.
Apesar de o conceito de marca ser complexo e abarcar significados que passam pelos campos jurídico, econômico e comportamental/social, é interessante perceber como tal conceito vem adquirindo percepções que vão ao encontro deste estudo, ao defender não só a valorização da marca sobre o produto ou de sua utilização para levar vantagem competitiva à empresa, mas a participação ativa do consumidor em sua criação e sobrevivência no mercado e ao entendimento sobre a importância do relacionamento marca-consumidor neste contexto. Para Tavares (1998, p.17), “o significado da marca é resultado de pesquisas, inovação e comunicação e outros, que vão sendo agregados ao processo de construção”. É por meio da marca que as empresas formam a sua imagem na mente do seu público alvo. A marca é o patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos serviços oferecidos e fortalece a imagem da empresa no mercado. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la dos concorrentes, mantendo-se neste mercado e conquistando novos clientes.
Portanto, pode-se perceber que as empresas perceberam necessidade de gerenciar as suas marcas, construindo e administrando a sua identidade, buscando aproximá- las de seus públicos-alvo, no sentido de reforçar uma boa reputação; garantir qualidade, estimular a lealdade, entre outros atributos. O branding está ligado à administração das marcas e é considerado uma nova vertente das ações mercadológicas. Tal atividade é difundida no mercado como a solução dos problemas de relacionamento da marca.
A proposta do branding é ampliar os horizontes das ações mercadológicas promocionais e também de fixação de marca. Segundo Strunk (2001, p.34), as marcas vencedoras são as que objetivam criar também benefícios emocionais que levam à sua lealdade. O autor coloca ainda que, “quando as marcas conseguem estabelecer um relacionamento afetivo com os consumidores, criam suas heranças, tornam-se s mbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas”.
Desta forma, maneiras alternativas, calcadas em teorias emergentes da psicologia social, como a teoria de relacionamentos pessoais, podem ajudar a compreender o relacionamento entre o consumidor e as marcas. Estudos como os de Thorbjornsen
indivíduo está exposto a marcas de consumo no seu dia-a-dia. Levando em conta determinadas circunstâncias, são avaliadas as respostas atitudinais e comportamentais, em razão de dimensões emocionais, como a imagem e o significado da marca. Tais atributos permitem compreender com maior detalhe o comportamento do consumidor.
Sendo assim, novas dimensões devem ser exploradas, a fim de compreender o relacionamento consumidor-marca. A próxima seção vai explicar os estudos sobre qualidade do relacionamento com marcas, apontar os nomes que abordam o assunto, bem como a importância de tal conexão para a manutenção do relacionamento destes dois agentes do processo.